微博復甦時間線拉長

劉曠 發佈 2021-08-03T08:31:56.020766+00:00

配圖來自Canva可畫新年臨近,社會、娛樂、廣告各類信息搶占微博熱搜榜單排名,你爭我搶好不熱鬧。作為一個社交媒體,微博盡到了搭建用戶社交廣場,為用戶提供實時信息的責任。

新年臨近,社會、娛樂、廣告各類信息搶占微博熱搜榜單排名,你爭我搶好不熱鬧。


作為一個社交媒體,微博盡到了搭建用戶社交廣場,為用戶提供實時信息的責任。但2009年至今微博成立11年了,在歷經與搜狐、網易、騰訊微博大戰,一戰成名;打響與微信的流量之爭,兩者終走出熟人、陌生人社交不同的「封王」道路之後,微博發展的腳步慢了下來。


而今,陌陌、Soul等社交平台輪番上陣挑戰微博霸主地位,抖音、快手、B站從視頻領域切入,搶奪微博用戶時長。穩居頭部社交平台行業地位的微博,又要迎接「後浪」們發起的挑戰。


近日,新浪微博發布2020年第三季度財報,暴露了創新發展的力不從心。就微博市值來看,從巔峰期的300億美元跌到84.92億美元(美東時間2020.12.28),相比2018年初市值下降超三分之二,已被後浪們趕超。


其實,微博的窘境不止市值大跌……


凈利大幅下降


流年不利,微博營收、凈利下滑成常態,盈利能力下降已成不爭的事實。


新浪微博2020年第三季度財報顯示,凈營收4.657億美元,同比下降4%;歸母凈利潤為3380萬美元,同比下降77%;2020年第二季度,微博凈營收3.874億美元,同比下降10%,凈利潤為1.98億,同比上漲92.6%;2020年第一季度,微博凈營收3.234億美元,同比下降19%,凈利潤為5210.8萬,同比下降65.4%。


具體業務來看,微博廣告和營銷收入、增值服務營收增長緩慢甚至下降,呈發展頹勢。


2020年第三季度,微博廣告和營銷收入為4.167億美元,比上年4.125億美元,增長1%。其中,主要大客戶和中小企業的廣告和營銷收入3.875億美元,比去年3.933億美元,下降了1%。另外,增值服務營收在2020年第三季度的收入為4910萬美元,同比下降11%,5530萬美元去年同期。


顯然,一年過去了,疫情對廣告市場的影響還未完全消散,而全球廣告市場不景氣也挫敗了靠廣告業務存活的社交媒體平台們。《2020-2021年全球廣告行業狀況趨勢報告》顯示:自2000年網際網路泡沫破滅以來,網絡廣告市場首次出現非增長情況。


另外,對於增值服務營收的減少,微博透露這主要是由於直播收入減少。在直播帶貨火熱的當下,直播平台、視頻平台、電商平台幾乎全部湧向直播領域,市場狼多肉少競爭激烈,微博直播收入自然隨之減少。


在00後接替90後成為第二代「泡網人」的關鍵時刻,微博營收弱勢局面會影響新用戶的獲取,很容易被市場淘汰。


流量焦慮加劇


作為微博重要的「門面」,微博熱搜的吸睛能力在不斷下降,引發微博流量焦慮。


立志為用戶提供圖片、文字、視頻等形式的最新、最火爆的新聞動態的微博,正逐漸失去它的「立足之本」,熱搜榜單的競價貓膩多次被媒體爆料、用戶譴責,也曾被相關監管部門約談。


而且,微博熱搜「失真」連累微博口碑,熱度被其他社交平台分流。微信公眾號、知乎、今日頭條甚至網易、搜狐、鳳凰等門戶網站紛紛推出,熱點新聞排行、24小時熱點排行等榜單,同一熱點事件已可以在很多平台吃瓜。


好在吃瓜群眾越來越多,且網紅掐架、明星離婚、企業高管出軌等事件層出不窮,數量龐大的明星、偶像、網紅陣營仍持續為微博吸粉。不過,大V效應也不似從前那麼奏效了,微博新用戶增速呈放緩趨勢。


財報數據顯示,截至2020年9月,微博的月活躍用戶數為5.11億,較上年同期凈增約1400萬,其中月活躍用戶數中約94%為移動端用戶。截至2020年9月,平均日活躍用戶數為2.24億,較上年同期凈增約800萬,環比上季下滑500萬。


為了緩解流量焦慮,微博加強大V陣營,又開發圖片社交、視頻社交、直播等新產品,以至於成本高企。可以發現,2020年新浪微博越來越多超多明星大V進駐,包括海外的網紅、明星、球星等。


財報數據顯示,2020年第三季度的成本和費用總計3.048億美元,比去年2.952億美元,增長了3%;非GAAP成本和開支2.864億美元,去年同期為2.775億美元,並透露成本增加的主要原因是壞帳準備和人員相關成本增加。


時至今日,頭部KOL、網紅明星仍有吸粉光環,微博繼續走「大V效應」這條老路也不為過。只是,增加大V數量和完善微博熱搜,只能減緩微博墜落速度,並不能讓其煥發新機。況且,在00後最熱衷社交平台排行中,QQ、B站最火,不見微博蹤影。


在2019年全球最受歡迎十大社交平台排行榜中:微信排第四名、QQ排第七名,QQ空間排第八名,新生代表抖音排第九,微博排在第十名逐漸被遺忘。


復甦時間線延長


復甦是新浪微博2020年發展的關鍵詞,一是恢復廣告營銷業務的高增長,二是挖掘微博視頻號的增長潛力。


作為社交媒體巨頭,微博依然品牌商們是營銷主戰場,因此微博廣告業務隨著疫情後期各行業經濟復甦而好轉,損害不大。三季度財報發布後,微博CEO王高飛也表示:「我們的品牌業務實現全面復甦,品牌營銷客戶數創下了歷史新高但挑戰依舊存在,還將繼續致力於為客戶提升價值。」


艱難的是,微博新業務的發展和壯大。此前,微博推出「愛動小視頻」「河豚小視頻」等視頻業務都無疾而終,所以微博視頻號的發展也讓人擔憂。


不過當下來看,微博再次聲勢浩大的推廣微博視頻號,有些許成效。


微博數據顯示:截至11月,微博視頻號開通規模已超75萬個,其中百萬粉視頻號規模超過1.3萬個。而且,視頻號作者在微博收穫顯著流量扶持,11月日均視頻發布量和日均播放量同比提升均超過30%。


即便如此,抖音、快手在前,微博視頻號當下的體量不值一提。而且,微信上線微信豆、新增視頻號入口,大舉進軍視頻直播領域,對微博來說是個勁敵。當年的微博、微信對壘局面或將在視頻領域再次上演。


關鍵時刻,微博用戶服務方面還掉鏈子。11月14日,App違法違規收集使用個人信息治理工作組發布通告,顯示微博APP存在兩個「個人信息收集使用」方面的問題。微博回應:深表歉意,正進行內部整改。


諸多不利因素疊加,微博的復甦之路任重道遠……


文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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2021-11-08T07:17:46.806847+00:00

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