答卷2020|張一鳴的圍剿與反圍剿:TikTok超Facebook成2020全球下載量最高應用

中國經濟周刊 發佈 2021-08-03T07:41:11.069608+00:00

《中國經濟周刊》 記者 孫冰在2020年,繼華為之後,字節跳動旗下的短視頻應用TikTok(抖音國際版)成為美國和川普的「新靶子」,這也讓低調的張一鳴,一下子站到了全球的聚焦點上。這場夾雜著大國角力和商業競爭的博弈,大機率會被寫入全球商業史,成為重要一頁。

中國經濟周刊》 記者 孫冰

在2020年,繼華為之後,字節跳動旗下的短視頻應用TikTok(抖音國際版)成為美國和川普的「新靶子」,這也讓低調的張一鳴,一下子站到了全球的聚焦點上。

這場夾雜著大國角力和商業競爭的博弈,大機率會被寫入全球商業史,成為重要一頁。而對於所有有志於開拓全球市場的中國公司來說,張一鳴當下面臨的挑戰和選擇,或許會變成越來越多中國企業「出海」時,都需要思考和面對的問題。

「靶子」TikTok:當37歲張一鳴面臨76歲任正非的難題

在《時代》雜誌評選出的「2019年度全球百位最具影響力人物」榜單中,來自中國的商業人物只有兩位入選,一位是76歲的任正非,一位是37歲的張一鳴。

在2018年的一次公開演講上,張一鳴直言「華為是字節跳動的榜樣」。「華為在海外搭建電信的基礎設施,構建了全球網絡的連接,成為全球範圍內的基礎設施;而我們希望能夠實現中國移動軟體應用的全球化。」張一鳴說。

這一年,張一鳴也喊出了他的「小目標」:希望3 年內帶領字節跳動走向全球化,實現超過一半的用戶來自海外。

來自字節跳動的官方數據顯示,截至2019年底,字節跳動旗下產品全球月活躍用戶數已經超過15億,業務覆蓋150個國家和地區、75個語種。而在美國,短視頻應用TikTok(抖音國際版)成為備受美國年輕人喜愛的APP,美國用戶下載量為1.65億,這個數字幾乎占到美國總人口的一半。而在全球,TikTok在蘋果和安卓應用商店總下載量已突破20億。

這些數字也成為川普和美國政府相關部門封禁TikTok和強制其出售美國業務的「理由」,甚至有不少美國政客和美國公司將TikTok在美國市場的成功,上升為中國公司對美國「意識形態和價值觀」的輸出,並強調TikTok的用戶,大多是美國的年輕人,必須重視。

當TikTok成為川普刀俎上的魚肉,張一鳴顯然不甘心。「爭取最好的結果,不放棄任何可能性。」他表示。但張一鳴的「理性」在國內引發了不小的輿論爭議,他甚至被「網暴」了。一部分網友不能接受張一鳴沒有像華為一樣「硬剛」,應該直接撤出美國,而不是同意將TikTok「賣給」美國公司。

「不要在乎短期損譽,耐心做好正確的事情;要有火星視角,格局大,EGO(自我意識)小。」8月4日,張一鳴發出內部信,對輿論爭議做出了回應。

從目前看,張一鳴算是為TikTok尋求到了一線「生機」,找到了被迫出售與退出市場之外的第三種解決方案,事件的走向在朝著積極的方向發展。在極其複雜的國際環境之下,張一鳴似乎度過這場劫難,暫時的。

從中國「複製」到世界,算法和人性沒有國界

2020年12月18日,聖誕節前夕,在TikTok上有超過4000萬粉絲的「美國網紅」Michael Le出現在沃爾瑪的TikTok直播間裡,為網友們推薦著他喜歡的商品。這是沃爾瑪在TikTok上開通的首個購物直播間,也是TikTok第一次在美國舉辦「可購物的直播節目」。

是的,這就是在國內早已被玩得風生水起、熱氣騰騰的直播帶貨,雖然這場「首秀」在國內消費者看來,可能實在是太初級了:購物介面太過「古早」,還需要跳轉;互動性和煽動性都不強,像是錄播一樣;連紅包和抽獎沒有……

過去,中國網際網路公司更多是Copy to China,而以張一鳴為代表的新一代網際網路創業者,則正在Copy from China,他們把在中國市場上驗證過的技術和商業模式——比如內容推薦算法和直播帶貨,帶到美國乃至全球市場上。

實際上,在2012年字節跳動成立初期,仍坐在知春路民居里的張一鳴,就開始思考全球化的問題。「中國的網際網路人口只占全球網際網路人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規模化效應的產品,五分之一根本無法跟五分之四競爭,所以出海成為必然。」他說。

雖然出海艱難,但張一鳴全球化的夢想卻從未停止,畢竟算法和人性,都沒有國界。

12月9日,全球著名移動應用數據分析平台App Annie發布的數據顯示,TikTok超過了Facebook,成為2020年iOS和Android平台合計下載量最高的應用程式。

與2018年相比,TikTok的活躍用戶數量翻了3倍。與2019年相比,TikTok在全球應用下載量排名中躍升了3位。2020年,TikTok月活躍用戶數量全球排名第七,較2019年的排名上升了5位。App Annie還預計,到2021年,TikTok的月活躍用戶數將有望突破12億。

採訪過張一鳴的美國記者麥可·舒曼,曾在《大西洋月刊》發表的一篇關於TikTok的深度報導,影響很大,他在文章中寫道:TikTok是第一家真正突圍而出開始影響美國和全球意識的中國公司,這也是其中國同行,如阿里巴巴、百度和騰訊公司,迄今還沒有做到的。

張一鳴的「火星視角」,在國內打響「估值保衛戰」

2012年,字節跳動的故事開始於北京知春路的一間民宅里。8年後的今天,字節跳動已經站在了網際網路巨頭的門檻前,估值超過千億美元。甚至有人預測,未來中國網際網路恐怕仍然是「BAT」的,只不過「B」不再是Baidu,而是Bytedance。

TikTok的成敗對於字節跳動的全球化至關重要,也是字節跳動千億美元估值的關鍵。在TikTok命運尚不明朗的情況下,尤其在愈發複雜的全球經濟環境之下,張一鳴必須找到新的故事,打贏這場「估值保衛戰」。

於是,這一年,字節跳動在近乎瘋狂地招人,電商、搜索、在線辦公、遊戲、中長視頻、教育、金融、網文、醫療……「完了,張一鳴來了」的感嘆不斷。或許,站在張一鳴的「火星視角」上,這些地球上的故事,都只是序章。

(本文刊發於《中國經濟周刊》2020年第24期)

2020年第24期《中國經濟周刊》封面

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