廣告主和媒體策劃人員早就明白，覆蓋人數和展示頻次是影響廣告表現的兩個關鍵因素。廣告創建好後，覆蓋人數（即廣告所觸達的人數）通常決定著所收穫的關注量。但媒體策劃人員也早就注意到，廣告展示頻次（即用戶看到廣告的次數）是提升廣告回想度和促使用戶採取行動的關鍵。

根據 Facebook IQ 的調研，雖然 Facebook 上的理想展示頻次不能一概而論，但更高的廣告展示頻次確實有利於推動行為轉變，例如提升購買意向等。

此發現引發了我們的一些思考。是否存在一個展示頻次峰值，到達這個峰值後，同一條廣告向同一批受眾展示所帶來的回報便會開始下降？如果創意出彩，這個值是否會改變？

為了解是否存在最佳展示頻次，以及創意質量會如何影響該數值，我們開展了另一項調研，通過調研去探索營銷人員如何提高 Facebook 廣告成效和效率。

探索最佳展示頻次

為了更好地了解最佳展示頻次，我們檢視了 2019 年 11 月至 2020 年 3 月期間（新冠疫情席捲全球以前），在歐洲、中東和非洲地區、拉美地區以及北美地區投放的 2,439 條 Facebook 品牌提升廣告（這些廣告均採用了 Facebook 品牌提升調研來衡量成效）。所涵蓋的廣告主來自以下六個行業：包裝消費品、電子商務、金融服務、零售、科技和旅遊。

我們衡量了預期回復率，以及對廣告回想度和行動意向調研問卷作出的積極回應。對問卷調查前的廣告展示成效開展分析時，採用的均是用戶層級的匿名數據。

在一定程度上，更高的展示頻次能帶來更好的成效

調研發現，隨著展示頻次的增加，用戶的行動意向度和廣告回想率會相應提高，但到了一定程度會開始趨於平穩，增加展示頻次再無法帶來明顯的積極成效提升。雖然具體的展示頻次可能因廣告而異，但確實存在一個回報遞減點。

儘管本次調研未考慮廣告的投放時長，但研究表明，到達某個點後，品牌從同一批受眾處獲得的回報會越來越少。

• 數據來源：包裝消費品、科技、金融服務、電子商務、旅遊和零售業客戶在北美地區、拉美地區和歐洲、中東以及非洲地區投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

表現趨於平衡時創意質量的作用開始顯現

到達回報遞減點後，提升創意質量是否有效？

有，對比其他創意，隨著展示頻次的增加，表現更好的優質創意能帶來更好的成效。

另一方面，如果廣告使用表現較差的劣質創意，通常會比其他廣告更早到達回報遞減點。也就是說，在這種情況下，提高展示頻次也無濟於事。

• 數據來源：包裝消費品、科技、金融服務、電子商務、旅遊和零售業客戶在北美地區、拉美地區和歐洲、中東以及非洲地區投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

測試和優化是找到最佳展示頻次的關鍵

改善創意質量可往後延遲本應到達的回報遞減點。通過結合系統性成效衡量和創意直覺，廣告主可以評估和改善廣告的質量。我們還探索了創意測試型框架（即通過有目的性的創意實驗不斷掌握經驗的流程）和 Creative Shop 調研經理 Lara Andrews 對解鎖創意的看法，以深入研究如何解決該問題。

這一流程和框架可幫助營銷人員改善廣告質量，進而在重複展示到達回報遞減點時，延遲該轉折點的到來。

最終，通過創意測試和優化，廣告主不僅可以更好地了解最佳展示頻次，還可以提升廣告成效。

對營銷者的啟示

1、尋找重複展示的回報遞減點

用戶看到廣告的次數越多，成效便越好，但到達某個點後，品牌的獲益會越來越少。通過測試確定何時到達此瓶頸是提升廣告成效和效率的關鍵。雖然展示頻次不能一概而論，但我們可以藉助測試並綜合考慮市場、營銷信息和媒體等因素，確定一個適合自己的頻次。

2、通過優質創意提高展示頻次，改善營銷成效

與低質量創意相比，優質創意的最佳展示頻次通常更高，這也意味著，廣告主藉助優質廣告，通常能從提高展示頻次中收穫更好的成效。您可參閱突破型品牌的成功案例，了解創意最佳實踐。

3、測試並優化創意以提升成效

通過測試和優化創意，廣告主不僅可以了解廣告質量以找到最佳展示頻次，還可以持續提升廣告表現。

內容來自Facebook IQ發布的《通過數據探索廣告最佳展示頻次》。除非另有說明，否則所有數據來源均為：包裝消費品、科技、金融服務、電子商務、旅遊和零售業客戶在北美地區、拉美地區和歐洲、中東以及非洲地區投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月
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