「網際網路思維」碧桂園已玩了快30年

2021-08-03T07:32:03.210396+00:00

很多年前,有人舉辦了一個網際網路生存挑戰大賽,找了幾個資深網民,看他們能不能完全靠網絡生活,結果失敗了。


這是半佛仙人的第245篇原創


1


很多年前,有人舉辦了一個網際網路生存挑戰大賽,找了幾個資深網民,看他們能不能完全靠網絡生活,結果失敗了。

今年春天,我們又重新舉辦一次網際網路生存大賽,體驗一次純粹依靠網際網路生活的日子。


好在現在網際網路基建已經足夠完備,二十年前慘澹收場的網際網路生存大賽已經成為了這時代的普通現象。


遠程辦公協同減少了出行,外賣網絡維持了餐飲,電商平台解決了物資流通,連房租水電都可以網上支付,衣食住行都已經接入網際網路。


在這些無聲無息接管過城市的新基建的銜接下,短暫的自閉生活並沒有改變我們的生活,隨著時間推移,城市的街道重新繁華,商場裡再現了排隊的盛況,飯店打開門鎖再次營業,吃瓜群眾也已經有心情開始看八卦,為一些貴圈真亂的事耗費腦細胞。


當我們都在吃瓜的時候,證明這個世界其實是在變好的。


明面上,我們正在恢復原本的運作軌跡,但有一些東西卻已經悄悄改變。


經歷了網際網路三個月的洗禮,一些原本被認為和網際網路無緣的行業不得不被挪到網上。


火鍋送起了外賣,課堂挪到了網絡,車企房企也開始線上銷售。


不但寶馬、大眾、奧迪、保時捷等汽車品牌聯合開啟線上直播,連羅老師都要拿哈弗F7作為自己直播的壓軸,最秀的是還賺了。


地產領域不甘落後,復地、富力、恆大這些地產企業相繼上網直播賣房,各路主管、銷售紛紛轉型網紅。


但是,車與房,依然被認為強線下屬性的行業,對VR看房、直播賣房這樣的操作,主流還是保持著一些不信任的態度,當秩序漸漸恢復,這些行業的網售也變得有氣無力起來。


眼看一切都要恢復原狀,大家歲月靜好,一如往常,遲遲不肯動手的碧桂園突然入場,決定搞一個大新聞。


他們總是擅長幹這種事。


2


五一期間,碧桂園舉辦的「吾愛吾家」購房節,這一節日明顯是在學習阿里系的造節營銷術,後續的操作也充滿了網際網路的氣息,讓人幾乎看不出這是一家實體企業。


這個購房節和其他營銷活動的區別,有五點。


第一招是請來汪涵和大張偉兩個國民度非常高的明星進行直播導流,而非銷售尬吹。


此為流量。


第二招是瘋狂砸優惠,派發5.5抵5萬5的購房券,給房源、車位、商鋪低價折扣,只要參與直播就發紅包,還可以抽獎禮包。直播過程設置總額上百萬的紅包雨,維持直播熱度。


此為運營和投入產出比。


第三招是爆鋪直播間,連線29個區域。


此為區域活動。


第四招是網上直接簽約成交,各種優惠一步到位,不走程序不玩數學題。


此為百億補貼地產版。


第五招是啟動無理由退房活動,在直播期間簽下的房子,可以在六個月內無理由退房。


這一套操作下來,完全就是一套標準的的電商營銷流程,如果把房子相關的詞都刪掉,說是一個大型電商活動,也不奇怪。


從流量,到投放,到轉化,到售後,一條龍服務。


這一套組合拳打下來,直接在5.5晚上製造了爆炸的直播效果。


直播的2小時裡,主會場觀看人數達到了670萬,連同29個分會場合計觀看人數近800萬;直播收穫總音浪478萬,登錄抖音直播小時榜第一名。


汪涵在節目裡成了人形翻譯機,通過翻譯各地的方言,切換各個房產的介紹,大張偉在其中插科打諢,除了作為流量入口還作為段子手暖場。


但是最重要的是,這場直播和一般的電商賣貨直播有本質上的區別,因為這場直播售賣的品牌只有一個,只有碧桂園,所以在直播中,除了需要交易的房產,還說到了居住文化和企業故事。


這些故事在往常很難深入到客戶中,但借用直播的形式,這些企業的管理層卻能夠直接的向大眾講述自己工作中的感受,講述企業經過的一切,傳達企業的文化和價值感。


不管從什麼視角上看,這都是一次優秀的傳統行業網際網路化營銷案例,甚至可能會引發單品牌直播帶貨的熱潮,因為其實大多數品牌,都很需要這樣面對面的心智植入。


畢竟誰家還沒有幾個故事呢?


3


傳統企業的轉型往往是一個痛苦的過程,因為越是完善的傳統企業,利益相關的部分就越多,牽一髮而動全身。


科達捨不得膠捲業務,最後活活拖死自己,就是因為涉及到的利益關係實在太多了,膠捲完蛋,相關的合作夥伴、行業都要一起完蛋,誰也沒有那個魄力做決定。


即使要改革,傳統行業也很難接受大刀闊斧的改革,只會緩慢的不斷嘗試,在網際網路這種更新速度以月計的世界裡根本沒有競爭力。


金融業被支付寶正面挑戰,卻不能做出及時的應對,用了近十年的時間才漸漸追上來,漸漸網際網路化,就是因為包袱太重,輕易不敢動。


房地產這種行業更是如此,整個行業的流程已經非常嫻熟,盈利模式也沒有受到衝擊,整個市場更是涉及到無數中介的飯碗,遠沒到必須變革的時候。


這種情況下,碧桂園能夠主動大膽的擁抱網際網路,去學習網際網路營銷的玩法,其實是很有勇氣的一件事情。


因為相關負責人,敢於為ROI負責。


而且這種創新並不是一種沒有規劃的盲目行動,可以清晰的看出有完整的計劃和路徑。


在5.5購房節上,可以看到各類網際網路電商的成功經驗:


造節是阿里系賴以成名的大殺器,六個月無理由退房是京東的變招,明星直播是走的流量經濟的路線,購物優惠券也是電商平台的固定套路,平台選的是短視頻領域的龍頭抖音,直播帶貨更是上一年的電商風口,現在風頭正盛。


再回頭看疫情期間碧桂園推出的鳳凰雲平台,其實就是以用戶拉用戶的手法。


學很簡單,學對地方就很難,每一個風口到來的時候都有無數人衝進去想上天,最後大部分都因為學錯了地方摔成了餡餅。


在碧桂園的策劃中,能看到明顯是有高手操盤。


為了消解房地產的地域限制屬性,選擇爆鋪分會場,爭取讓各主要城市都能看到直播;


明星上選擇了通曉多種方言的汪涵,用來應對不同地域的直播連麥,並且汪涵的核心受眾,就是有錢的主力買房用戶,以及主流用戶的父母;


在購房的折扣、返利上也更加突出,參與直播即使不購房也有紅包拿是為了最大限度的挖掘潛在用戶。


這一套操作和被逼無奈而轉型當偶像的直播賣房有本質上的區別,這不是被動的應對變局,而是一次有作戰計劃,有戰略目標,針對另類領域的戰略進攻。


如果傳統企業都有這樣的魄力,恐怕網際網路世界的戰爭,還會更加精彩一些。


4


碧桂園的logo是一隻鳳凰,所以碧桂園的內部,自稱自己為鳳廠。


其實,很早以前,鳳廠就很喜歡創新,喜歡在不可能中尋找可能。


在房地產商只知道圈地的時代,他們就是第一批開始打造品牌概念的地產商,「給您一個五星級的家」這個slogan一直沿用到今天。也許,「5」是碧桂園的幸運數字,這一次購房節選擇5.5日,也有一種必然的偶然性在。


細數這家公司近30年的歷史,我很少見到一家實體企業具有這麼強的「網際網路思維」。


多年前,碧桂園接手了順德的郊區盤,因為實在太過偏遠,配套不足,完全賣不出去,如果在別的開發商手裡,也許就是一個超級麻煩。


但碧桂園怎麼做?


碧桂園首先組建了自己的看房車隊,專門負責接送看房的人去看房,看房巴士上還畫上了房產的廣告,來來回回的運送過程中又做了一波宣傳。


另一方面,碧桂園引入北京景山學校的名校資源,創建了廣東碧桂園學校,把一堆郊區盤變成了學區盤。


這兩個操作看起來簡單,在現在這個房地產市場沒有什麼特別的,但唯一的問題在於……那是1994年。


26年前,他們就這麼做了。


90年代的時候,房市還沒有現在這麼熱鬧,為了銷售,房產真的要下血本去想辦法,房地產銷售的策略也遠不像現在這樣粗暴。那時碧桂園首先弄出了現樓策略,房產交付時裝修和綠化配套都是完備的,不用裝修,更不用看著樓下的推土機煩心。


這招在現在已經變成了一種特殊化的高端營銷打法,在那個蠻荒的時代,直接創下了月售3000套的神跡,順帶著在「金九銀十」之外開出了一波銷售熱潮。


去年年中的時候,碧桂園強勢殺入房地產平台市場,推出了鳳凰雲平台,簡化了整個買房流程,直接用移動端買房簽合同。截至今年3月2日,鳳凰雲線上成交累計金額達到1467億元,成功打開了線上營銷的市場。


另外,線上交易成為了現實。在疫情期間,鳳凰雲平台推出了「無人智慧案場」,客戶可以直接掃碼看房子的簡介,線上預約,無接觸看房,用銀行卡和身份證直接辦理購房手續,做到無接觸購房。


這一樁樁都可以稱得上是對行業原本銷售模式的創新。現在的55狂歡節也是一樣的思路,在逆境中找到關鍵點,優先去解決關鍵點。


正因為碧桂園一直都貫徹這種探索、求變的精神,才能在進入網際網路領域的時候展現出過人的眼光和專業性,精準的完成線下業務數字化。


這年頭賣房,也成了技術活。


5


為什麼碧桂園要搞這麼大的場面來創新?


很簡單,因為快人一步的狀態,是最適合戰略進攻的。


眾所周知,碧桂園在房地產企業中一直以組織結構嚴密、執行力強著稱,這讓碧桂園擁有更豐富的積累和底蘊,因為這種專業的作風,疫情過後,碧桂園恢復的速度也相對更快一些。


快速恢復,就要發揮好這份先發優勢,在別人手忙腳亂的時候收拾爛攤子,在別人收拾爛攤子的時候自己打出去。


2019年碧桂園共實現歸屬公司股東權益的合同銷售金額約5522億元,權益合同銷售面積約6237萬平方米,分別同比增長10.03%、15.16%,營業收入、毛利潤、凈利潤等核心指標均顯著增長,其中,實現營收4859.1億元,凈利潤612億元,均保持26%以上的增長。


這意味著,碧桂園已經連續四年保證了自己的帳上有正凈經營性現金流,帳面可動用現金餘額約2683.5億元,現金短債比達2.3倍,在這個靠負債做生意的世界裡穩如老狗,不但還債綽綽有餘,還有大把的余錢可以用來進攻。


碧桂園進入網絡,就是抓住這個窗口期,利用所有人的目光都集中在網上的時候,充分地發揮自己的優勢,搶先一步占領網絡售房市場。


今年二月,受到疫情影響,碧桂園獲得權益銷售金額209.2億元,合理下降,但緊接著的三月就瘋狂反彈,實現權益銷售金額470.4億元,第一季度權益銷售金額已超過一千億。


現在的鳳廠資源豐富,底氣充足,隨時可以開拓下一戰場,自然就敢於大刀闊斧的進行嘗試。


輸得起,是非常大的優勢。


6


對傳統企業來說,疫情是挑戰,也是轉機,疫情加速了網際網路和傳統行業的融合,但並不是每個人都有接受變化的勇氣。


其實網際網路並不是一個神奇的東西,它的本質,是一次「交通」的升級。如同輪船連接了大陸,火車連接了國家,汽車連接了鄉村,網際網路將地球連接在一起,創造了信息的鏈路。


如同建立在帆船上的大航海時代,建立在火車上的工業革命,建立在汽車上的內燃機革命一樣,每一次交通能力的進階,都會帶來對人們生產生活方式的變革,在現在,我們稱之為「產業升級」。


為什麼大航海時代和火車可以帶動工業革命?


因為原材料可以跨越大陸進行集中,產品可以賣到世界各地;


為什麼內燃機能夠改變農業?


因為拖拉機、收割機這些重型農業設備極大地減少了人力,困守偏遠鄉村的物資可以由公路流通。


網際網路帶來的產業升級,就是資源和信息高效整合的進階產品。


原本困守於一城一地的傳統企業,得到機會建立一個覆蓋全國的營銷網絡。


在這個網絡上,你的每一點都特別清晰,你可以不經過修飾的,直接和自己的用戶進行對話。


這些對習慣於做好自己的事,宣發交給專業團隊的傳統企業來說,是一個難以跨越的路障。


但是,總要有人去做這些事,去嘗試著適應信息更透明直接的市場,怎樣用這些信息,去強化自己的生產力。


能不能適應,要怎麼適應,就是傳統行業進行產業升級的關鍵所在。


商業是變化的,而這個時代的商業變化的尤其快,墨守成規,在自己的舒適區里出不來,可能就會被時代淘汰。


而積極擁抱變化的人,往往才能在各自的行業中開闢出獨特的未來。


因為不變的,只有變化。

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2021-11-16T06:53:23.003088+00:00

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