從小眾圈層文化，到年輕世代的日常生活方式；從電競成為多部爆紅影視劇的核心題材，到電子競技成為2022年杭州亞運會正式競賽項目。電競，正在逐步融入到每個年輕人的日常生活之中，迎來其「黃金時代」。
根據企鵝智庫和騰訊電競聯合發布的《2020年全球電競運動行業發展報告》，中國的電競用戶規模在今年達到4億，同比增幅為14.3%。尤其是在年初疫情爆發後，傳統線下體育賽事停擺，特殊時期中的電競更擁有了不少增量用戶。今年，英雄聯盟S10全球總決賽重回中國主場，這讓中國玩家們對賽事的關注度急劇增加。根據英雄聯盟官方發布的數據，在S10全球總決賽中創下了新的收視記錄：平均每分鐘觀眾數達到2304萬，同時觀看人數峰值超過4595萬。總計獲得超過10億小時的觀賽時長記錄。
作為從S7開始連續4年直播《英雄聯盟》全球總決賽的平台，騰訊視頻也成為了電競營銷的核心陣地之一。以往，電競賽事直播的主場是遊戲直播平台，但在流量、製作和技術上占據優勢的主流視頻平台也開始在這個方向急起直追，釋放出電競營銷的更多商業可能。
明年，騰訊視頻還會繼續為廣告主提供英雄聯盟、王者榮耀、和平精英、穿越火線等頂級遊戲賽事。
制勝年輕「新勢場」
品牌廣泛拓新撬動後浪
作為正發力電競圈層的頭部品牌之一，惠普OMEN成為了騰訊視頻S10項目的首席戰略合作夥伴。通過這次合作，實現對目標消費者大流量、高質量和矩陣式的覆蓋。
首先在大流量層面，騰訊視頻平台覆蓋了海量電競人群及泛電競人群，這意味著惠普OMEN能夠在最大程度上確保對目標用戶的整體覆蓋。事實上，對電競營銷這類基於圈層的營銷方式來說，擺在眼前的現實難題是如何「化零為整」；也就是品牌需要思考如何將分散在各處的目標用戶集聚起來，而這也會決定品牌營銷是否能夠獲得預期的聲量和影響力。最終數據顯示，騰訊視頻S10項目的總視頻播放量累計高達數億，直播觀看用戶實現了翻倍增長，實現了對幾乎全年齡段和學歷的覆蓋，大流量平台在曝光側具有的天然優勢獲得充分體現。
其次在高質量層面，騰訊視頻平台的用戶結構也普遍優質，這確保了惠普OMEN在獲得大曝光的同時也能鎖定具備高轉化潛力的目標消費者。數據顯示在S10項目覆蓋的用戶中，男性占比為七成，年輕用戶占比高達77%，本科以上學歷近半，基本上契合電競品牌的優質目標用戶畫像。
在電競內容的強吸引力下，這些消費者結成了類似「同好」的、具有凝聚力的圈層，這將顯著增加他們的互動活躍度。發彈幕、評論這類強互動行為表明用戶對內容有強興趣，而這也為電競營銷取得效果提供了土壤，通過激勵彈幕來傳遞品牌態度，平台能夠幫助品牌建立好感並提升在消費者心中成功「種草」的幾率。
最後在矩陣式層面，騰訊視頻的電競內容並非一座孤島，在它周圍還圍繞著動漫、新聞、體育等豐富的內容生態。這種矩陣式的內容格局帶來了很多優勢：一方面，使得平台和品牌能夠觸達更廣泛的相似圈層，從而鎖定更大規模的潛在增量市場，比如動漫、二次元和娛樂內容愛好者；另一方面，通過與騰訊體育、騰訊新聞等內容產品的聯動，能夠幫助惠普OMEN完成全渠道、高密度曝光，有機會在高頻觸達電競圈外人群時形成新的交易轉化機會。
從大流量夯實基礎、高質量提升效果，再到藉助矩陣式內容生態的破圈和拓新，惠普OMEN和騰訊視頻聯手完成的這個電競營銷案例之所以能在效果側獲得不錯的成績，就在於其善用優勢、步步為營。
內外雙線「加速度」
一魚多吃助品牌熱度爆圈
除了拓展用戶價值，基於電競比賽這一優質核心資源不斷跨界衍生內容新可能，最終實現「一魚多吃」的效果，也是此次合作中體現出的另一亮點。
首先，為了突破電競圈層的邊界，騰訊視頻使用了自身儲備的豐富藝人資源助力影響力破圈。在S10二路流直播間中，邀請了眾多明星參與直播互動，與觀眾邊看邊聊邊「帶貨」的形式深受歡迎。針對那些對電競感興趣的追星女孩，騰訊視頻特別邀請了多位S10星推官跨界直播，名單中就包括從《明日之子樂團季》中走出的冠軍樂團氣運聯盟和有著「電競文男主臉」的羅雲熙。更為特別的是作為騰訊的頂級動漫IP，《全職高手》中的二次元電競男神葉修也成為了星推官的一員。另外，騰訊視頻還召集了100位「跨界藝人」發起《電競百問》，這其中囊括了楊少華、戴玉強等老藝術家。無論是邀請追星女孩們的偶像還是新鮮跨界的老藝術家，騰訊視頻的目標都是儘可能向外拓展優質內容的影響力，而這其中展現出的強大資源聯動能力則是騰訊相較其他平台的獨特優勢。
其次，通過線上線下空間資源的有機聯動，騰訊視頻也讓電競和電競營銷的影響力擴張到了更大的場域。騰訊視頻在幕後探營和電競戰隊紀錄片等方向發力。圍繞S10內容吃深吃透完成了海量節目內容的搭建，滿足每一位玩家多元的內容需求，並在內容矩陣中強調品牌綁定。本次S10最受關注的黑馬戰隊蘇寧，其官方戰隊紀錄片《N是誰》在騰訊視頻獨播，並由惠普獨家贊助。與此同時，騰訊視頻還推出了名為《代號S10》的電競全明星互動劇，觀眾通過這一形式可以直接參與劇本並不斷探索支線劇情，這種將互動融入視頻內容的形式也強化了目標用戶的興趣。在線下，騰訊視頻攜手上海日月光中心聯手在上海黃浦區打造了4000平米的英雄聯盟S10觀賽嘉年華。
玩家在這個集市中可以觀看賽事直播和Coser表演，還能參與互動、分享美食。線上線下資源的充分聯動，讓電競的魅力能夠突破體育場和官方直播間的局限，並在更大的場域得到充分展現。
在演播室內部資源的挖掘上，騰訊視頻和惠普也開拓出了更多玩法。比如惠普OMEN就運用了直播間中的VR技術，讓其代言的虛擬榜單能夠與主持人、其他嘉賓和解說進行互動曝光。相較於傳統硬廣，這種新興玩法讓品牌形象自然地成為內容一環，也讓曝光擁有了更好的效果。在此之外，惠普還在直播中通過定製戰隊打榜、開場倒計時、創意中插等形式露出。多樣玩法的挖掘讓品牌形象即便高頻輸出，也能持續激發用戶參與活動互動的熱情，並最終收穫玩家們的好感。在線上直播間中，也有激勵彈幕抽獎、主持人信息流圖文推薦等，深度展示惠普OMEN的品牌特性與產品賣點。在持續的多元化活動影響下，用戶互動積極性、購買慾望顯著提升。
顯然，電競是個不容忽視的富礦，尤其在品牌年輕化、潮流化風潮日益顯著的當下更是如此。但如何用好這個富礦，又由資源豐富程度、平台和品牌的創造力以及協調能力等諸多要素共同決定。騰訊視頻和惠普OMEN的合作展示了一個範例，即如何通過系統化的創新打法讓優質電競資源能夠在更大的範圍以及更長的時間維度上持續發揮作用。明年，騰訊視頻還會繼續為廣告主提供英雄聯盟、王者榮耀、和平精英、穿越火線等頂級遊戲賽事。