在養生保健行業,品牌即是銷量

睿宸智輝 發佈 2021-08-03T08:51:59.779993+00:00

然而很遺憾,在企業眾多的內部矛盾中通常少不了市場部與銷售部之間的相互蔑視與攻擊,撇除個人之間的私利恩怨因素不談,兩部門人員不同的知識結構和理念亦是導致矛盾產生的根源。

養生保健行業,市場部和銷售部已成為養生保健企業最核心的兩大部門, 這兩大部門各自的運作水準與通力協作決定了企業的生死存亡。然而很遺憾,在企業眾多的內部矛盾中通常少不了市場部與銷售部之間的相互蔑視與攻擊,撇除個人之間的私利恩怨因素不談,兩部門人員不同的知識結構和理念亦是導致矛盾產生的根源。其中較常見的一種分歧是:銷售經理認為市場部人員喜歡亂花錢做看不見效果的品牌,而市場部經理則通常斥責銷售人員目光短淺,只知道圍著經銷商轉。一時間:做品牌還是做銷量?這一似是而非的問題成了雙方爭執的焦點。 

如果仔細研究,你會發現此一看似簡單的問題實際傳達出的信息:養生保健企業領導層在企業生存(短期利益)和發展(可持續成長)兩種基本需要上缺乏策略協調。事實上,很多企業犯的錯誤都與此有關:純銷售導向的企業只想做點銷量掙點錢,養生保健企業能過一天就算一天,忽略對企業核心競爭力的培養,市場日漸萎縮;而一些好高騖遠的養生保健企業動輒準備成為行業的第一品牌,廣告投入不計成本,基礎工作不屑一顧,營銷戰略成為一堆夢噫語言的堆砌。當然,更多的企業想努力走出一條融合的路來。只是,路在何方? 

加強品牌戰略規劃,以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐,平衡企業短期效益與長期發展是解決之道。品牌戰略在國內養生保健行業一直屬於一吃力不討好的角色,前幾年很多養生保健企業和養生保健營銷經理,說養生保健產品都有生命周期,總不能一直賣一個產品,喊出了「不做品牌做銷量」的口號,不僅一棍子將品牌打入十八層地獄,而且更視品牌理論傳播者為趙括,對養生保健企業的危害不亞於苛捐雜稅。以培育品牌為主要工作的養生保健企業,市場部也常常在每一次的市場危機中成為替罪羊——保證了品牌形象,卻失去了銷量。

然而,我們應該認識到,這一切的根本不在品牌戰略本身,而在於養生保健企業是否能真正認識和合理運用品牌戰略。品牌戰略是市場經濟發展到一定階段的產物,它直接產生於兩種需要:一是養生保健企業發展到一定階段,脫離了生存危機後進一步成長的需要;二是高度同質化的養生保健產品間高度競爭的需要。從理論上說,初創企業就應該進行品牌戰略規劃,當然在國內養生保健行業錯綜複雜的經營環境中,能否抓住機會挖掘第一桶金生存下去才是關鍵,這也是當年在養生保健行業,品牌被口誅筆伐和至今仍有很多人對品牌不屑一顧的原因之一(最關鍵的原因還是由於對品牌戰略的無知或一知半解)。

不做品牌做銷量的「好處」這幾年慢慢顯示出來了:無數的廠商淪落大型商業企業的附庸,或類似OEM的角色賺取最可憐的一點利潤;或者在每一次的價格戰中被清洗出局。更多的是取得了一定的(也可能是輝煌的)銷售業績後煙消雲散。其典型是三株口服液,當三株將銷售額做到二三十個億的時候,三株尚不知品牌戰略為何物,因此當企業轉型時進行了盲目的延伸,進入化妝品、抗癌藥等不熟悉不擅長的領域,導致企業迅速崩潰。與之形成明顯反差的是太太藥業,當時的太太藥業尚微不足道,其老總朱保國對比其與三株的差異時形象地說:三株是一年掙了十年的錢,我準備十年掙一年的錢。而今再看,不做品牌做銷量的三株短暫的輝煌成為一個永恆的遺憾,靠品牌積累穩步發展的太太不僅成功拓展到藥業領域而且上了市獲得了股市的大力追捧。

當然,不作銷量作品牌也是一件很可怕的事。創業太容易的企業家或MBA畢業後想大展身手的少帥們,他們充滿朝氣和幻想,工作也很投入,他們追求魅力、高檔、典雅以國際大品牌為榜樣,喜歡和國際大廣告公司合作。他們以為只要廣告做得好銷量不用擔心,他們看不起土裡土氣的競爭對手,正如前文所述它們的目標是準備成為世界500強,某某行業的第一品牌。他們很容易忽視企業的生存條件,想迅速實現自己的夢想。實際上他們已將企業生命體當作其興趣和理論實驗的試驗田。網絡業就是這種運作的典型,其中很多企業的結局也相當典型。

其實,實施品牌戰略建立強勢品牌,對養生保健企業銷售和發展都是有明顯好處的,實際上,做品牌的目的就是為了做銷售:

產品高度同質化的養生保健市場,競爭在極端激烈的情況下,品牌是核心競爭力,是目前消費品市場競爭最有力武器。

品牌能夠凝聚老顧客(與老顧客建立忠誠穩定的關係),使公司保證穩定的客戶和收入。

強勢品牌能帶來較大的溢價收入,同時強勢品牌對促銷的依賴較少,能獲取較高的邊際收益。

品牌能夠吸引新顧客,使企業能長期持續穩定地發展。

強勢品牌在與分銷渠道的談判中具有優勢,減少讓利和資金占用,加快資金周轉速度,提高企業效益。

強勢品牌減少了對銷售人員的依賴,養生保健企業競爭力就是企業整體,防止個別業務員(經理)挾業績以自重,保證企業的穩定發展。

可以通過品牌延伸等方法,降低公司發展的成本和風險。

品牌無形資產能夠增加上市公司的市值。

品牌已成為許多養生保健企業最核心的競爭優勢,這是一個任何人都無法迴避的事實。我們不應再讓「不做品牌做銷量」此類無知的(或謂過時的)觀點蒙住眼睛,阻礙我們的發展。特別是對正在二次創業的企業而言,以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐,平衡企業短期效益與長期發展二者間關係有特別的意義和作用。不過由於品牌戰略牽涉面廣,既需豐富理論與又強調實際運作,對養生保健企業生存發展關係重大,因此養生保健企業在實施品牌戰略的時除了應聘請有真正能力的品牌總監外,還應與外界的專業品牌戰略諮詢公司、品牌研究專業人士溝通接觸,使品牌戰略真正符合市場需要,成為企業競爭銳器。

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