2020,集體求變的長視頻和逆流而上的芒果TV

2021-08-03T07:46:45.320870+00:00

如果說2020是重構與更新的一年,長視頻市場格局也風雲詭譎,從會員漲價風波到頭部視頻平台入股合併疑雲,長視頻行業的焦慮空前高漲。


如果說2020是重構與更新的一年,長視頻市場格局也風雲詭譎,從會員漲價風波到頭部視頻平台入股合併疑雲,長視頻行業的焦慮空前高漲。一方面以愛奇藝、騰訊視頻為代表的頭部視頻平台背靠網際網路巨頭長期拉鋸,遲遲未能實現盈利;另一方面短視頻、直播電商的火爆從流量、廣告收入雙向擠占長視頻市場份額,不管是內憂還是外患,長視頻平台都亟需探尋新的出路。

而在去年還被視為「黑馬」的芒果TV則愈發顯露鋒芒,呈現穩步上升的態勢。母公司芒果超媒連續3年實現盈利,今年前三季度歸母凈利潤達16.12億,同比增加65.39%。6月份以來,憑藉《乘風破浪的姐姐》(以下簡稱《姐姐》)等一系列出圈內容,市值強勢上漲突破千億大關,甚至超越愛奇藝,長期投資價值得到資本市場認可。從廣告份額來看,2020上半年整體在線視頻行業廣告收入同比下降15%的大環境下(數據來源:QuestMobile),芒果TV依然實現6%左右的逆勢增長。據業內人士透露,如果說過去是芒果TV主動尋求一些大品牌合作,如今大品牌合作已然處於供不應求的狀態,平台對於品牌的營銷價值也日益看漲。

那麼芒果TV憑藉什麼實現逆襲?一貫的內容優勢能否持續?又將為長視頻格局帶來怎樣的想像空間?這些都成為值得探討的話題。


01

內容的中場戰事:自製/獨播節目令芒果TV穩坐網綜頭把交椅

長期以來,長視頻平台的競爭邏輯是以用戶增長為驅動,基於版權內容採買搶奪用戶和市場份額,進而獲取廣告和會員收入。但由於內容成本、用戶付費習慣養成、左右手互搏(會員和廣告)等多種因素,造成「賠本賺吆喝」的普遍局面。

隨著整體用戶增速放緩,以及出於平台差異化、成本節約的考慮,各大長視頻平台都開始從單純的渠道方轉向集渠道、內容製作為一體的綜合性平台,對內容的參與度不斷增強。據國信證券統計,2020年上半年視頻平台參投劇集占比達到49%,同比增加13%,自製/獨播內容逐漸成為長視頻平台競相比拼的主角。

考慮到用戶很容易隨爆款內容變化遷徙,以及內容行業的高度不確定性,對平台來說,這不僅僅是單個爆款的競爭,更是內容綜合實力的競爭,包括內容生產體系、內容運營、內容生態鏈等多個層面。頭部平台紛紛從各自優勢出發進行探索,如愛奇藝基於開放合作模式布局多元賽道,尋求垂直細分圈層全覆蓋;騰訊視頻則依託閱文集團、騰訊影業等生態圈進行發力。

相比之下,芒果TV自誕生之初就具有獨特的內容基因,當其他平台糾纏於版權大戰時,已開始夯實內容建制,目前具備20支節目製作團隊、12支隊伍影視製作團隊、15家「新芒計劃」戰略工作室,形成了成熟的內容生產體系,這種由內部生長而成的有機系統在一定程度上構築起「護城河」。同時芒果TV在多年內容製作和IP孵化過程中形成了獨特的方法論,讓爆款有跡可循。如芒果TV廣告營銷中心總經理萬琳所言,用戶圈層化、碎片化時代不意味著無法產生爆款,只是未來的爆款需要很好的平衡價值觀和娛樂觀,與時代脈搏共振。

以《姐姐》為例,緊貼「30+」女性困境這一社會焦點問題、傳達「逆齡拼搏」的正向價值觀、創新反套路的表達形式使得節目內容迅速突破圈層,成為不同受眾茶餘飯後的「社交貨幣」,甚至讓「乘風破浪」成為被喚醒的全民精神。

「乘風破浪」入選人民日報2020#9個創意關鍵詞#之一

而在內容運營和生態鏈上,基於覆蓋「藝人經紀-內容製作-內容分發-IP衍生開發」的全產業鏈優勢,芒果能夠借力IP內容、以及IP內/芒果TV自有的「人」,將內容延展到各個用戶消費場景中進行再創造,全面釋放內容的商業價值。在《姐姐》中,30位姐姐、30多個小時的正片時長、3000多個話題點,讓姐姐這個IP成為Q2-3綜藝市場上的IP航母,最終實現與30+品牌的共創破圈,也為藝人帶來人氣和資源加持的長尾效應。

這一自製內容閉環使得芒果TV在網絡綜藝上坐穩頭把交椅,並逐步向影視劇領域滲透影響力。2020至今已有《下一站幸福》、《錦衣之下》、《以家人之名》等口碑和播放量均居行業前列的優質影視劇作品。從目前公布的2021年劇集片單來看,除了一貫擅長的青春甜寵劇外,進一步加強了都市家庭、懸疑、反盜獵、古裝武俠的布局,其中不乏《法醫秦明之無聲的證詞》《逆光者》《六爻》等知名IP改編作品,加速內容多元化和用戶破圈的進程。


02

開啟「超級劇場」模式,強強聯手再度打造全民社交新符號

在直播、短視頻的衝擊下,長視頻應該堅守怎樣的內容?下一個內容趨勢是什麼?成為不得不思考的關鍵議題。如今伴隨5G商業化而來的視頻化浪潮正加速進程,視頻時間被拉長、視聽體驗更沉浸,為信息豐富且高價值的長視頻帶來新契機,精品化成為一個長期趨勢;另一方面技術進步作用於媒體傳播形態、內容製作、傳播渠道等,帶來融合升級的歷史機遇。

具體來看,如今長視頻平台紛紛將短劇視作內容精品化的一大方向,「電影質感」的短劇受到追捧,如愛奇藝就推出了迷霧劇場,以短劇合集的形式進行廠牌化運作;同時平台積極布局融媒體生態,進行內容的多渠道、多場景延伸,其中高速發展的電視大屏正成為長視頻的下一個「主場」。

芒果TV在這個基礎上則更進一步,依託台網深度融合的內容和渠道優勢先發奪人,從內容製作-播出-宣發模式上對影視行業進行全鏈條重塑,推出「芒果季風」這一超級劇場模式。

  • 內容製作上,集結「電影人+爆款團隊+新銳力量」多方碰撞,為內容品質保駕護航,以高濃度劇情、電影級敘事手段與技術應用,進行大規模、系列化短劇輸出,其中不乏曹盾、黃磊、陳正道等知名導演加盟;
  • 播出模式上,芒果TV主導創製,湖南衛視特別開闢周一至周二晚間「季風時段」,打造每周2集、單集70分鐘、每部12集,共計10部電影級精品短劇貫穿全年的新周播模式;
  • 傳播模式上,開啟台網融媒傳播,聯合宣推、聯合播出,形成合力之勢,共同創造傳播聲量與輿論能量。

「芒果季風」部分上線劇集內容

超級劇場模式的開啟意味著芒果TV、湖南衛視兩大內容廠牌的強強聯手,重塑觀眾對「精品」的審美和認知,內容品質從近期播出的紀錄片《中國》可見一斑;新的制播模式則有助於形成長期、可持續的協同效應,放大話題討論熱度與內容影響力、增強用戶粘性,進而發展跨界、衍生、IP系列化等更多商業玩法;另外,台網的深度融合也意味著網絡長視頻用戶與電視大屏用戶的打通和互動引流,事實上,網絡長視頻用戶滲透率自2016年起便穩定在75%左右,依託國民覆蓋率達97%的湖南衛視能進一步觸達增量人群、豐富受眾圈層,讓優質內容真正在短時間內實現全民引爆,也為品牌掘金家庭經濟、下沉市場提供新通路。


03

從內容到消費,「視頻+」重新構建想像空間

對長視頻平台來說,內容與商業的融合始終是繞不開的話題,過去這個話題的核心在於如何讓廣告植入更原生,讓內容成為品牌價值的放大器;如今在品效合一的驅動下,品牌更希望讓內容作為消費鏈路中的一環,直接促進轉化,實現效果可感知、可測量。尤其是隨著短視頻、直播帶貨的火爆,內容到消費的路徑進一步縮短,長視頻平台也不得不尋找內容場景和消費場景融合的新方式。

對此,頭部平台均進行了不同程度的探索,包括開闢短視頻、直播新賽道,與電商平台聯動,布局「明星+KOL」帶貨,發展內容電商等。總體來看,愛奇藝、騰訊視頻都是基於流量、內容IP、明星藝人等要素幫助品牌成長,打造邊看邊買的內容電商模式。

芒果TV則是從差異化的高價值人群出發,基於一貫的敏感性和行動力,不斷探索與品牌共創共贏的一體化解決方案。相比其他平台,芒果TV「含Z量」最高且以女性用戶為主,消費意願和消費潛力大,在品牌年輕化和女性力量崛起的大勢所趨下成為精準營銷的重要陣地。在內容的變現和拉動消費上,芒果TV逐步形成以IP內容為核心,整合明星、KOL及線上線下平台資源,覆蓋「長短內容滲透-明星/KOL影響-直播/電商/線下消費轉化」的全場景、全路徑的基本思路,從2019年推出的「大芒計劃」到今年提出的「MVP戰略計劃」,不斷引領內容營銷新風向。以《姐姐》為例,除了品牌內容植入外,還試水《姐姐抖音直播間》進行直播帶貨、為品牌簽約人氣姐姐代言等,實現全方位賦能。

不過離用戶端和內容端更近的芒果TV並未止步於成為內容-消費生態鏈中的一環,而是選擇進一步完善和升級整個芒果大生態,近期發布的「小芒電商」即是芒果TV真正深入電商業務的重點舉措。一方面根據芒果TV消費者特點整合供應鏈,甄選大眾類商品以及定製版市場稀缺品;另一方面基於內容製作優勢甄選定製尖貨在綜藝、電視劇IP中進行深度植入,並引入品牌主理機制,打造藝人聯名品牌,組織包括藝人在內的大量KOL參與商品的種草,構建「視頻+內容+電商」的全新視頻內容電商模式,形成「種草+割草」的完整閉環。目前小芒APP正式進入公測階段,已成功邀請李斯丹妮、金莎、黃雅莉、張大大等百位藝人及各類專業KOL入駐平台,平台商品涵蓋美妝、美食、家居、時尚、潮玩、漢服等多元品類。

小芒電商構建【人·內容·貨】,重構消費體驗和消費場景

▲ 小芒電商公測頁面

小芒電商集結了芒果TV頂尖內容、運營及技術團隊,並吸引來自阿里巴巴、蘇寧易購電商平台前運營操盤手攜手創業。不久前,芒果超媒宣布阿里創投將以62億元入股,成為芒果超媒的第二大股東。阿里系的加入也意味著小芒電商的供應鏈和產品端將得到進一步夯實,疊加芒果TV視頻的精準用戶導流、強大的內容和IP引爆產品能力,這一模式或將為長視頻平台如何切入消費端反哺內容生態、打造第二增長曲線提供典型示範。

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是不是半夜在家追劇、看電影時,就是想配酒吃點什麼...

2021-11-16T06:10:07.976539+00:00

最能應急的宵夜美食,切了就能吃的『鹽燒松阪豬』!

每到半夜總會餓,特別是看到其他人發的宵夜文,最會激起吃東西渴望了。尤其是在家中追劇、看電影時,就瘋狂地想吃肉,如果能配上一點小酒就是人生最大的享受了!

在這種深夜的最餓時刻,我總會想起冰箱中的鹽燒松阪豬,不用開火、只要丟氣炸鍋就可以吃,根本就是吃貨的福音!

還有另一種老饕吃法:逆著紋路把這松阪豬切成薄片,然後拿去炙燒!

阿嘶…一咬下去,那種鮮美多汁、口感爽脆的肉質,完全佔據你的味蕾!鹹味適中配上炙燒的香味,單吃一整包都不會覺得膩!

像我這種懶得下廚的人,每次回購就是買一大組,平常就放在冷凍,以備不時之需
像有時候朋友來我家拜訪,拿出這塊炙燒松阪豬切一切,就是大受歡迎的一道好料理。

有時候宵夜想要小酌一杯,想喝點清酒或啤酒時,這松阪豬也是最方便的【下酒菜】:

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