為了在2021年繼續保持C位，元氣森林創始人唐彬森要擼起袖子大幹一場。

在不久前進行的一次經銷商大會上，唐彬森公開表示2021年將是元氣森林的「產品大年」，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。據其透露，在元氣森林的新品庫里，還有95%的產品沒有推出。

在外界聽來，這家紅得發紫的水飲公司有意讓更多新品面市。

作為網紅品牌，元氣森林必須維持高曝光率，高話題化性和高關注度，否則將人氣散盡。唐彬森靠蘇打汽泡水起家，但無法靠它包打天下，延伸產品鏈條勢在必行。然而，元氣森林的成功主要得益於營銷，本身並無核心競爭力，在此背景下產品多元化，容易攤薄企業資源，顧此失彼。

一邊是做大做強的必經之路，一邊是多元化帶來的高風險，站在十字路口的元氣森林，迎來了真正的考驗時刻。

元氣森林的「生長痛」

2019年和2020年「618」電商節水飲類銷量第一，今年「雙11」同時成為天貓和京東水飲品類銷量冠軍……

之前從來沒有一家新出道飲品獲得的成績，元氣森林拿到了，並成為疫情之年的大贏家——公司雖未上市，最新一輪的融資顯示其估值已高達20億美元（約合140億人民幣），超過香飄飄（89.1億）、維維股份（78.8億）和承德露露（77.2億）等上市同行。

元氣森林副總裁宗昊認為公司取得今天的成績，是抓准了用戶，特別是Z世代用戶的需求。此前，青山投資提煉了Z世代的普遍消費觀念，其中有「健康我要，美我也要，但不好吃不行」。

然而，零糖、代糖的概念早在15年前就被可口可樂玩過，只不過號稱「無糖飲料」專家的元氣森林另闢蹊徑，棄用合成甜味劑「阿斯巴甜」，改用天然提取的代糖物「赤蘚糖醇」，保留甜味的同時實現「0糖0脂0卡」，符合年輕人的消費觀。

光靠抓用戶痛點不行，更要通過營銷去打動用戶，於是唐彬森才「敢在20億收入時掏出18億去做廣告」。

無數過氣網紅的失敗教訓表明，營銷成功不意味著產品成功。知食君在廣州和一些所謂的Z世代有過交流，多數人表示自己喝過不同口味的元氣森林汽泡水，但驅動力是對「3零」概念感興趣，至於口感，有人認為不錯，也有人認為不如雪碧。而從最大賣點的赤蘚糖醇來看，它由第三方的三元生物提供，不能構成元氣森林的核心競爭力。

瑞幸咖啡的窘境已經表明，缺乏品牌忠誠度的年輕消費者堆積出來的網紅效應不能持久，具體到元氣森林而言，「3零」概念新鮮感退場後恐將遭受挑戰和質疑。事實上，喜茶、娃哈哈、伊利等推出的自主品牌競品已經對唐彬森形成圍剿態勢。

此外，元氣森林主打線上，市場聚焦網際網路發達的一二線城市，對於更廣闊的中低端市場還不得其門而入。在知食君老家所在的四川自貢市，有消費者表示在當地超市里沒見到元氣森林上架。

還有專業人士告訴知食君，酒水飲料行情的季節波動明顯，夏季為旺銷期，秋冬季則比較低迷，在寒冷的北方尤其如此。知食君在廣州祈福超市注意到，降溫期間，即使在周六的購物促銷日，半個小時內無人選購元氣森林。或許正是因為季節性影響，可口可樂、三得利、農夫山泉近期紛紛發力熱飲，元氣森林也推出了主打「0蔗糖0脂肪」的mini裝乳茶熱飲。

市場競爭形成的被動壓力，形成了元氣森林的「生長痛」。

多元化不易，唐彬森能否闖關？

創業風潮高漲時的「黃太吉煎餅」、」西少爺肉夾饃」、「雕爺牛腩」和北京五道口的網紅豬蹄店等餐飲品牌，都是紅得快，冷得也快，究其因，產品單一，疊代升級慢，發展後勁嚴重不足。

為了預防跌進同一個坑，在多元化產品陣列中發掘下一個爆款，成為唐彬森面臨的現實考驗。

從某種程度上說，是原瑞幸咖啡人力負責人冉浩的加盟，引發了外界對元氣森林產品多元化的關注——消息剛一出籠，外界條件反射似地猜想唐彬森要進軍咖啡市場，而事實上，他在今年2月就小試牛刀，推出咖啡拿鐵乳茶。今年9月16日，元氣森林還在上海推出旗下首款果汁新品「滿分微氣泡」，號稱填補了國內「100%果汁+微氣泡」細分領域的空白。

知食君還從可靠信源獲悉，唐彬森早已多路進擊，一方面在公司內部設立研發中心，一方面在市場上加緊擴軍備戰，除了乳茶和果汁，還推出了寵肌膠原蛋白水、電解質水、酸奶等多款產品等。公開信息還顯示，該公司在今年11月申請註冊了「元氣森林豆乳」及「燕麥也瘋狂」等商標，涉足植物基產品。據一位經銷商透露，「元氣森林明年會有很多新品出來，預計翻3倍。」

產品陣營豐富了，看起來兵強馬壯，但延伸的產品鏈條，必將對元氣森林提出真正考驗。

分析人士指出，每種新產品自有其特點，市場自有其規律，無論唐彬森，還是元氣森林，都將面臨多線作戰的困境，其資金、營銷、人力等資源，都將攤薄，而一旦啟動大規模擴張，又對資金鍊提出嚴格要求，這對一家成立僅4年，尚未形成成熟管理機制的年輕公司來說，挑戰太過複雜。

此外，作為行業前輩，娃哈哈、農夫山泉、可口可樂和星巴克等大品牌都曾有過多元化戰略，而它們無不遭遇翻車。

在國內，娃娃哈董事長宗慶後執著於「劍走偏鋒」，推出過0酒精、混合茶飲「啤兒茶爽」、護眼的「晶睛」飲料和「天眼晶睛」發酵乳、兒童常溫酸奶「愛迪生奶酪酸奶」和助眠的妙眠酸奶飲料，還曾高調宣布打造醬酒品牌「領醬」，但均以失敗告終。

在國外，業務重組戰略的推動下的可口可樂，年內大做品牌減法，將在全球範圍內淘汰旗下500個品牌中的一半以上，首個確定即將停產的產品是ZICO（濟科）椰子水，同時可口可樂還計劃停止零售店銷售休伯特的檸檬水，關閉奧德瓦拉果汁和冰沙等產品業務。

回到元氣森林，唐彬森此前推出的健美輕茶、能量飲料外星人等產品，市場反響一般，這也預示著元氣森林多元化不易。

明天，2021年即將到來，在新的一年裡唐彬森能否成功闖關，知食君將繼續密切關注。