2021年,營銷業會發生什麼?

2021-08-03T07:45:13.102614+00:00

黑天鵝滿天飛的2020年,終於要成為歷史。本身就已處於VUCA(不穩定Volatile、不確定Uncertain、複雜Complex和模糊Ambiguous)狀態的營銷行業,在2020年的境況可謂是雪上加霜。

黑天鵝滿天飛的2020年,終於要成為歷史。本身就已處於VUCA(不穩定Volatile、不確定Uncertain、複雜Complex和模糊Ambiguous)狀態的營銷行業,在2020年的境況可謂是雪上加霜。廣告市場出現斷崖式下跌,CTR監測數據顯示疫情期間廣告行業受到較大衝擊,隨著疫情的逐步穩定,市場慢慢出現轉機,但整體上依然是負增長。

2021年被各行各業寄予厚望,人們都希望疫情陰霾散去後,打一場翻身仗。廣告是經濟的晴雨表,經濟復甦廣告市場自然會同步復原。不過,相對於疫情的短期影響而言,更值得關注的是營銷市場本身就在發生的變化,數字化、新媒體、新消費等趨勢,正在對營銷行業產生更加深遠的影響。營銷變得前所未有的複雜。2021年的營銷將會發生什麼?品牌如何布局?下面是我看到的一些趨勢。

1、元氣森林可以複製,新消費品牌批量湧現

危與機總是並存的,在「冬天」萌芽並崛起的頂級品牌不勝枚舉。2020年雖然疫情圍城,卻依然崛起了一波國產品牌,如元氣森林、花西子,它們都做對了一件事:抓住消費升級趨勢,重建消費者在特定領域的認知,開創新賽道並快速封殺品類。

元氣森林不是無糖飲料的首創,卻通過「赤蘚糖醇」(一種既能保證甜味口感,又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品),化解年輕人對健康無糖與好喝的需求矛盾;在競爭激烈的彩妝市場,花西子成為近年來最大的國潮黑馬,2017年成立,2020年銷售額大機率會破30億,其緊貼「東方美學」的標籤,輔以「以花養妝」的品牌故事,率先給美妝加入文化潮流屬性,迎合新生代的國民榮譽感。

像元氣森林、花西子這類品牌均可被稱為「新消費品牌」。

正如我此前所言:圍繞消費場景的深耕細作,抓住「新消費」紅利,是中國市場留給品牌最後的紅利。「新消費」是一個複雜的概念,消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z世代年輕人和精神消費等等均是其組成部分,這些趨勢不會因為疫情出現而改變,一些消費趨勢在後疫情時代會愈演愈烈,比如消費升級中的「更健康」就是一個可以預見的增長點;再比如 「消費分級下的消費升級」,不會因為疫情而改變,大量的新消費趨勢,意味著新品牌有大量的機會。

後疫情時代,人們的生活方式、消費理念、消費習慣正發生潛移默化的改變,大方向是:新生代與新中產進一步崛起,消費升級繼續加速。抓住新生代或者新中產,抓住其差異化需求做出好產品,有了「1」後,再通過飽和式營銷重建認知、創造賽道、鎖定品類,快速加「0」,將成為品牌崛起的一種標準路徑。可以預見,2021年更多元氣森林、更多花西子將會浮出水面。

2、「出名要趁早」,飽和式攻擊將更流行

康師傅、農夫山泉、可口可樂等茶飲前輩更早出無糖飲料,現在卻被元氣森林截胡,不只是因為後者在產品上更創新兼具健康與口感,同時與後者的營銷策略密不可分。

元氣森林在確定無糖這一錨點後,通過社交網絡、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下廣告立體轟炸,快速重建用戶認知,鎖定無糖飲料的標杆品牌。

元氣森林創始人唐彬森一直重視市場營銷,曾嘗到過飽和攻擊的甜頭。當年做遊戲出海時就「敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。」元氣森林同樣採取飽和式攻擊的打法,在線上成功抓住年輕人後,就開始大手筆投放分眾,在3億核心中產必經電梯場景,4-6次高頻反覆播放品牌廣告,對目標用戶進行心智衝擊刷新。

當元氣森林實際銷量只有可口可樂中國區十幾分之一時,其線下媒體營銷預算已超後者。通過高舉高打,元氣森林短時間就成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌,知名度不輸可口可樂,且有專屬於自己的品牌標籤,成功封殺了無糖飲料這一品類。

元氣森林超越可口可樂背後是新的市場邏輯:新銳品牌抓住差異化標籤,一定要在老品牌醒來前快速成名。老品牌有多年品牌資產沉澱,新銳品牌要改變消費者心智,唯有靠非常手段,即通過飽和式攻擊快速封殺新品類,用分眾傳媒江南春的話說,就是要讓品牌跟品牌划上「=」,而且要將「=」劃死。要快速做到這一點,不只是要有充足的預算,更要有正確的投放策略,確保好鋼用在刀刃上。

「刀刃」,就是具有品牌引爆能力的強勢中心媒體,曾經是頂級電視台,今天是電梯媒體。一方面電梯媒體受眾廣,全國每天3億主流消費人群必經;另一方面電梯內封閉、信號弱、氛圍尷尬,電梯廣告具備高頻、強制、衝擊、獨占等特點。瓜子二手車「沒有中間商賺差價」、飛鶴「更適合中國寶寶體質」、餓了麼「餓了別叫媽,叫餓了麼」等耳熟能詳的廣告語,皆出自於分眾傳媒的電梯媒體。益普索發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示,被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中,有81%來自電梯媒體。2021年,將有更多新品牌會在電梯媒體出圈,更多老品牌在電梯媒體煥新。

3、IoT時代萬物皆媒,品牌All In數字營銷

突如其來的疫情,在全世界掀起了一場數字化啟蒙運動,各行各業都在加速數字化,品牌越來越依賴線上生意,越來越重視數字化經營。

全面來臨的5G時代,AIoT(萬物智能互聯)將變為現實,品牌將All In數字營銷。一方面,營銷本質是信息傳播,信息傳播的渠道媒介形式均在發生革新,短視頻爆發、電視開機率下滑只是一個縮影,AIoT時代,信息傳播會進一步數字化,比如直播會普及且進一步高清化。另一方面,品牌對用戶、場景與行為的洞察將全面轉向數據驅動,AIoT時代全鏈路數字化成為可能,全場景下的數據獲取與洞察變為現實。

接下來,線上與線下的邊界將會模糊甚至消失,營銷只有數字化與非數字化之分。對於品牌來說,數字化營銷絕對不只是網際網路營銷,分眾這樣的電梯媒體已完成數字化轉型,自2020年9月起,分眾智能屏逐步向授權代理商開放DSP系統,品牌可在線精準選擇樓宇與時間,實現在線投放和監測,生活服務類品牌則可投放LBS螢幕廣告。相對於純線上媒體而言,分眾具備將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的O2O閉環能力。在線上流量見頂後,其線下流量入口價值正在釋放出來,CTR《2020廣告主營銷調查報告》顯示,廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。

線下媒體不一定會死,但沒有數字化能力的媒體一定會死。品牌,要規避數字化媒體即網際網路媒體的誤區,構建彈性的投放策略與多元的投放媒體,實現ROI最大化。

4、內容營銷成為主流,視頻時代全面來臨

數字化營銷時代的一個重要特點是,用戶擁有了主動權,他們不再接受填鴨式廣告,而是「廣告即內容」。品牌只有讓廣告成為內容,才可能傳播出圈,才可能被受眾接納。內容營銷正在成為營銷主流,那麼,什麼才是內容營銷的主流?

如日中天的直播帶貨,異軍突起的B站Up主……2020年營銷業的新現象,幾乎都跟視頻有關。視頻營銷興起,最核心原因在於用戶獲取內容習慣的變化。QuestMobile數據顯示,2020年上半年短視頻快速增長,MAU達8.52億,同時短視頻時長已占移動網際網路總時長份額20%,僅次於即時通訊。即將到來的5G時代,在高清網絡加持下,4K/8K、無延時直播、VR/AR、互動視頻等技術的興起,將讓視頻內容進一步繁榮,2021年,視頻營銷將變得更加重要,也將是營銷業最大增量。

頭部營銷平台均在戰略布局視頻內容營銷,如巨量引擎旗下的穿山甲平台定位「移動視頻廣告平台」,實現爆髮式增長;再比如分眾傳媒,採取電梯電視與電梯海報並駕齊驅的戰略,6-9月電梯電視與海報刊例花費同比增速均在25%以上,前文提到的元氣森林,以及妙可藍多、新氧等在分眾引爆的品牌,均採取了重複播放視頻廣告的策略。

5、直播帶貨回歸理性,企業「自播」成新趨勢

2020年一騎絕塵的直播帶貨,成為營銷業的最大黑馬。因為疫情無法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草,直播間的總裁成了一道風景線;娛樂業復工受阻,越來越多明星轉戰直播帶貨恰飯;圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應鏈等上下游呈現出蓬勃發展的氣象;李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播則成為品牌追捧的當紅炸子雞。

然而,極速狂飆的直播帶貨行業也暴露出許多問題:辛巴等頭部網紅的售假行為,降低消費者對直播帶貨的信任;刷單、數據造假、「放衛星」等現象十分普遍;頭部網紅壟斷平台流量導致直播成本日益高漲,品牌不堪重負;直播購物在物流、售後等環節也呈現出一定的短板。

在監管部門重拳出擊後,2021年直播帶貨將會回歸理性,進入健康發展階段。對於品牌來說,直播帶貨將成為營銷基礎工具,2021年,品牌重點發力方向是擺脫對頭部網紅或者單一渠道的依賴,構建涵蓋明星、網紅、總裁與員工的主播金字塔,重視對小程序私域直播、電梯媒體、OTT電視等新渠道的整合,構建「自播」能力,讓直播成為增長的驅動器。

6、私域成品牌增量場,社群成為第一抓手

經歷疫情衝擊後,所有品牌都意識到線上是長期戰略,是否轉型線上不再是問題,關鍵看怎麼轉。2020年轉型線上最大亮點無疑是私域電商,幾乎每家企業轉線上都或多或少地用到了私域流量,基於私域流量的社區團購成為零售業的一道風景線,小程序成為最受品牌歡迎的直播平台之一。隨著所有品牌扎堆線上,中心化流量正變得越來越昂貴,私域流量成為價值窪地。相對於傳統流量模型「一竿子買賣」而言,私域流量意味著可沉澱的粉絲資產。

2020年被稱為私域流量覺醒元年,2021年私域流量依然會是最大的增量場。對於品牌來說,轉型線上一定要以私域流量為抓手。私域流量是去中心化的碎片流量,品牌要獲取私域流量十分複雜甚至困難。社群占據私域流量半壁江山,是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要構建與經營自己的社群,另一方面可以用好第三方群主如團長、店主、KOC們的力量,挖掘第三方社群價值,將私域社群作為品牌營銷的重要陣地。

7、品牌與效果深度融合,長線思維愈發重要

2019年品效合一說法很流行,2020年更流行,品牌因為疫情影響預算吃緊,更希望花一分錢將品牌與效果都做了,然而結果往往事與願違,兩件事都做不好。Adidas等頭部品牌已經意識到過度依賴效果廣告的問題:花錢買流量不一定有效果,但不花錢就一定沒效果。效果廣告成了偉哥,偉哥意味著藥不能停,吃一次高潮一次,但價格越來越難守、生意越來越難做,更多時間是「賢者時間」,甚至陷入一蹶不振的「陽痿」狀態。

2021年,品牌預算可能會進一步吃緊,但一定要意識到品牌不能丟,投放要更重視長線投資:一方面重視短期看不到效果、卻能真正建設品牌力的市場行為,品牌要真正形成很難取巧,要麼用海量資源轟炸換時間,要麼用大量時間沉澱換空間,本質上就是「不斷重複」的笨功夫,農夫山泉、王老吉、椰樹牌椰汁等品牌都是數十年如一日強調一個賣點,在消費者心智中將「釘子」釘牢;另一方面,即便做效果廣告,品牌也要更加重視長期價值沉澱,特別是社交資產、口碑資產、認知資產與數據資產的沉澱。

品牌將從「買流量-做效果-花更多錢買更多流量」的循環中走出來,投放會兼顧消費者心智影響、傳播效率、流量轉化與資產沉澱等多個維度,效果廣告與品牌廣告不會「品效合一」,而是「深度融合」,既不能「二合一」,也不能「厚此薄彼」。

越來越多品牌意識到這一點。CTR報告顯示,除了轉化類廣告以外,廣告主對曝光類廣告正表現出積極的投放傾向。在戶外廣告中,廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。另外,數字化帶給戶外廣告更多機會,戶外廣告的在線化投放,帶來相應的數據收集能力,這也為廣告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎。

作為戶外廣告的代表平台,分眾在品牌與效果融合上就呈現出獨特的價值,一方面,其是當前唯一的中心化媒體,具有飽和式攻擊、高密度轟炸與強制性輸出的能力,可以快速引爆品牌,強勢占領用戶心智;另一方面,其積極進行數字化轉型,基於與阿里戰略合作的契機,依託後者的大數據銀行,實現了精準投放、投放在線化、全鏈路數字化,真正做到品效融合。

今年,飛鶴、波司登等通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續加大投放,引爆後依然要堅持投入,元氣森林、小仙燉、猿輔導、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進行大量投放,封鎖對應品類,正是因為分眾具有品牌與效果深度融合的實力。12月17日,分眾傳媒發布2020年度業績預告,預計2020年度預計實現凈利潤38.6億元-42.6億元,同比增長105.84%-127.17%。

8、流量營銷日益衰退,場景營銷成為主流

一直以來,營銷本質都是注意力經濟,不過,在不同媒體主導的時代卻有不同邏輯,紙媒時代看訂閱量,電視時代看收視率,網際網路時代看流量,移動網際網路時代看用戶時長。在流量營銷模型中起到關鍵性作用的是流量漏斗,該模型認為品牌只要最大化吸引流量,再層層轉化即可得到「真金」,就像淘金一樣,品牌營銷的關鍵在於增加每一層漏斗的轉化率。

後移動網際網路時代,流量營銷的邏輯正在失效,疫情更是加速了這一進程,主要原因是:流量紅利消失成本日益高漲;品牌越來越重視用戶全生命周期運營;流量模型過度強化效果、弱化品牌;IoT時代流量碎片化,傳統的流量獲取形式失效了。

2021年是AIoT元年,網際網路公司將紛紛摒棄流量思維,擁抱「場景思維」。相對於流量而言,場景更關注什麼用戶、在什麼地方、在什麼時間、以什麼形式使用自家服務,不同場景的流量價值截然不同,場景營銷不再是「將流量導入漏斗再轉化」的線性思維,而是關注消費者在全場景下的行為觸點,在全渠道獲取其碎片化的注意力,識別其行為,「潤物細無聲」地影響其決策。

在場景營銷中,品牌不再只是謀求銷售這一最終結果,而是會全程關注用戶在對應場景下的體驗,實現用戶沉澱與全生命周期運營,完成從營銷到生意、從效果到品牌、從短期到長效的營銷閉環。

日漸成熟的5G、AI、IoT技術則將給場景營銷提供用戶全場景注意力獲取、全場景洞察、全場景影響、全場景連接、全場景轉化的能力。可以預見,2021年營銷從業者將更具備場景意識,跳出PC、手機或者OTT大屏等傳統設備,站在全局來思考如何影響用戶心智、實現效果轉化與積累品牌資產,在線下零售場景,家居場景,汽車出行場景、電梯場景、辦公場景、都將有大量的營銷創新案例出現。

新技術的奇點已經來臨,突如其來的疫情則讓2020年成為新舊世界分水嶺,營銷業迎來一個大拐點:新技術正在徹底改變遊戲規則,給市場帶來更多可能,給品牌帶來更多機會。

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【喝的魔滴】我親身試真的有效!

2021-11-16T07:55:52.238413+00:00

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