450億的成年人玩具,利潤3年暴漲300倍,泡泡瑪特憑啥?

電商在線 發佈 2021-08-03T08:08:49.663312+00:00

都說中年人的社交貨幣是茅台,90後是鞋,而00後就是盲盒……年輕人的消費法則,深刻影響著投資邏輯的運行。泡泡瑪特無疑是這兩天港股IPO最火熱的標的,投資者偏愛這種「讓人上癮」的成人玩具。截止目前,超額認購已超96倍,凍資604億。泡泡瑪特本次計劃發售約1.357億股,按每股31.


都說中年人的社交貨幣是茅台,90後是鞋,而00後就是盲盒……年輕人的消費法則,深刻影響著投資邏輯的運行。

泡泡瑪特無疑是這兩天港股IPO最火熱的標的,投資者偏愛這種「讓人上癮」的成人玩具。截止目前,超額認購已超96倍,凍資604億。



泡泡瑪特本次計劃發售約1.357億股,按每股31.5港元至38.5港元的區間最大值算,將至多募集約52.24億港元,IPO估值將達542億港元。

有趣的是,這麼一隻大熱股,卻極少見的沒有引入基石投資者。所謂基石投資者,是指一些機構投資者、大型企業集團、以及知名富豪或其所屬企業。他們承諾購買公司股票,為企業發展做一種有力的背書。

沒有基石投資者,說明一個問題:這些機構認為這家公司太貴了。

前端市場火熱,機構投資者理性觀望,這像極了盲盒經濟本身的特性:賺得就是圈子的錢。

不過貴與不貴,終歸不是發行價這一個指標來決定的,泡泡瑪特本身還是一家玩具企業,盲盒也是一直存在的玩法。

當中國潮玩的用戶土壤逐漸成熟,讓我們回頭再來看,這個450億的成年人玩具到底值不值?


利潤3年暴漲300倍

去年4月泡泡瑪特從新三板退市,市值20億,這一次港股IPO,估值預計將超540億港元(約450億人民幣),一年時間足足翻了20多倍。

從業績上看,泡泡瑪特算的上進步神速,從2017年的1.5億擴大到2019年的16.8億,增長10倍。利潤也從150萬擴大到了4.5億,3年時間翻了300倍。高達65%的毛利率,足以比肩可口可樂。


(圖片來自泡泡瑪特招股書)


泡泡瑪特的財富密碼,來自以Molly為代表的盲盒玩具。

2010年剛成立時,還只是中關村一個賣潮流雜貨零售的小店,從服裝到玩具什麼都賣。這樣一個普通的零售店,經營情況自然不理想,2014年至2016年,泡泡瑪特凈虧損分別為277萬元、1544萬元、2889萬元。

創始人王寧發現從日本引進的Sonny Angle潮玩產品能占到店內三成銷售額,就把目光鎖定在這種帶IP屬性的盲盒身上。

他找到香港設計師王信明發現Molly,收購了其在中國的智慧財產權,再大規模開發。


這個湖綠色眼睛和金黃色捲髮的小女孩Molly,很快成了中國最火的潮玩IP。招股書顯示,截至2020年6月30日,其運營有93個IP,但從數據來看,Molly依然是最賺錢的IP。



從一些狂熱粉絲的自述中可以看到,他們迷戀的不一定是這個玩偶,而是開箱一瞬間的感覺,是來自未知的驚喜。

這樣的商品屬性帶來了極高的復購率,數據顯示,泡泡瑪特註冊會員已發展到320萬個,去年有近20萬消費者在盲盒上花費超過2萬元。

在二手平台上有著非常完善的交易生態,也能看到高達數十倍的產品溢價,比如同樣原價59元的商品,潘神聖誕隱藏款和胡桃夾子隱藏款在二手市場,分別能賣到1500元和1250元。


小眾愛好如何真正破圈

除了IP資源帶來的底層能力,全渠道優勢是泡泡瑪特快速催生的很重要原因。

申萬宏源在報告中指出,盲盒的商業模式可複製性強,但泡泡瑪特的核心壁壘在於平台一體化優勢。



從數據來看,零售店與線上渠道是其銷售的主要渠道,並且零售店占比在縮減,而線上渠道的占比持續增加。

具體來看,零售店主要位於國內33個一二線城市的主流商圈,共114家零售店,線上渠道則包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣線上潮流玩具社區和其他電商平台等。

在上市前的路演中,王寧曾針對市場、門店的布局做過具體的闡釋:「泡泡瑪特的門店全部為直營,核心區域仍將是一、二線城市及省會城市;鑒於自動售賣機的雷達效應且客單價並不高,因此下沉市場的消費能力並不存在太大限制,且坪效不一定比一線城市低。」

話語間透露的是泡泡瑪特接下來不會進入線下擴張的狀態,自動售賣機更有可能成為它走入下沉市場的抓手。相比之下,在招股書中有多次提及「天貓」。

具體來看,天貓是線上渠道成長性最好的渠道。2020年上半年泡泡瑪特天貓旗艦店的收入為1.47億元,同比增長122.2%。「泡泡抽盒機」小程序的上半年的收入為1.62億元,同比增長72.3%。

目前泡泡瑪特在天貓的旗艦店擁有 340 萬粉絲,2019 年天貓雙11當日售賣出超過200萬個潮玩,銷售額8212萬元,超越了樂高、萬代等知名國際玩具品牌。在2020年天貓雙11活動期間,泡泡瑪特官方旗艦店銷售額達1.42億元,成為大玩具類目中首家「億元俱樂部」成員。

泡泡瑪特在電商平台的增長,與盲盒的產品屬性有一定關係。視覺衝擊力和拆盒的爽感,線下消費難以完全替代,並且線上渠道可以觸達更多的人,尤其是以直播互動、綜藝遊戲為載體的模式,更能把粘性的玩家引導至線上,完成轉化。

另一方面,平台屬性也發揮了非常重要的價值。

區別於線下的區域化市場,天貓可以直接對接8億消費者,任何一個傳統意義上的小眾市場在天貓都可以成為一個大市場,對於新品來說試錯成本更低。

天貓新品創新中心潮玩人群專家曉溪對「電商在線」表示,天貓上潮玩人群年齡增長在30%以上,通常認為潮玩人群主要是95後、00後,但TMIC(天貓新品創新中心)的數據顯示,精緻媽媽、新銳白領也都是潮玩用戶。「和以往的商品提供的是功能價值不同,泡泡瑪特這樣的潮玩更多給的是情緒價值,比如陪伴、治癒、悅己。」

這樣的洞察,讓潮玩在美妝、寵物、母嬰等各種圈層有了更豐富的「破圈」機會,也為聯名跨界提供了數據佐證,比如泡泡瑪特和小奧汀合作的彩妝聯名禮盒就成了網紅款。



450億的盒子值不值

按照巴菲特的雪球理論,越滾越大的雪球需要厚厚的雪和長長的坡,在怎樣的「坡」決定著企業能否真的持續成長。

根據弗若斯特沙利文報告,中國潮流玩具零售市場增長快速且處於早期階段,由2015年的63億元增加至2019年的207億元,複合年增長率為34.6%,預計2024年將增加至763億元。

潮流玩具是條優質的坡,這不容置疑。但從某些數據可以看出來,泡泡瑪特相較於過去三年高歌猛進,已經表現出疲態。

招股書里有寫道,相比去年同期,今年上半年泡泡瑪特同店銷售減少23.1%,純利率降低3.6個百分點至17.3%,存貨周轉天數從46天變成126天。相比去年同期,今年前九個月盲盒平均售價從49元下降至46元。

這主要來自疫情的影響,關閉了一些線下門店,一些盲盒只能打折進行銷售。

最具有代表性的的Molly收入增速已經放緩,而產品疊代的頻率和上新速度卻未放緩,基本還是保持在一個月4次。

一邊是不會輕易停下核心IP的運營,另外一邊是不斷擴充的非自有IP,這自然是可以源源不斷補充IP資源的重要方式。王寧也在路演中談及了IP的價值:「泡泡瑪特是平台化的商業模式,在設計上不依賴單獨IP;而頭部IP既可視作競爭壁壘,更具有強創作能力,泡泡瑪特試圖幫助IP實現平台化。」

但IP運營平台化,也在一定程度上意味著成本把控力的削弱,以及開發延續性的降低。

歸根結底,盲盒玩法並不是決定泡泡瑪特的稀缺性所在,而IP才是其命門。但IP的生命是有限度的,在潮玩這個千億市場裡,不斷更迭的並不是所謂的商業模式,其實是由IP的生命周期所決定的。


盲盒玩家開始跑馬圈地

事實上,盲盒現如今也不是泡泡瑪特一家獨大了。據《CBND報告》顯示,目前盲盒品牌銷量TOP 10分別為泡泡瑪特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、長草顏文字、little amber、吾皇萬睡、羅小黑、小馬寶莉、LINE FRIENDS。

在申萬宏源的報告中指出,目前潮玩行業處在高速爆發期,集中度較低,能夠獲取資金和資源的玩家快速跑馬圈地,其中一體化平台的公司將保持競爭優勢,擁有自創IP、品牌以及渠道優勢等公司有望共享行業紅利。

從這個角度來看,泡泡瑪特真正的對手其實在一些傳統文娛企業或零售企業。

比如不久前剛剛登陸資本市場的名創優品也已入場,且盲盒產品的價格極具競爭力,平均價為在29.9元,幾乎是泡泡瑪特的一半。

其實很多人會把泡泡瑪特與曾經的水滸卡相提並論,認為泡泡瑪特就是沿襲了水滸卡的玩法,收割的依舊是那一撥80、90後。但實際上,水滸卡雖然是來自統一這家公司,但真正的設計企業其實是奧飛娛樂。

手握「巴拉巴拉小魔仙」、「超級飛俠」、「喜羊羊與灰太狼」等大量IP的奧飛娛樂也開始進入盲盒領域,在2020年8月初推出陰陽師系列盲盒,拓展名創優品、全家等線下門店以及奧迪雙鑽旗艦店、網易遊戲商城等線上渠道。數據顯示,截至Q3,累計銷售超過44.6萬隻。

傳統的晨光文具也在盲盒領域開始大展拳腳,一家叫九木雜物社的零售店其實是由晨光開辦。截至2020Q3,九木雜物社全國範圍內已開店334家(直營211家,加盟123家),並且仍在快速擴張,其中盲盒類SKU已經占到店內20%。


可以預見的是,上市之後,泡泡瑪特依然將持續占領行業第一的位置,因為在獲得資金之外,還收穫了巨大的品牌聲量。

但盲盒這個領域已經不再「稀缺」,唯有不斷維持IP的新生命力,才有實際的價值。

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