公眾號的廣告投放策略

運營的小事 發佈 2021-08-05T15:35:38.309617+00:00

西瓜數據前段時間對公眾號投放數據做了個統計:2019年上半年在公眾號上的廣告投放數量,同比去年下半年增長了115%。這說明已經有大量的企業對公眾號投放有需求存在,而且會越來越多。面臨微信公眾平台越來越嚴格的管制,讀者對內容的要求越來越高,公眾號自我運營增粉的難度越來越大。

西瓜數據前段時間對公眾號投放數據做了個統計:

2019年上半年在公眾號上的廣告投放數量,同比去年下半年增長了115%。這說明已經有大量的企業對公眾號投放有需求存在,而且會越來越多。

面臨微信公眾平台越來越嚴格的管制,讀者對內容的要求越來越高,公眾號自我運營增粉的難度越來越大。廣告投放似乎是當下搶占微信流量最好的方式。

那對於投放者來說,如何制定投放策略?如何在眾多的公眾號中尋找適合自己的優質流量?如何提高投放轉化率?你必須把每一個細節點做好,才有可能達到理想的投放效果。

我將通過某家頭部機構的投放數據,和我3個月以來,從ROI從0跑到3的實際投放經驗,做一個總結。希望幫助大家在投放過程中,可以少踩幾個坑,少花冤枉錢。

01 某K12教育機構經典投放案例

在這裡就不透漏這家企業的名字,在2015-2017年2年里,這家企業在高速地增長,可以說這家機構抱住了微信公眾號自媒體的這條大腿。而且在這過程中他們掌握了足夠的技巧,這些技巧就足夠支撐他們企業的穩定獲客及企業成長。

所以我覺得這個案例對你會有非常重要的啟發意義

先看一下他在2015-2017的兩年里,整個投放總數是怎麼樣的:

(點擊查看原圖)

從以上數據可以看出,兩年半來,他的投放力度在非常快速地持續加大。其中3個重點數據是我們需要關注和參考的:投放次數、投放位置、投放軟文

1. 投放次數

我們先列出來這家機構高頻投放的帳號和投放次數數據:

這裡面有100多個帳號,復投超過了40次,特別是在垂直的家長公眾號里,復投率非常高。所以你會發現:效果好的、且粉絲數量大的帳號,其實是可以高頻復投的。

因為教育垂直類的這些公眾號,身為家長,基本上一定會關注這些公眾號,即便是這些小學生家長要升初中了,那還會有新的家長人群來關注帳號。這種號的粉絲精準度還是極高的。

一些教育機構經常會有一個誤區:

認為投過的帳號就不要再投了。實際上我們在投放時只要把握好節奏,在規定的時間之內你去投放了,或者競爭對手投放了,那你第二天就去投,效果肯定不會太好。

但是你隔一段時間之後再去投(5W以上粉絲帳號可以間隔20天以上,5W以下粉絲帳號可以間隔1個月以上),投放效果還是會很好。這取決於帳號的活躍度、文章的打開率,和你內容的刺激度,是否能引起用戶的注意。

2. 投放位置的選擇

這家教育機構的投放位置分布占比:

從以上數據可以看出:投放總次數16000+,其中頭條占比46.3%,除此之外分布在2-8條,仔細看會發現,其中的2、5、6條的占比相對來說是較高的,3-4條、7-8條相對效果較弱。

這裡又會發現一個誤區:

通常我們選擇投放位置,是頭條太貴或沒排期我們就投次條,次條不行就投三條,以此類推。但其實這種策略不是最好的。

正確的選擇方式應該是:頭條如果能投,就儘量投頭條,因為頭條轉化率普遍來講是最高的。如果因為預算、排期等因素導致頭條不能投,就先選擇第2條、其次5條,再其次6條。3-4條、7-8條效果相對較弱。

因為人在多條選擇的時候,視覺的跳轉一定是符合這個規律的,而且這個規律也是真金白銀總結出來的,對你日後的投放,會是一個非常重要的參考指標。

3. 投放軟文

列舉出這家機構的部分投放文章標題+投放次數

讓我意外的是,這家機構為了確保輸出穩定的文章,會選擇自產軟文。

我們通常會認為,投放軟文時最好自媒體帳號去寫文章,但實際上自媒體自己寫的時候,未必見得他會真正的理解你所針對的目標用戶群體的心理。所以自己寫文章,也是一種非常好的,且穩定獲客的方法。

如果看過每一篇文章內容,你還會發現他的一個技巧:這些垂直號,會通過「一個同樣的標題+不同的文章」,或者「不同的標題+同一篇文章」交叉組合,然後高效的去復投,持續穩定地帶來新的流量。

好啦,案例先分析到這裡,再來回顧下這家機構所用到的5個投放策略:

通過以上案例,我們已經了解了怎樣制定適合自己產品的投放策略,和一些認知上的誤區。接下來我從執行的層面上,給你梳理投放的整個流程,及每個過程的技巧和易踩的坑。

02 完整的投放流程梳理

首先給大家梳理一下,我在投放PMP®️項目管理課程時,整個投放流程及要注意的幾個細節。

那麼,基於這流程,我的投放策略是這樣的:

執行階段:按照正常流程走,但有的時候會省略合同流程

復盤階段:我監控的數據主要包括各渠道閱讀量、閱讀轉化率、單個用戶獲客成本、流量最終的付費轉化率、ROI,然後進行內容和渠道的優化,再進行下一輪投放。

下文中我會重點梳理執行階段里的帳號篩選、內容籌備、人工留言,和復盤階段,這幾個相對來說比較重要且容易忽略的點。

關於選號

在茫茫的公眾號裡面,選擇適合自己的公眾號,是不太容易的一件事,一不小心,就會變成「盲投」。

通常你一定會關注這兩個指標,「這個號多少錢?」、「這個號老闆有沒有聽說過/有沒有知名度?」。但其實這是一個非常狹隘的理念。如果你不去深入分析每個帳號背後的數據,可能你好不容易申請下來的錢就瞬間打水漂了。

選號在這個過程是一個非常理性的選擇過程,說白了其實就是這麼幾個關鍵維度:

(點擊查看原圖)

1)性價比

在行業來說頭條平均閱讀單價是1.3元,所以只要低於1.3元,閱讀單價就是比較合理的。其次是在其他維度相同的情況下,肯定是越低越好。

2)粉絲精準度

包括粉絲年齡、分布地域、男女比例,這些數據可以直接找號主提供後台數據截圖。再例如粉絲行業、粉絲大部分是某領域的小白還是資深專家等等,有些數據只能通過歷史文章內容,主觀判斷了。

3)粉絲粘性

主要看頭條平均點讚數、頭條閱讀點讚率,頭條留言數、頭條閱讀留言率,一般這幾個維度就足夠判斷了,另外更深入的維度還有原創率、廣告閱讀數、刪文頻率等等。粉絲粘性高的帳號,投放轉化率一定是較高的。

4)歷史投放

如果歷史文章中發現競品也投放過,你是不是就不要投了?絕不是,競品投過一定是競品認可了這個帳號的投放價值,你需要看這篇廣告的閱讀數據是怎樣的?是否接近這個帳號的平均閱讀數?最近一次投放時間是什麼時候?如果競品投放的廣告閱讀接近帳號平均閱讀量、且最近一次投放時間是一個月以前,那麼你完全可以正常投放的。

5)數據是否存在刷量

通過單篇閱讀趨勢判斷:

我使用西瓜數據的「投前分析」功能,查看待選帳號的歷史文章數據,可以看出每篇文章的每個時間段的閱讀數據。

正常的閱讀軌跡是呈半圓形的,如下圖:

而被機器刷過的文章,會在某個時間段暴增,脫離扇形軌跡,如下圖:

通過廣告文章對比平均閱讀:

除了通過工具看閱讀數據,還可以從歷史文章中,找出標題中很明顯的廣告文章,看閱讀是否高於平均閱讀或等於平均閱讀。正常的用戶習慣來說,廣告文章的點擊率會很低,如果在這個平台出現了廣告文喧賓奪主的現象,那就很可能是刷的了。

補充:選號工具可以用新榜、西瓜數據、微小寶等,功能差別不大。

內容製作

帳號選擇後,下一步要做的就是內容籌備。

經過多次投放和調研,總結出最優文章的文章邏輯是:用指向性明確的標題製造懸念→整體內容方向圍繞你想傳達的主題→故事引入,可讀性強→引入廣告部分

1)該選擇投放軟文還是硬廣?

投放前一定會糾結的問題就是,投放軟文效果好還是硬廣效果好?先來看下硬廣和軟廣明顯的區別↓↓

硬廣:從標題就直接表達用戶能獲得什麼?你的產品有什麼優勢?想盡辦法展現出來,儘可能的激發用戶轉化的慾望。硬廣通常閱讀點擊較低,但一旦點擊閱讀的用戶轉化率會較高

軟廣:先以大眾關注的內容或熱點為切入點,內容60%以上的板塊都在循序漸進,引導用戶認同、發現現有問題、給出解決方案、證明我的方案有效性等等,激發購買轉化慾望,順利達到投放目的。

總結:軟廣通常閱讀會比硬廣高,但閱讀用戶是否能成功轉化為付費用戶,就非常考驗小編的軟文實力了。

所以,如果求穩,我建議用硬廣,如果文案能力較高,用戶需求理解能力較強,可以嘗試軟文獲得高爆發。但具體效果,各行各業不同,可以通過A/B測試,對比哪種方法最終ROI較高。

2)標題的設計

標題首先要考慮的是用戶以什麼樣的心情來讀你的文章,比如用戶是比較認真的、身臨其境的來讀這篇文章,那你是比較容易能激發他的行動。如果用戶以一種看著玩的心態,促成他行動就會比較難。

舉例,可以看下這圖中兩個標題的區別:

第一篇標題,文章即使內容和第二篇文章內容相同,但當用戶看到第一篇標題點擊進入時,是帶著一種娛樂的態度去閱讀的,所以當你在文章里去引導用戶行動的時候,他並不會有太大的慾望,因為他只是當娛樂的一個新聞在看。

第二篇標題,雖然有點標題黨,但是請注意:對於父母來說,他們不怕標題黨,而是怕「錯過一些認知」,所以這時候他們會以一個認真的心態去看,我要怎麼樣才能不耽誤孩子。這時候你設計的每一個節點的說服力,會非常容易促成行動。

另外,標題的設計需要非常好的一個指向性,讓讀者在看這篇文章的時候,明確的知道看這文篇文章的目的是什麼,而且不要一次性把話說完,要適當的製造懸念。這樣才能點擊進入文章。

如果你的標題讓用戶覺得和他沒關係、或者沒興趣的話,那你的投放效率已經在標題的時候就損耗了。所以標題顯然是非常重要的。

3)內容的方向

內容創造時候有最初我會陷入一個誤區,經常用一些大道理去說事情,以顯示我們品牌的專業度。

但後來會發現,當你用大道理去給用戶講的時候,往往不能夠讓用戶聚焦。大多數爆文或者是寫作能力極強的大號,反而是用一個小的點,激發用戶持續閱讀下去,因為往往某個小的點,用戶能夠感同身受,容易體會。

如果你無法靠感覺去抓住用戶關注的點,也可以使用一些方法。

比如:把帳號近期閱讀量最高的標題列出來,用語義分析工具(我通常用NLPIR),挑選出出現頻率最高的關鍵詞。再根據這些高頻關鍵詞,深挖他們本質上關注什麼?根據他們本質上的關注了解更精細的用戶群體。

以上兩張圖,是我對一個技術帳號的高閱讀標題的關鍵詞提取,可以看出,這個帳號的用戶最關注的兩個點是薪資(年薪)和專業的技術方法(經驗、指南、入門)。

4)文章結構及可讀性

大多數用戶在讀一篇文章的時候,首先會看文章重點,並不會字斟句酌的一個個去看。所以你在文章里的那些重點是否展示清晰,就非常重要了。除了儘量用故事吸引用戶持續往下閱讀、還可以多用短句代替長句,讓讀者用最低的成本,理解你要表達的內容。

5)廣告部分是否能促成用戶行動

我們投放的目的通常是讓用戶最終採取某一個行動,比如加微信好友、購買引流課、或者留下銷售線索等等。在這個過程中,廣告植入就很重要了。

但是廣告部分往往是用戶跳出率最高的地方,所以如果你不能快速講你的產品優勢展示清楚的話,那就沒有辦法讓用戶心理產生「嘎達」的一瞬間,那麼更不會促成行動了。這裡又有很多技巧,其中標紅是重點。哪些地方一定要標紅?

免費的東西,一定要標紅。在用戶對你的品牌印象不那麼深刻的時候,你能不能免費,能不能在免費的上面,加上的那些產品優勢,能不能讓用戶在當下產生行動慾望,能不能將用戶的決策成本降到最低,就決定了用戶是否能立即行動。

所以你必須用最短最顯眼的方式,讓用戶看到「免費」,那麼反正也沒有太大的成本,那用戶也就行動了。

包含數字的部分,一定要標紅。人們視覺通常會對數字比較敏感,容易聚焦。當用戶看到幾萬人已領取,會覺得那我要不也領取一下,並且增加用戶的信任感,接下來的行動,也會更加順暢。

6)留言的優化

這部分,其實是非常容易被大家忽略的部分。你會發現,我們閱讀文章後,經常會再去看下留言,而且很多時候,留言的精彩程度,不亞於文章內容本身。這個時候如果你看完這篇文章通常會產生3個動作:

第一、通過閱讀原文進入落地頁

第二、通過一個二維碼去跳轉

第三、退出文章

那在這種情況下,距離文章底部位置最顯眼的是什麼?是留言部分對吧,所以這時候有留言就一定很重要。當用戶看到別人對你的產品的反饋(尤其是教育產品,用戶的反饋對購買決策的影響是非常大的),會降低他的決策成本。

所以留言一定要精雕細琢的,特別是前一兩個留言,這一兩條留言是用戶的語氣非常生動得去表達用戶那個痛點的,只要讀者看到這個留言的話,他再返回去落地頁的路徑,是最短的,行動也是最快速的。

這段留言厲害之處在於他貼近於父母的心聲,並且鼓勵大家採取行動。當這個留言可以讓一部分沒有轉化的用戶,看到這個留言,退回去點擊閱讀原文或者掃碼,就起到留言的作用了。

❸ROI復盤

除了投放前選號的表格外,還要有一個數據跟蹤表,來做渠道和內容的復盤。下圖是我投訓練營課程的數據跟蹤表,供你參考。

(投放數據跟蹤表,點擊看原圖)

我通常的復盤維度是:從打開率看標題、從加粉轉化率看文章內容、從獲客成本、ROI判斷渠道質量、從獲取流量後的轉化率看投放產品策略。

另外如果有哪個渠道的ROI特別好,我會反過頭來再仔細分析下這個渠道有什麼是和其他渠道不一樣的,是用戶粘性?性價比?內容上有什麼特點?假如說這個帳號對比其他投放帳號,內容偏專業,那麼我之後會更多的找歷史文章專業性比較強、乾貨較多的帳號。

每一次投放後的復盤,都要優化下階段投放的策略。如果有效果好的渠道,也可以考慮復投,或者選擇其他方式合作,比如菜單欄、關注提醒、文章底部、連續推文等。

總的來說,最後復盤環節,首要要明確最後想分析出來的結果,再去記錄能支撐的基本數據即可。相信通過不斷的復盤總結,你的公眾號投放效果會越來越好。

好啦,以上每一個細節只要經過反覆的精雕細琢,你的轉化率至少能提高20%的,從而幫助你省下非常多投放的成本,效率可以提高非常多倍。當然,如果有不足之處,也歡迎交流討論~

原創作者/公號:阿萌/趣讀筆記

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