爆紅、「翻車」、假貨,電商直播的生意經沒有素人主播的份

2021-08-03T07:44:56.133729+00:00

圖片來源@視覺中國文丨郭靜年初爆紅的電商直播在2020年末迎來了寒冬,一方面,電商直播相關政策相繼推出,部分魚目混珠的主播無法再輕易糊弄觀眾;另一方面,頭部主播也沒有「免死金牌」,最近快手「一哥」辛巴的帳號被封了60天,包括「時大漂亮」在內的辛巴系主播也都受到不同程度的懲罰。

圖片來源@視覺中國

文丨郭靜

年初爆紅的電商直播在2020年末迎來了寒冬,一方面,電商直播相關政策相繼推出,部分魚目混珠的主播無法再輕易糊弄觀眾;另一方面,頭部主播也沒有「免死金牌」,最近快手「一哥」辛巴的帳號被封了60天,包括「時大漂亮」在內的辛巴系主播也都受到不同程度的懲罰。電商直播行業猶如被潑了一盆冷水。

電商直播出現如今這種局面並不稀奇,從整個移動網際網路的發展軌跡來看,任何新興行業由簡單粗暴走向成熟,都會面臨電商直播行業今天的情況。電商直播出現一定程度的減速,某種程度上並不是壞事,我們不能否認電商直播的未來,但電商直播的發展過程中,與其他科技行業一樣,沒有捷徑可言,它的「去中介化」之路並不好走。電商直播即使出現「翻車」、假貨以及爆紅,但它的生意經中並不包含素人主播。

「明星」也會吃虧

李佳琦是淘寶直播的「一哥」,他的「OMG,買它,買它」,成為個人極具標誌性的口頭禪,不過,李佳琦申請的「oh my god,買它買它!」聲音商標卻並未獲得通過。李佳琦的這一口頭禪被眾多電商主播們仿效。

從觀眾角度來看,李佳琦、薇婭們的電商直播看起來並沒有什麼特別的「神奇之術」,似乎學起來也並不難。越來越多的人試圖成為下一個李佳琦或薇婭。

與素人們不同的是,「明星」們自帶影響力和流量,如果他們也來做電商直播,是不是就很容易成功呢?另外,受疫情因素影響,部分明星們少了演藝以及出場機會,就不得不思考收入問題。

誘惑和壓力讓諸多明星們開始嘗試進軍電商直播,但是,看似沒什麼技巧的電商直播卻讓不少「明星」都吃了虧。

去年10月份,知名電視主持人李湘直播帶貨賣貂,觀看人數達131萬,卻一件也沒賣出去,過高的產品售價讓一眾網友們望而卻步。據郭靜的網際網路圈觀察,12月份,李湘在淘寶直播上一共播出了15場,其中大多數商品的售價都在幾十元到幾百元不等,像貂皮大衣這種動輒幾十萬元的商品再未出現過。

今年8月份,鄭爽在自己生日當天搞了一場帶貨直播,結果鄭爽在直播中突然大發脾氣,直言「我真的很反感,這場直播的感覺和節奏並不是我想要的」,最後直播被迫停止。

陳赫、李誕、張韶涵、汪涵、王耀慶、楊坤……可以看到的是,越來越多的「明星」開始加入帶貨直播陣營,甚至就連劉德華、呂頌賢、曾志偉、陳小春等老牌明星也坐不住,嘗試直播帶貨。

在一大票明星加入直播帶貨的過程中,最容易出現幾個問題:

第一,影響力不等於賣貨能力;

第二,瞎吆喝很難獲得銷量;

第三,假冒偽劣產品易被投訴退貨;

第四,直播不是剪輯,一旦「翻車」就會被記錄下來。

看起來很容易的電商直播,卻讓明星們一個個翻了跟頭,他們沒砸在影視內容的口碑上,反而砸在了一次普通的直播中。為什麼「明星」們也會吃虧呢?主要原因在於:

首先,術業有專攻,電商直播與拍電視劇、電影、唱歌完全不同,它是一個全新的領域,即使是李佳琦、薇婭等知名主播,在直播過程中也是心驚膽戰,甚至他們也有因為選品不匹配導致銷量不佳的情況,至於市面上流通的各類電商直播營銷課,更多的是充當「賣水人」,他們只想賺「賣水」的錢,真正想在電商直播領域賺錢的人很容易被他們割韭菜。

對於一個全新的領域,如果提前不做好準備,「翻車」幾乎是必然的,就像財經大V吳曉波的淘寶直播首秀便出現「翻車」,商家交了幾十萬坑位費,但在直播中只賣出了15罐,最後還有3罐退貨。

當出現新的角色轉換的時候,很難一下子適應過來,更何況「明星」們平常處於到處被人捧的狀態,就更難跟接地氣的直播賣貨聯繫起來。

其次,選品失敗。李湘賣「天價」貂皮、吳曉波賣奶粉失敗,選品失敗是最主要的原因。一方面觀眾與主播之間並未建立起明確的買賣信任關係,另一方面,主播也沒有明確的粉絲屬性,沒有「對症下藥」,商品很難找到「對的人」。

一些「明星」在進軍電商直播之前,對於商品本身並不了解,很難對商品說出個「一二三四」,也沒有讓粉絲感受到主播與商品之間的聯繫,因此,很難賣出貨物。

還有就是,電商直播的話術和營銷策略,這方面有一定的方法論,但又因為每個主播的不同又有不同的技巧,有些「明星」在這方面並不太熟練,而且電商直播的助理、配合團隊跟拍戲、演出並不是同一個團隊,在一個並不熟悉的領域裡,難免會出現行業的低級「笑料」。

主播重要,團隊同樣重要

李佳琦、薇婭的動輒破億故事,不僅吸引著「明星」們入場電商直播,一些大公司的CEO們也紛紛試水。董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們都曾嘗試過電商直播,並且都有不錯的成績。

董明珠第一次帶貨直播失敗了,銷售額只有23.25萬,但董明珠後來玩直播越玩越溜,13場直播累計銷售額高達476億元,被網友們稱為「帶貨女王」。梁建章、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們的直播帶貨成績同樣不俗。

回顧大佬們的成績不難發現,與「明星」們相比,大佬們的優勢是不僅有前台人設,背後更有一大波直播運營團隊在背後為其服務,從前期的市場預熱,再到直播過程中助理以及背後的妝造、拍攝、商品等環節中,都有一系列團隊為其服務。

商務部的數據顯示,今年前11月,電商直播超2000萬場。5個月前,這個數據還是1000萬場,由此可見,電商直播有多熱。然而,在電商直播大熱背後,需要看到的是,電商直播不僅主播重要,直播背後的同樣重要。

李佳琦曾透露,他的QC(質檢)團隊都是研究生以上的學位,有做食品研究、化工測試的專業人員。今年9月份,李佳琦的小助理付鵬單飛後,還在微博上成為了熱門話題。薇婭表示,自己擁有一支500多人的隊伍,通過層層篩選來推薦商品。

有從業者曾向郭靜的網際網路圈表示,電商直播行業的水「很深」,目前電商直播幾乎都是MCN機構在運營,個人運營的帳號要想玩直播帶貨很難。電商直播不僅涉及到賣貨,更是一個電商公司+營銷公司+廣告公司+經紀公司的綜合體,要想將這麼多環節都做好、做到位,個人幾乎辦不到。

電商直播爆紅的時候,不少素人都想跟李佳琦、薇婭一樣瞬間暴富,然而,從認為能直播賣貨到真正能把貨賣好之間隔著一條天塹,個人或者團隊人數較少的主播試水之後發現,電商直播並不是一條好走的路,即使擁有幾十萬、幾百萬粉絲的帳號,都沒辦法很容易實現電商帶貨變現,有一個段子就是抖音上百萬粉絲、千萬粉絲的帳號多如牛毛,許多帳號是靠成功學、影視娛樂等手段吸引到的粉絲,用戶粘性弱,彼此信任關係很淺,想要賣貨自然不容易。

從小葫蘆大數據帶貨紅人榜的情況來看,無論是李佳琦、薇婭、辛巴這些頭部主播,亦或是蛋蛋、小沈龍、雪梨、烈兒寶貝等草根出身的大主播,其背後都有專業的運營團隊,從直播助理到帳號運營,再到商務對接、電商、售後等,都有一大波人在圍著這些主播們轉,主播的人氣和實力很重要,但是主播背後的大團隊也是助推主播成功完成賣貨的重要推手。

因此,一些想要走捷徑,想在大紅大紫的電商直播中悄無聲息地賺上一筆的主播,很難實現這個夢想,電商直播的生意經沒有素人主播的份。

「去中介化」之路不好走

電商直播對於品牌商、製造商的吸引力在於,它很有可能完成「人貨場」的重構,品牌商、製造商們無需通過前期的廣告、營銷推廣等手段,直接通過主播們就能完成賣貨,而品牌商、製造商們此前會在市場營銷推廣等方面投入一大筆錢,電商直播很有可能把這筆錢給省掉,各種「中間商」都可以沒有。

某種程度來說,電商主播確實能實現這方面的需求,但也需要看到的是,電商直播不是萬能的,它在消除中間商的同時,自己也在變成「中間商」,因為主播也需要抽成,還有一個問題在於,電商直播目前有些畸形,即低價。李佳琦、薇婭、辛巴等主播們直播的商品中,最好賣的商品價格都是幾百元左右,一些客單價高的商品很難有好的銷量。

另外,主播之間也會出現隱形競爭,因此,他們要想吸引觀眾購買,經常使用的一個「殺手鐧」就是「全網最低價」,在這種套路下,觀眾很容易被「搶到就是賺到」的思維所影響,觀眾受主播的影響,但更易受到「低價」的誘惑。

在主播坑位費+佣金抽成之下,品牌商、製造商的「去中介化」之路,並不順暢,反而很有可能被主播「坑了」。

數據顯示,2020年中國直播電商整體規模預計將突破萬億,達到10500億元,滲透率將達到8.6%;2021年直播電商規模將擴大至2萬億元,滲透率將達到14.3%。包括淘寶、京東、蘇寧易購、抖音、快手、小紅書等平台在內,我們都能看到電商直播還有許多發力點和增長點。

最近,微信加大了對視頻號和直播的支持,12.1億月活用戶的微信還沒正式在電商直播上發力,它的加入,必然會再度加劇電商直播的普及。

不過,隨著主播們頻頻出現「翻車」、假貨等情況,電商直播行業也出現了陰影。電商主播是一個職業,不管是知名的/不知名的主播,都需要敬畏這個職業。電商直播的門檻越來越高,幾乎沒有留給素人主播機會。

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2021-06-25T08:55:38.348039+00:00

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