圖片來源@視覺中國
文丨郭靜
年初爆紅的電商直播在2020年末迎來了寒冬，一方面，電商直播相關政策相繼推出，部分魚目混珠的主播無法再輕易糊弄觀眾；另一方面，頭部主播也沒有「免死金牌」，最近快手「一哥」辛巴的帳號被封了60天，包括「時大漂亮」在內的辛巴系主播也都受到不同程度的懲罰。電商直播行業猶如被潑了一盆冷水。
電商直播出現如今這種局面並不稀奇，從整個移動網際網路的發展軌跡來看，任何新興行業由簡單粗暴走向成熟，都會面臨電商直播行業今天的情況。電商直播出現一定程度的減速，某種程度上並不是壞事，我們不能否認電商直播的未來，但電商直播的發展過程中，與其他科技行業一樣，沒有捷徑可言，它的「去中介化」之路並不好走。電商直播即使出現「翻車」、假貨以及爆紅，但它的生意經中並不包含素人主播。
「明星」也會吃虧
李佳琦是淘寶直播的「一哥」，他的「OMG，買它，買它」，成為個人極具標誌性的口頭禪，不過，李佳琦申請的「oh my god，買它買它！」聲音商標卻並未獲得通過。李佳琦的這一口頭禪被眾多電商主播們仿效。
從觀眾角度來看，李佳琦、薇婭們的電商直播看起來並沒有什麼特別的「神奇之術」，似乎學起來也並不難。越來越多的人試圖成為下一個李佳琦或薇婭。
與素人們不同的是，「明星」們自帶影響力和流量，如果他們也來做電商直播，是不是就很容易成功呢？另外，受疫情因素影響，部分明星們少了演藝以及出場機會，就不得不思考收入問題。
誘惑和壓力讓諸多明星們開始嘗試進軍電商直播，但是，看似沒什麼技巧的電商直播卻讓不少「明星」都吃了虧。
去年10月份，知名電視主持人李湘直播帶貨賣貂，觀看人數達131萬，卻一件也沒賣出去，過高的產品售價讓一眾網友們望而卻步。據郭靜的網際網路圈觀察，12月份，李湘在淘寶直播上一共播出了15場，其中大多數商品的售價都在幾十元到幾百元不等，像貂皮大衣這種動輒幾十萬元的商品再未出現過。
今年8月份，鄭爽在自己生日當天搞了一場帶貨直播，結果鄭爽在直播中突然大發脾氣，直言「我真的很反感，這場直播的感覺和節奏並不是我想要的」，最後直播被迫停止。
陳赫、李誕、張韶涵、汪涵、王耀慶、楊坤……可以看到的是，越來越多的「明星」開始加入帶貨直播陣營，甚至就連劉德華、呂頌賢、曾志偉、陳小春等老牌明星也坐不住，嘗試直播帶貨。
在一大票明星加入直播帶貨的過程中，最容易出現幾個問題：
第一，影響力不等於賣貨能力；
第二，瞎吆喝很難獲得銷量；
第三，假冒偽劣產品易被投訴退貨；
第四，直播不是剪輯，一旦「翻車」就會被記錄下來。
看起來很容易的電商直播，卻讓明星們一個個翻了跟頭，他們沒砸在影視內容的口碑上，反而砸在了一次普通的直播中。為什麼「明星」們也會吃虧呢？主要原因在於：
首先，術業有專攻，電商直播與拍電視劇、電影、唱歌完全不同，它是一個全新的領域，即使是李佳琦、薇婭等知名主播，在直播過程中也是心驚膽戰，甚至他們也有因為選品不匹配導致銷量不佳的情況，至於市面上流通的各類電商直播營銷課，更多的是充當「賣水人」，他們只想賺「賣水」的錢，真正想在電商直播領域賺錢的人很容易被他們割韭菜。
對於一個全新的領域，如果提前不做好準備，「翻車」幾乎是必然的，就像財經大V吳曉波的淘寶直播首秀便出現「翻車」，商家交了幾十萬坑位費，但在直播中只賣出了15罐，最後還有3罐退貨。
當出現新的角色轉換的時候，很難一下子適應過來，更何況「明星」們平常處於到處被人捧的狀態，就更難跟接地氣的直播賣貨聯繫起來。
其次，選品失敗。李湘賣「天價」貂皮、吳曉波賣奶粉失敗，選品失敗是最主要的原因。一方面觀眾與主播之間並未建立起明確的買賣信任關係，另一方面，主播也沒有明確的粉絲屬性，沒有「對症下藥」，商品很難找到「對的人」。
一些「明星」在進軍電商直播之前，對於商品本身並不了解，很難對商品說出個「一二三四」，也沒有讓粉絲感受到主播與商品之間的聯繫，因此，很難賣出貨物。
還有就是，電商直播的話術和營銷策略，這方面有一定的方法論，但又因為每個主播的不同又有不同的技巧，有些「明星」在這方面並不太熟練，而且電商直播的助理、配合團隊跟拍戲、演出並不是同一個團隊，在一個並不熟悉的領域裡，難免會出現行業的低級「笑料」。
主播重要，團隊同樣重要
李佳琦、薇婭的動輒破億故事，不僅吸引著「明星」們入場電商直播，一些大公司的CEO們也紛紛試水。董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們都曾嘗試過電商直播，並且都有不錯的成績。
董明珠第一次帶貨直播失敗了，銷售額只有23.25萬，但董明珠後來玩直播越玩越溜，13場直播累計銷售額高達476億元，被網友們稱為「帶貨女王」。梁建章、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們的直播帶貨成績同樣不俗。
回顧大佬們的成績不難發現，與「明星」們相比，大佬們的優勢是不僅有前台人設，背後更有一大波直播運營團隊在背後為其服務，從前期的市場預熱，再到直播過程中助理以及背後的妝造、拍攝、商品等環節中，都有一系列團隊為其服務。
商務部的數據顯示，今年前11月，電商直播超2000萬場。5個月前，這個數據還是1000萬場，由此可見，電商直播有多熱。然而，在電商直播大熱背後，需要看到的是，電商直播不僅主播重要，直播背後的同樣重要。
李佳琦曾透露，他的QC（質檢）團隊都是研究生以上的學位，有做食品研究、化工測試的專業人員。今年9月份，李佳琦的小助理付鵬單飛後，還在微博上成為了熱門話題。薇婭表示，自己擁有一支500多人的隊伍，通過層層篩選來推薦商品。
有從業者曾向郭靜的網際網路圈表示，電商直播行業的水「很深」，目前電商直播幾乎都是MCN機構在運營，個人運營的帳號要想玩直播帶貨很難。電商直播不僅涉及到賣貨，更是一個電商公司+營銷公司+廣告公司+經紀公司的綜合體，要想將這麼多環節都做好、做到位，個人幾乎辦不到。
電商直播爆紅的時候，不少素人都想跟李佳琦、薇婭一樣瞬間暴富，然而，從認為能直播賣貨到真正能把貨賣好之間隔著一條天塹，個人或者團隊人數較少的主播試水之後發現，電商直播並不是一條好走的路，即使擁有幾十萬、幾百萬粉絲的帳號，都沒辦法很容易實現電商帶貨變現，有一個段子就是抖音上百萬粉絲、千萬粉絲的帳號多如牛毛，許多帳號是靠成功學、影視娛樂等手段吸引到的粉絲，用戶粘性弱，彼此信任關係很淺，想要賣貨自然不容易。
從小葫蘆大數據帶貨紅人榜的情況來看，無論是李佳琦、薇婭、辛巴這些頭部主播，亦或是蛋蛋、小沈龍、雪梨、烈兒寶貝等草根出身的大主播，其背後都有專業的運營團隊，從直播助理到帳號運營，再到商務對接、電商、售後等，都有一大波人在圍著這些主播們轉，主播的人氣和實力很重要，但是主播背後的大團隊也是助推主播成功完成賣貨的重要推手。
因此，一些想要走捷徑，想在大紅大紫的電商直播中悄無聲息地賺上一筆的主播，很難實現這個夢想，電商直播的生意經沒有素人主播的份。
「去中介化」之路不好走
電商直播對於品牌商、製造商的吸引力在於，它很有可能完成「人貨場」的重構，品牌商、製造商們無需通過前期的廣告、營銷推廣等手段，直接通過主播們就能完成賣貨，而品牌商、製造商們此前會在市場營銷推廣等方面投入一大筆錢，電商直播很有可能把這筆錢給省掉，各種「中間商」都可以沒有。
某種程度來說，電商主播確實能實現這方面的需求，但也需要看到的是，電商直播不是萬能的，它在消除中間商的同時，自己也在變成「中間商」，因為主播也需要抽成，還有一個問題在於，電商直播目前有些畸形，即低價。李佳琦、薇婭、辛巴等主播們直播的商品中，最好賣的商品價格都是幾百元左右，一些客單價高的商品很難有好的銷量。
另外，主播之間也會出現隱形競爭，因此，他們要想吸引觀眾購買，經常使用的一個「殺手鐧」就是「全網最低價」，在這種套路下，觀眾很容易被「搶到就是賺到」的思維所影響，觀眾受主播的影響，但更易受到「低價」的誘惑。
在主播坑位費+佣金抽成之下，品牌商、製造商的「去中介化」之路，並不順暢，反而很有可能被主播「坑了」。
數據顯示，2020年中國直播電商整體規模預計將突破萬億，達到10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，滲透率將達到14.3%。包括淘寶、京東、蘇寧易購、抖音、快手、小紅書等平台在內，我們都能看到電商直播還有許多發力點和增長點。
最近，微信加大了對視頻號和直播的支持，12.1億月活用戶的微信還沒正式在電商直播上發力，它的加入，必然會再度加劇電商直播的普及。
不過，隨著主播們頻頻出現「翻車」、假貨等情況，電商直播行業也出現了陰影。電商主播是一個職業，不管是知名的/不知名的主播，都需要敬畏這個職業。電商直播的門檻越來越高，幾乎沒有留給素人主播機會。