年度復盤 | 在長視頻危機與拐點中「激流勇進」的湖南衛視

新劇觀察 發佈 2020-12-12T11:28:09+00:00

作者 / 喬苗兒行至年末,按照行業慣例,一年一度盤點總結的時刻到來。拋開年初的疫情影響,2020年的劇集產業最大的危機源自短視頻的衝擊,碎片化的傳播方式無孔不入地滲透到年輕人的生活中,從這個角度來說,不論是傳統電視台還是網際網路視頻平台,均深陷焦慮。競爭意味著進步。

作者 / 喬苗兒


行至年末,按照行業慣例,一年一度盤點總結的時刻到來。


拋開年初的疫情影響,2020年的劇集產業最大的危機源自短視頻的衝擊,碎片化的傳播方式無孔不入地滲透到年輕人的生活中,從這個角度來說,不論是傳統電視台還是網際網路視頻平台,均深陷焦慮。



競爭意味著進步。短視頻入陣改變了原本網際網路視頻平台與傳統電視台的競合關係,轉為三足鼎立。重壓之下,透過一組數據,我們可以看到傳統電視台奮力在困境中突圍:2019年CSM全國網收視排名首位的作品《知否知否應是綠肥紅瘦》收視率1.30%,2020年居榜首的《下一站是幸福》收視已經上漲至1.63%,曾經遠離「客廳」的觀眾,正在回歸。


連續兩年,摘得全國網收視冠軍頭銜的作品,將「年輕化」的內容創作方向推上風口,也帶著「芒果製造」的標籤打響了名聲。不僅如此,在綜藝領域「激流勇進」的湖南衛視,在劇集領域也不放鬆,CSM全國網收視作品前10中占7部,CSM城域前10中占7部,CSM59城前10中占6部。


不論是總結經驗還是剖析現象,從「領頭羊」處開始最符合大數據時代的邏輯思維。新劇觀察(ID:xinjuguancha先從2020年湖南衛視的年度表現入手,結合數據分析文本,以其為處於融媒環境、長短視頻短兵相接中的劇集產業探路。

「年輕」是市場現象,「青春」是芒果基因


如果用一個詞來概括今年劇集市場,沒有什麼比「年輕」更貼切。縱使網際網路崛起後,「年輕化」始終縈繞,真正實現了年輕內容、年輕表達與年輕觀眾之間的接軌,完成趨勢到現象的質變,仍當屬今年。



從三網數據來看,以收視排名前30的作品為界,現實議題+年輕面孔+青春化表達是榜單中作品的共性。《下一站是幸福》《以家人之名》《完美關係》三網同時在榜,分別關注年輕人切身的情感關係、家庭關係與職場境遇議題,一改年輕化創作轉向初期陷入的懸浮、狗血怪圈,走溫情、質樸真誠的路線,與年輕觀眾形成共鳴。



另外一部全民爆款相的現實青春話題劇《二十不惑》憑藉對從學校走向社會的大學畢業生成長與心路歷程的刻畫和關照,一度被年輕觀眾調侃為「像自己的生活被監視」,重新將年輕的觀眾拉回到電視機前,和父母輩一道觀看,也實現了從圈層到破圈層的傳播影響力。



古裝劇的年輕化現象在2020年的電視劇市場尤其明顯。《大明風華》《清平樂》兩部作品以家事代講國事,令原本厚重、深遠的歷史劇作走進年輕觀眾,這也是年輕的市場現象有力的表征——歷代觀眾都有屬於自己的歷史劇,80、90後有《大明王朝》,已經成長壯大的90、00後觀眾也該擁有歷史觀進步、表現手法有新意的作品。


除上述在湖南衛視播出的劇目,其他的平台播出的劇集,如冰雪題材劇《冰糖燉雪梨》、刑偵涉案劇《獵狐》、扶貧劇《最美的鄉村》,以及人物傳記劇《谷文昌》《一諾無悔》等作品均表現出不同以往的年輕化新氣象:主題年輕,反應當下;手法年輕,結構多元;陣容年輕,青年演員崛起;精神氣質年輕,避免說教。


列席三網數據榜單前30位的作品,近三分之一源自同一平台——湖南衛視。回到本段開頭的議題,湖南衛視摸索出內容-平台-用戶之間良性循環的生態模式,發揮內容長板,將青春的品牌基因延續到內容創作和輸出過程中。



內容市場的供需關係隨著用戶審美的變化而變化,內容市場的年輕現象意味著受眾也是年輕的。根據數據顯示,湖南衛視金鷹劇場的分眾當中,80後(40歲以下)的觀眾群體比例占到近50%,也就是說,當網際網路視頻平台、傳統電視台還在為自己的內容找尋合適的受眾的時候,湖南衛視已經實現了年輕觀眾的聚攏,精準地實現內容和受眾的對位——高匹配度,決定了湖南衛視在今年收視榜單上的領先地位。

「青春」也需變體


縱觀湖南衛視的劇綜布局,「青春」是其鮮明的標籤,也是品牌價值所在。觀眾形成「青春劇看金鷹劇場、青春進行時劇場」條件反射式的本能反應,還是得益於湖南衛視多年的積累。



早在2005年前,憑藉《還珠格格》《至尊紅顏》《十八歲的天空》等作品的輸出,湖南衛視的金鷹劇場已經成為年輕觀眾的聚集地,後來推出的《宮鎖珠簾》《偽裝者》等作品,成為了引領古裝劇新審美、探索諜戰劇年輕化表達中的代表。可以說,湖南衛視不僅在嘗試創新,還在儘可能地實現自我超越。


在不久前的網絡視聽大會上,湖南廣播影視集團有限公司(湖南廣播電視台)黨委書記、董事長張華立在發言中提到,「包括網絡視頻行業,長視頻的危機顯而易見,傳統電視台步履維艱。有著百年輝煌歷史的電視其實早幾年就已經來到了行業的拐點。」


經驗源於實踐,提前感受到變化的湖南衛視很早就做起了準備。


近兩年,行業言必及「現實」,現實題材劇煥然新生。而早在五年前,湖南衛視的金鷹劇場已經在內容選擇層面發生了悄然的變化:提升現實題材劇目占比,給現實青春劇提供空間,同時利用年輕觀眾集中的優勢,將《紅星照耀中國》《秋收起義》等重大題材相關劇目帶進年輕觀眾的世界。



另一方面,《綠水青山帶笑顏》《江山如此多嬌》(待播)兩部扶貧題材劇登陸湖南衛視的金鷹劇場,不僅符合了獻禮全面建成小康社會的重要時間節點,其內容也是當下年輕人心繫家鄉、投身鄉村建設的鏡像,一改觀眾對於鄉村「土」「舊」的認識,將農村新面貌帶到年輕人的視野中。


由此可見,危機亦變局,能夠延續自身優勢,同時針對市場、用戶的審美進行積極布局調整,甚至通過自身的前瞻力從站在風口上的人變為創造風口的人,湖南衛視的求變之路,也是值得肯定和借鑑的。


「電視湘軍」,還能走多遠?


上個月,央視發布大劇片單,標誌著內容生產播出的「國家隊」亦將目光對準了年輕觀眾群體,同時精品劇目發布後引發的廣泛關注,更是給劇集市場注入強心劑,鼓舞了士氣,證明劇集為代表的長視頻賽道仍有生機和活力。


此前湖南衛視乃至整個湖南廣電系統座右銘式的宣言反覆被媒體報導,尤其令筆者印象深刻「要麼做第一,要麼第一個做」。這句話與其說是展示了「電視湘軍」的「野心」,倒不如說,是其緊迫感和危機感的真實縮影。


今年,愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站先後將劇場化運營提上日程,成績斐然。實際上,劇場在電視端已經存在,如今BAT進行的劇場化運營,是此前在電視台上出現不同主題的「劇場」在網絡環境中面對網生用戶的延伸探索。


比如湖南衛視的青春進行時劇場,開創了國內最早的周播模式,而其每周一到周圍的播出頻率,恰好介於日播和真正意義上的周播之間,這種過度也避免了陡然改變觀眾收看習慣而造成的水土不服,與此同時也彰顯出湖南衛視的頂層設計層面的前瞻性:不僅要凸顯品牌價值,還要創新嘗試新的模式。



今年十月,湖南衛視聯合芒果TV發布「芒果季風」,以「高創新、高品質、高稀缺」為標準,共同打造國內首個台網聯動周播劇新樣態。芒果季風的優勢與生俱來,同時也打通了湖南衛視內部的生態系統。十部短劇貫通2021年,其中每季12集,每周2集,每集70分鐘,仍舊專注於電視湘軍擅長的青春賽道,做服務並引領年輕人審美的內容。


與此同時,「芒果季風」也是電影人+爆款團隊+頂尖力量的各方集結,跳脫固定類型的多元化布局,以超級短劇、電影質感、高頻敘事去探索新的內容藍海。而其能夠帶來的效果:真正加速短劇品質的轉型升級、制播模式的改革創新,可以預見,也值得期待。


「近年來,我們明顯感覺到,影視行業的「焦慮症」更加嚴重了。長劇注水、懸浮表達、流量依賴,種種迎合市場的短視行為,正在透支影視藝術的品質和價值,產業鏈眾多「環節」都開始「慌不擇路」……越是危機降臨的時候,我們就越要強化核心,突出長視頻的長板優勢。」張華立在不久前的一次演講里點出當下劇集乃至整個長視頻領域的困境。而復觀這一年,湖南衛視前進的速度和力度,都說明,他們已經找到了應對之策。

關鍵字: