網際網路行業殺入跨年晚會 流量見頂下的新選擇?

2020-01-03T14:03:20+00:00

短視頻行業贊助跨年晚會,看中的是電視用戶受眾這一細分領域的增量,網際網路產業分析師張書樂對《華夏時報》記者表示:「在網絡上已經較為充分挖掘了中青年和Z世代的市場後,短視頻開始反向選擇電視,去挖掘中老年電視用戶這個增量市場受眾的可能。」

華夏時報(chinatimes.net.cn)記者何青漢 北京報導

跨年晚會迄今已走過15個年頭,自2005年湖南衛視開創先河,其餘各大衛視陸續跟進,如今已逐步發展為不亞於春晚的一場娛樂盛宴。

4個小時的晚會不單單是明星雲集的年終嘉年華,更考驗著各大衛視的綜合實力,從歷屆跨年晚會贊助商的變化中,也可管中窺豹當下經濟的新風向。

2020年的跨年晚會,曾經「財大氣粗」的加多寶不見身影,VIVO、OPPO等手機廠商也退居二線,拼多多、快手、抖音等網際網路公司成為了主角。中國網際網路流量日趨見頂的當下,跨年晚會成為拉新的主戰場。

短視頻行業贊助跨年晚會,看中的是電視用戶受眾這一細分領域的增量,網際網路產業分析師張書樂對《華夏時報》記者表示:「在網絡上已經較為充分挖掘了中青年和Z世代的市場後,短視頻開始反向選擇電視,去挖掘中老年電視用戶這個增量市場受眾的可能。」

拼多多取代加多寶

跨年晚會始於2005年湖南衛視率先舉辦,真正的爆發則在2008年。

2008年國務院辦公廳調整假日安排,元旦變為三天連休,「跨年」這一概念也由無人問津成為各大衛視重點打造的節目。2011年,16家衛視在跨年當天共同播出晚會,一夜之間燒掉15億元,明星資源成為各家衛視比拼的資本,跨年晚會的商業價值也由此開始顯現。

這樣的局面沒有持續太久,2014年,廣電總局對跨年晚會的收視大戰進行限制,只為湖南、浙江、東方三家衛視頒發了執照,江蘇衛視則在跨年夜的第二天推出「新年演唱會」。至此,跨年晚會的競爭只局限在上述四家衛視之中,與之相伴的則是品牌方的贊助也更加集中。

在衛視以跨年晚會進行收視大戰的初期,加多寶的身影屢屢出現。2012年,加多寶一晚上贊助了四台晚會,包括央視直播節目「全球共此時」的節目禮品、央視元旦晚會,以及獨家冠名湖南衛視「跨年狂歡夜」和浙江衛視的「中國好聲音跨年演唱會」。

加多寶自此一發不可收拾,2013年到2016年,連續4年冠名湖南衛視跨年晚會,2017年又冠名浙江衛視跨年晚會。然而由於捲入商標官司,加多寶逐漸退出舞台。

戰局進入2020年,贊助商格局呈現出新特點。一方面,以下沉市場起家的拼多多挑起大梁,一己之力贊助三台晚會,不僅成為湖南衛視獨家冠名商,還是東方衛視的特約贊助商和江蘇衛視的超級互動商。除此之外,快手與抖音則兩軍對壘,分別冠名東方衛視和江蘇衛視。

實際上,拼多多已經連續兩年冠名湖南衛視跨年晚會,張書樂對此表示:「拼多多依然需要形成在『五環內』的品牌美譽度,尤其是『五環內』有大量中老年電視觀眾,並沒有真正對電商平台形成固有黏性,這也是一種細分市場下的渠道下沉打法。此外,拼多多也需要有不同的亮相環境來展示肌肉,跨年晚會的獨家動作,會讓它顯得比較突出,也會為其品牌形象升維提供助力。」

手機廠商退居二線

跨年晚會冠名贊助商的變遷一定程度上也反映了中國經濟風向的變化。在跨年晚會興起的早期,手機品牌諾基亞則是常客。2006到2009年,諾基亞一直是湖南衛視跨年晚會贊助商,2008年和2009年的跨年晚會,諾基亞則轉而冠名了東方衛視。

然而隨著智慧型手機的興起,諾基亞的地位被oppo、vivo、金立等國產手機品牌取代。2011、2012年步步高手機連續兩年冠名江蘇衛視;2017年,金立手機冠名湖南衛視;2018年vivo則冠名江蘇衛視和深圳衛視兩場跨年晚會。

在更早之前,湖南衛視的跨年晚會冠名始終被oppo占據,從2008年到2012年,oppo連續四年獨家冠名湖南衛視,這一時期也是國產手機廠商高速擴張的時期。然而近兩年,手機廠商在跨年晚會中開始退居二線。

一方面隨著近年來綜藝節目尤其是網絡綜藝的興起,也讓vivo和oppo們看到了更多的贊助通道,跨年晚會不再是第一選擇。「手機廠商更大面積地進入到網綜贊助,其主力用戶人群和潛在用戶群體也恰恰是網綜所覆蓋的中青年和Z世代。」張書樂對《華夏時報》記者表示。

另一方面則是跨年晚會廣告價格水漲船高,手機行業的競爭則日趨激烈。以2017年江蘇衛視跨年晚會廣告資源為例,該年晚會廣告資源分為冠名、互動\特約、戰略合作夥伴、倒計時、制定、硬廣六種,除獨家冠名外,其餘資源價格分別為1880萬、1480萬、1280萬、980萬、48萬/15秒(3.2萬/秒)。

與此同時,國產手機行業競爭日趨激烈。根據Canalys數據顯示,截至去年11月份中國智慧型手機出貨量為9780萬台,相比上年同期下降3%;其中vivo出貨量為1750萬台左右,同比下降23%,市占率不足18%。

在寸秒寸金的廣告價格下,競爭激烈的國產手機品牌不得不打著算盤過日子,在跨年晚會中退居二線也是不得已為之。

短視頻行業競爭加劇

贊助商的變遷不僅反映著行業的變遷,也反映著商業邏輯的變化。在過去衛視跨年晚會的更多作用是品牌觸達,而隨著網際網路企業的湧入,通過跨年晚會「引流」成為更加實際的需求。

跨年晚會早已淪為短視頻平台的鬥獸場。2018年,字節跳動旗下火山小視頻獨家冠名湖南衛視跨年晚會,2019年,百度旗下全民小視頻冠名浙江衛視,快手則在2020年才入局東方衛視,抖音則已經連續兩年冠名江蘇衛視。

張書樂表示:「跨年晚會對於短視頻來說,是挖掘電視受眾的一個途徑,特別是一旦加入互動玩法,更可能有效地實現引流和對一部分用戶形成黏性。這在早前春晚上,網際網路巨頭的紅包玩法上,已經試錯並有過成功經驗了。」

實際上,與手機、快消等產品不同,短視頻平台通過電視節目的互動,能更加有效的在短時間內吸引用戶。「消費產品的廣告投放需要用戶將品牌認知轉化為購買力,而網際網路產品的鏈條則短了許多,只需要吸引用戶,廣告效果也更好體現,畢竟看數據就夠了。」奧美公關一位長期從事手機品牌營銷人士向《華夏時報》記者表示。

網際網路產品近幾年對於跨年晚會的熱衷,也反映出網際網路流量見頂下對於拉新的焦慮。根據QuestMobile發布的《2019中國移動網際網路秋季大報告》顯示,截至2019年9月份,國內移動網際網路在社交、視頻、電商等領域行業用戶規模均已突破5億;不過總體的用戶、時長也都到了頂峰,2019年至今,活躍用戶僅增長了200萬,人均單日時長僅增加了18分鐘。

與此同時,中國移動網際網路用戶規模持續下降、規模見頂。2018年全年,月活躍用戶規模凈增4607萬,而2019年前九個月,只凈增了238萬。

在總體流量趨頂的環境下,短視頻行業仍有拉新空間。數據顯示,2019年9月用戶月使用總時長的網際網路產品同比增量榜單中,短視頻產品以64.1%的增量居於首位,排名第二的電商類產品僅為7.8%。這也意味著,短視頻產品仍在吸引用戶注意力,領跑全網時長增長。

短視頻行業贊助跨年晚會,更為看中的則是電視用戶受眾這一細分領域的增量。「短視頻進入電視綜藝和衛視跨年晚會,則是在網絡上已經較為充分挖掘了中青年和Z世代的市場後,反向選擇電視,去挖掘中老年電視用戶這個增量市場受眾的可能。」張書樂表示,「每一個品牌都有自己階段性的用戶人群挖掘,要麼是對存量市場下目標用戶群的潛力挖掘和用戶爭奪,要麼是對增量市場上用戶進行拓展。」

無論是早期的諾基亞一家獨大,還是後來國產手機廠商的多點開花,再到抖音和快手的對壘,衛視的跨年晚會一直不缺乏贊助,但品牌方對於贊助跨年晚會的需求在不斷變化,當網際網路行業到了也難以通過電視用戶拉新的那天,跨年晚會又將有誰冠名?

責任編輯:徐芸茜 主編:秦嶺

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來這是男友買給我的

2021-10-04T03:51:31.490147+00:00

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