妙可藍多賣身蒙牛,這位東北大媽賺翻了

21世紀經濟報道 發佈 2021-08-03T08:40:57.680610+00:00

文/ 李惠琳 編輯/ 陳曉平「妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒。」2019年開始,妙可藍多套用歌謠「兩隻老虎」旋律的一句廣告詞,在電視頻道和樓宇電梯,進行鋪天蓋地式的營銷轟炸,變得家喻戶曉。這支「奶酪第一股」即將賣身蒙牛。

文/ 李惠琳 編輯/ 陳曉平

妙可藍多妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒。」

2019年開始,妙可藍多套用歌謠「兩隻老虎」旋律的一句廣告詞,在電視頻道和樓宇電梯,進行鋪天蓋地式的營銷轟炸,變得家喻戶曉。

這支「奶酪第一股」即將賣身蒙牛

12月9日晚,妙可藍多發布公告稱,蒙牛乳業擬以現金方式認購其非公開發行的股票。

它應該能賣一個好價錢。

2020年1月至今,其股價一路高歌猛進,從14元左右上漲至39.17元,累計漲幅超170%,市值達到160億元。

這筆交易的推手和最大受益者,是一位東北大媽。

妙可藍多的前身為「大成股份」,主營業務為敵敵畏、百草枯、氧化樂果等化學農藥,後因常年虧損,2012年後,兩度籌劃資產重組。

這時,吉林人柴琇出手了。

現年55歲的柴琇早年創業,2001年至2002年,先後成立吉林廣澤乳業、吉林乳業集團,2007年在法國參展時,她發現了奶酪品類,國內普及度低,認定這是一個商機,2008年開始布局,在長春建成原制奶酪產品線。

妙可藍多董事長柴琇

2015年,柴琇以股份受讓取得上市公司實控權,同年收購「妙可藍多」,並於第二年將旗下公司廣澤乳業和吉林乳品注入上市公司,由此締造了一家乳製品上市公司。

之後幾年,柴琇逐漸將業務重心轉至奶酪品類,2019年3月,上市公司正式更為妙可藍多,主打奶酪。這個被收購的品牌,創始於1998年,主要生產奶酪和液態奶兩大系列產品,在吉林、上海、天津建有4間奶酪和液態奶加工廠。

柴琇視乳酪為二次創業,「我現在的生活都是圍繞奶酪,我的奶酪夢要實現,我的人生就圓滿了。」她公開宣稱,轉型做奶酪時,目標就是要做全國品牌。

勃勃雄心,公司經營一度因投入巨大而隱憂不斷。

2016年到2018年,妙可藍多凈利潤(扣除非經常性損益)一直處於盈虧邊緣。直到2019年才有所好轉,當年實現1923萬元凈利潤,增長80.72%,扣非後凈虧損1219萬元。

這與兇猛的廣告燒錢戰術有關,2019年妙可藍多銷售費用高達3.59億元,廣告促銷費用為2億元,2020年上半年,廣告費用即已達2.07億,同比增291%。

高舉高打掙到了細分品類的行業地位。

2019年數據顯示,國內奶酪市場占有率前五的品牌中,前四家是外資品牌,妙可藍多是唯一的國內品牌,市占率為4.8%,這個乳業小兄弟,在奶酪賽道卻領先於蒙牛、光明這類大哥級玩家,也為自己博得了一個高溢價。

乳業專家宋亮告訴《21CBR》記者,食品企業的廣告費用投入普遍都較高,是行業的一個通病,妙可藍多高推廣費用屬於正常現象,未來的利潤提升需要降低原料成本,接下來它可能通過加強供應鏈建設,達到降低成本,減費用的目的。

他分析,中國的奶酪業務分兩大塊,一是針對餐飲、酒店、烘焙市場的TO B業務,二是針對TO C零食奶酪業務,中國消費者對後者的接受程度更高,妙可藍多切入的是兒童零食奶酪市場,未來也會做成人零食,且要做常溫奶酪,成長空間很大。

「整個同類產品中,妙可藍多的競爭能力是最強的,不管是品牌營銷,產品創新還在渠道鋪貨上。」宋亮認為,在蒙牛的加持和背書之後,妙可藍多在渠道等方面將大為受益,「三年內,妙可藍多的業務規模應該能做到100億元」。

前景看好,公司也顯露出內部管理混亂的弊病。

今年以來,柴琇在內的高管連收證券監管機構的三封警示函,原因在於妙可藍多控股股東的多個關聯方違規占用資金且未及時信披,多個財務數據不準確,共涉及虛增帳面現金2.4億元,且頻頻出現人事變動,公司董事、副總經理等均先後辭職。

宋亮認為,妙可藍多在奶酪零食業務方面堪稱「孤品」,即便內部治理不佳,也是瑕不掩瑜,「在蒙牛資金注入之後,財務管理方面存在的問題,應該會得到有效的解決。」

有消息稱,蒙牛收購完成後,柴琇將退出妙可藍多,只會繼續負責奶酪的上游供應鏈,蒙牛負責品牌、研發和渠道等。

對柴琇而言,這些已經不重要了,她會是這筆交易最大的贏家。

截至2020年三季度末,她持有妙可藍多7610.36萬股,占總股本的18.59%,按停牌前收盤價計,價值約為30億元,蒙牛進入後,這筆股權的價值大機率還會繼續上漲。

題圖來源:廣告視頻截圖

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