國貨崛起，幾乎成為新消費時代的共識，關於「國貨」的討論近幾年來都不絕於耳。
老牌國貨紛紛探索轉型之路，以期重新迸發年輕活力；新銳國貨乘風而起，瞄準消費者需求切入新賽道。
根據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達72%，中國消費者的購物車裡平均每10件商品中有8件都是國貨。
圖片來源：阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》
今年雙十一，國產品牌也紛紛登頂各銷售品類的榜首。其中老字號國貨品牌東阿阿膠，藉助數字化轉型也實現了線上銷售的爆發，其全網銷售額達1.32億元，同比增長20%。
在消費不斷升級的今天，國貨為何能夠崛起？而像東阿阿膠這樣的傳統國貨又是如何探索復興之路的？
消費人群與需求的變化
帶來國貨發展新機會
2017年，國務院首次批准設立「中國品牌日」，隨後四年里中國消費市場發生了深刻的變化。尤其是在疫情影響下的今年，以國內大循環為主、國內國際雙循環的新發展格局，為國貨的崛起再度加碼。
國貨能夠崛起的原因，除了市場格局的變化、宏觀政策的扶持、品牌與平台的積極響應，更為本質的，是消費群體及其消費需求的變化。
根據CBNData聯合天貓發布的《2020新國貨之城報告》顯示，2019年中國人均GDP突破「一萬美元」，綜合國力與國民整體消費實力的提升，也促進了國人的民族自信與對本土文化的認同感。而95後新生代消費者便是在這種「本土文化認同」下成長的一代，隨著他們經濟實力的提升，以Z時代為主的年輕消費者逐漸成為新消費的主力人群。
而根據CBNData發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》顯示，年輕一代對健康的期望值很高但健康自評分數明顯低於其他代際，成為當下最焦慮自身健康狀況的群體，而他們也成為了線上保健品消費增長的主要推動力。實際上這也為東阿阿膠在年輕消費群體中的發展提供了新的機會。
圖片來源：CBNData《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》
一批批國產的新消費品牌自帶網際網路基因與年輕人屬性，深諳年輕一代消費者的需求痛點而實現彎道超車，不僅有層出不窮的爆款，還能保持增長的勢頭，在新賽道上不斷飛馳。最耳熟能詳的幾個例子是：完美日記最初抓住了小紅書種草生態與私域流量的紅利，如今已兩次登上雙十一彩妝品牌銷售榜首；元氣森林從線下便利店渠道開始滲透，又以「0糖0脂」俘獲健康消費趨勢下的消費者；三頓半以精品咖啡切入細分品類市場，包裝、口味、食用場景都為當下年輕消費者量身打造。
相比之下，傳統國貨品牌面對市場變化的轉型之路卻似乎有些束手束腳。阿里研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》就曾指出，傳統品牌面臨的主要困境之一是產品老舊、創新力不足、無法吸引年輕消費者。
傳統國貨品牌如何復興？
1、抓住消費趨勢，圍繞需求創新產品
過去，品牌通過瘋狂占領渠道，就能夠讓「人」找到「貨」，而如今「人貨場」經歷重構，光靠鋪開渠道已難以精準對應消費者的需求。DTC品牌的興起，正是因為將消費者的需求與反饋直接作為驅動產品研發的方向，基於用戶思維去做產品包裝與推廣，以更好地找到目標消費者並滿足他們的訴求。
對於傳統國貨品牌來說，針對當下的消費趨勢與用戶需求，實現產品的與時俱進，或許是最為根本的策略。
日化行業歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，並針對國人的皮膚屏障修護問題，以「醫研共創」的方式研發相應系列產品。隨著消費者越來越注重科學護膚，玉澤皮膚屏障修護精華乳等產品也實現爆髮式增長，今年雙十一玉澤銷售額60秒破百萬，全天同比增長超去年150%。
而功能保健品行業，「年輕人養生」也成為被熱議的消費趨勢。根據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，近三年即食類傳統滋補營養品的銷售規模逐年上升且呈現較高增速。
針對「隨時養生」的消費需求，傳統滋補品牌東阿阿膠推出小巧便攜的「健康小金條」東阿阿膠粉，利於保存，即沖即溶，還衍生出東阿阿膠奶茶、阿膠酸奶、阿膠燕麥等各種花式吃法，一經推出就受到不少年輕「養生粉」的青睞。
2、探索聯名跨界、IP化等營銷玩法，尋求年輕化溝通
自2018年中國李寧登上紐約時裝周刷新了大眾對國貨的認知之後，「國潮」逐漸在年輕群體當中如火如荼地蔓延開來。傳統國貨品牌如何通過創新營銷玩法，與年輕消費者進行溝通，成為許多企業實現品牌年輕化升級的主要命題。
首先，老牌國貨尤其是老字號品牌，在長期發展過程中積澱下來的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價值資產。圍繞「國潮」、「復古」展開的品牌營銷，在當下新的網絡語境中將產生新的效果。
比如99歲的五芳齋在2018年重陽節推出的品牌片，是1989年品牌紀錄片的重新剪輯版，視頻播放量很快就達千萬量級，並在社交網絡引髮網友強烈的復古情懷。
國貨品牌的跨界聯名也能帶來令人驚喜的新奇體驗。東阿阿膠與太平洋咖啡的聯名，就將合作深入到產品研發層面，聯合推出「咖啡如此多膠」系列飲品，將中國傳統滋補品阿膠與咖啡相融合，充分彰顯「中西結合」。同時品牌也通過這種跨界實現破圈，觸達喜愛咖啡的消費群體，讓養生滋補這件事變得更加日常。
不光如此，跨界營銷還常常以強烈的反差感，自帶話題熱度，像大白兔的潤唇膏、六神的雞尾酒、瀘州老窖的香水、小楊生煎的面膜、白貓的蘇打水等等，引發大量討論的同時，也讓這些小時候用的、長輩們用的品牌以更加貼近年輕人的姿態出現，拉近了傳統國貨品牌與消費者的距離。
實際上，品牌進行年輕化營銷的核心就在於放下「架子」，並且在深入洞察年輕消費者痛點的基礎上，以他們喜愛的表達方式與媒介與他們產生連接。同樣以東阿阿膠為例，其為「健康小金條」產品打造的一系列營銷傳播，首先就將東阿阿膠粉這一產品IP化，打造其人設形象，並以鬼畜動畫、條漫等形式，生動呈現不同消費場景，在年輕用戶圈層引發共鳴，由此在年輕消費者當中建立起對產品的感知與記憶度。
從產品的革新，到營銷的顛覆性嘗試，傳統國貨品牌的復興，不僅需要對當下消費趨勢有清晰的洞見，還需要有積極創新求變的勇氣。隨著消費經歷新一輪升級，短視頻、直播電商重構消費鏈路，國貨的發展也勢必有更多的想像空間。
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