電子商務加速發展:阿里VS拼多多看電子商務的進展

2021-08-03T08:25:52.918252+00:00

3月25日,有拼多多員工稱被淘寶執行了風控策略,無法在淘寶領取優惠券,無法領取聚划算百億補貼。聚划算回應稱「我們不屏蔽親,我們屏蔽壞人」,並暗指拼多多「找水軍說假話亂帶節奏」。

3月25日,有拼多多員工稱被淘寶執行了風控策略,無法在淘寶領取優惠券,無法領取聚划算百億補貼。聚划算回應稱「我們不屏蔽親,我們屏蔽壞人」,並暗指拼多多「找水軍說假話亂帶節奏」。

當天晚上,拼多多「秒拼事業群」小二樂福在微博回懟,稱淘寶不僅把拼多多小二全家的手淘App給禁了,連帶樓下依圖科技員工的IP也被封。

雙方你來我往,調侃加諷刺,賣慘加賣萌,明槍暗箭掀起口水戰。

這場掐架很有意思,阿里和拼多多官方都未直接出面,而是分別派了平台「小二」出馬。雙方各執一詞,語氣略顯調皮,未見一個髒字,卻刀刀見血,將指桑罵槐、反唇相譏的技術運用得駕輕就熟。

與其說這是一場技術層面的業務戰,倒不如說這是一場公關戰。3月27日,拼多多小二樂福再次發微博,稱近日遭受了自媒體輿情攻擊,影射阿里「作為高年級的班長,為了不讓低年級的同學成績趕上來,就四處抹黑」。

掐架的背景,是熟悉不過的劇本:老大哥(阿里)混跡江湖多年、位高權重,新人(拼多多)出道不久、勢頭很猛。而且,新人不僅不來拜碼頭,幾天不見還迅速混成了江湖第二,開始威脅老大的地位。於是,雙方一言不合,就打起來了。

打了還不止一次。

事實上,從2018年拼多多上市開始,雙方的明戰暗戰,就已經徹底打響了。從戰略、人事,一直到流量、公關,雙方在各維度展開全面對抗。局面的複雜之處在於,拼多多的背後還站著個騰訊。

本文就為你細數阿里拼多多之間的數次掐架,以及硝煙背後的故事。

阿里跟拼多多之間的第一次公開掐架,是在2018年10月10日,拼多多赴美上市兩個月後。

時值拼多多三周年大慶,有媒體報導稱,拼多多主會場幾乎所有品牌商家遭遇「強制二選一」(天貓和拼多多),導致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品,甚至要求關閉旗艦店。

當然,阿里全面否認了。但是,當天下午,拼多多聯合創始人達達在朋友圈中,公開控訴天貓玩「二選一」的伎倆,並貼出了九張商家對話截圖進行證實。

達達言辭激烈,態度強勢,稱阿里是「藉助市場優勢身份來搞第二家」。

這是拼多多第一次用這種拉架的姿態,公然對抗阿里。

二選一也不是什麼新鮮事物了。拼多多崛起之前,京東跟阿里就因為二選一問題,一度打得頭破血流。2017年京東還為此將天貓告上法院,2018年京東聯合唯品會,怒懟天貓利用市場壟斷地位,以各種方式強迫商家與其獨家合作。

只不過,之前二選一的對象是天貓跟京東,現在變成了天貓跟拼多多。而且從此以後,拼多多就成了天貓二選一的常客。

第二次公開掐架是2019年雙11期間。

這是拼多多第一次以跟阿里、京東平等的姿態參加雙11大促,也是阿里、京東、拼多多的第一次雙11會戰。

但在雙11到來前一個月,三隻松鼠、韓後先後發布官方聲明稱,未在拼多多開設官方旗艦店,且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣,同時稱將委託專業律師團隊進行維權。

拼多多公開回應稱再次遭遇天貓的二選一,並稱阿里「讓天下沒有難做的生意」的願景並沒有實現。

除此之外,拼多多還暗示遭遇了「黑公關」,稱有數十個號段發布了三隻松鼠「打假」拼多多的信息,信息變種向「食品安全,假貨」等方向渲染和蔓延,試圖模糊公眾對此事關注的視線。

2019年烏鎮世界網際網路大會期間,達達再次對二選一事件表態,稱實施平台(阿里)通過公關手段,將「二選一」包裝成一種互惠互利的短時約定,「下架封店於無形」。從這個時候開始,拼多多開始將二選一和公關戰聯繫在一起。

第三次公開拉架,就是今年3月的這次「手淘App誤傷」事件。

按照雙方的說法,事件的大致脈絡是:拼多多指控阿里,說自己員工的手淘App被「選擇性」屏蔽了,屏蔽也就罷了,關鍵是範圍沒控制好,把拼多多公司樓下依圖科技員工的手淘也封了。

指控的時機相當微妙,正是淘寶特價版正式上線前兩天,這一天部分用戶反饋,淘寶App彈出「內測版本將於3月28日無法使用」提示。在這一輪拉架中,拼多多也抓住了淘寶這一把柄,暗諷淘寶出現技術問題。

阿里在回應時,一上來就把自己搬到了絕對的道德制高點——「我們永遠對一切違規行為說不!」,接著話鋒一轉,就開始暗指拼多多用各種手段爬取平台信息,套取優惠補貼,竊取搬運商品和店鋪。接著就演變成了口水戰。

總結這三次拉架,它們有一些共同特點。

比如,拼多多總是自詡為弱者和受害者,阿里則是「欺負」拼多多的那一方。但同時,拼多多是挑戰者,阿里是既得利益獲得者,雙方爭奪的點,在商家、流量、輿論,以及話語權。

雙方的掐架充滿火藥味,卻掐得體面,至少在明面上是這樣。雖然雙方都想把對方往死里踩,但總要擺出一副淡定自若的姿態,既不能丟了風頭,也不能顯得太斤斤計較,以至落人口舌。

因為,在這看似熱鬧的掐架背後,是一場沒有硝煙的圍剿與反圍剿之戰。

從堵截、圍剿到巷戰

公開掐架只是表象,背後的刀劍拼殺才是本質。

阿里與拼多多的歷次戰役,大概是從公關、用戶、商家三個維度展開。

公關戰是開局之戰,核心要義是堵截拼多多。

2018年1月10日,阿里發布《2017年智慧財產權年度打假報告》,點名淘寶網制售假貨商家正在向拼多多轉移。這一事件成為淘寶向拼多多宣戰的信號。

「這是一個標誌性事件,出手極狠,相當於是阿里直接把假貨的帽子,扣在了拼多多的頭上。」 某網際網路公司的公關負責人說。

在上周五拼多多小二樂福的公開回應中,提到了那次「打假事件」,稱是被競爭對手潑髒水,而近期遭遇的自媒體攻擊,則是對手「以扭曲事實方式達到商業競爭優勢地位的障眼之法」,稱過去拼多多陷入了阿里精心設計的「假貨山寨」泥潭。

拼多多上市是一個矛盾集中爆發點,其上市申請遞交於2018年6月底,在申請前兩個月,拼多多對外懸賞100萬元緝拿黑公關;前一個月,拼多多涉黃事件被央視曝光,隨後遭遇商家圍攻大樓;申請提交後,關於拼多多的負面輿論瞬間暴增。

在後來的採訪中,黃崢披露了關於商家圍攻大樓事件背後存在被人刻意放大推動的說法。而在拼多多上市兩個多月後,達達在朋友圈指控二選一時,直言阿里在「上市前後編段子,傳黑圖」。

「當時的情況就是要堵截拼多多,無論是阿里還是京東,因為當時拼多多的用戶量已經超過京東,威脅到阿里了。」一位參與了當時圍攻大樓的商家告訴燃財經。

「當時拼多多的公關基本處於被吊打的狀態,毫無還手之力。」某網際網路公司的公關負責人說。當然,拼多多為早期不重視對外溝通付出了代價,黃崢曾表示「投廣告是為了告訴消費者我不是騙子」,在圍攻大樓事件後才意識到要「承擔社會責任」。

如果說公關還只是停留在堵截層面,那麼

「打多辦」的成立,標誌著戰火延伸到了業務層面。

2018年初阿里稱「假貨在向拼多多轉移」之後不久,業內流傳阿里和京東都成立了「打多辦」,專門針對拼多多。當時,拼多多的年活用戶已經接近3億,直逼京東。

2018年3月19日,淘寶網打拚多多的項目——「淘寶特價版」正式浮出水面。8天後,京東商城打拚多多的項目「京東拼購」上線——業務上直接對標,對拼多多形成圍剿之勢。

這一波圍剿,最後以京東掉隊而暫時告一段落。2018年6月底,拼多多年度活躍用戶達到3.4億,正式超越京東,進一步逼近阿里。

從此,中國電商格局發生改變。過去十年的「貓狗大戰」,變成了「貓拼狗」大戰。而在用戶數量的競爭層面,則變成了阿里和拼多多的兩強競爭。2019年底,拼多多跟阿里之間的用戶數量差距,縮小到1.26億。

隨之而來的,是中國電商行業存在已久的「二選一」

,主角由阿里和京東,變成了阿里和拼多多。

於是,2019年的618、雙11,拼多多都控訴阿里對商家強制實行二選一政策,雙方對商家的爭奪趨近白熱化。京東則幾乎失聲。

隨後的故事就很明確了,阿里重啟聚划算,重點打下沉市場,跟隨拼多多推出了百億補貼,並在上周正式上線淘寶特價版,而此前拼多多已經推出了「新品牌計劃」。雙方在多維度展開激烈巷戰。

錯位競爭的終極之戰

過去拼多多講了一個夾縫生存的故事,黃崢雖然強勢,但拼多多之於阿里,卻總是以弱者形象自居。

黃崢一直對外傳達的是,「他們建帝國、爭地盤,我要錯位競爭」。言外之意就是,拼多多跟阿里京東不一樣,不會威脅它們的統治。

但實際上,錯位競爭是真,蠶食阿里的市場也是真。

追溯拼多多與阿里直接開打的源頭,正是因為錯位競爭——

拼多多是目前唯一一個脫離於阿里流量體系,自成一派的新型電商平台。

跟曾經的蘑菇街、返利網、楚楚街、卷皮等給淘寶做導購或站外特賣截然不同,拼多多完全脫離於淘寶體系。所以阿里可以通過終止合作的方式,限制蘑菇街和卷皮,卻限制不了拼多多。

拼多多長在微信的流量生態里,而且還拿了騰訊的投資。這導致阿里打不著拼多多,但拼多多卻可以飛速蠶食阿里藏在微信里的流量——成千上萬的淘寶客,過去像螞蟻搬家一樣,從微信把流量輸送到淘寶,給淘寶貢獻了10%的GMV。「打多辦」成立前幾個月,拼多多推出「多多進寶」,被業內認為是要搶奪淘寶客流量和人群。如果拼多多將這部分淘寶客招安,也就切斷了阿里的「流量草原」。

而在行軍路線上,拼多多從下沉市場崛起,一開始並不引人注目,當它已經逼近京東時,圍剿已經為時過晚。

以上導致的結果,就是拼多多必然成為阿里的心腹大患。

這兩家公司的創始人風格截然不同。馬雲張揚,黃崢低調。黃崢僅有的幾次公開演講,更多也是在談論具體的技術,少有提及宏大的願景和野心。但從拼多多的打法來看,

拼多多顯然不甘心只是成為一個騰訊系的過河小卒。

過去,拼多多一直在試圖將微信生態里的流量,洗到自己的獨立App里。拼多多的小程序頁面,會引導用戶下載App,但京東沒有。

騰訊當然不會放任拼多多做大,壟斷微信電商生態。去年,微信跟京東的合作協議得到續簽,還把微信一級入口給了京東旗下的社交電商平台「京喜」,複製了一個「拼多多」,在微信里形成並駕齊驅的局面。

無論如何,拼多多稱王尚為時過早。

它對阿里的衝擊,更多還是在未來潛在的直接競爭上。

拼多多過去將微信流量玩出花來,將社交電商玩到了極致,但也僅此而已。相比之下,阿里旗下有淘寶、天貓、菜鳥、阿里雲、螞蟻金服等等,是一個綜合的生態系統。這不是勢均力敵兩方的對決,更像是一隻艦隊跟一個航空母艦群之間的較量。

從目前雙方的打法來看,聚划算+淘寶特價版,明顯是要在下沉市場跟拼多多決一死戰,拼多多不放棄百億補貼,是鐵了心要打進一二線城市,跟天貓直面競爭。

去年底,拼多多悄悄上線了火車票業務,從實物商品延展到服務產品。今年初,拼多多上線多多直播,對標淘寶直播。1月下旬,拼多多完成對支付公司付費通的併購,獲得支付牌照。春節假期間,拼多多在其App內上線了名為「多多視頻」的短視頻功能,切入短視頻領域。除此之外,還有主打拚單分享社交功能的拼小圈,線下團購工具「快團團」。拼多多試圖改變單一的業務結構,圍繞電商的基本盤做更多的增量。

從堵截、圍剿到巷戰,拼多多跟阿里,實際上只打完了第一個回合,下半場才剛剛開始

,而類似屏蔽優惠券之類的口水戰,未來或許還會繼續發生。

這場戰爭遠未迎來終極之戰,這不僅取決於拼多多跑得有多快,也要看阿里留給拼多多的時間還有多少。

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