強化「超級單品、超級新品、特色商品」的三種能力。

文 | 謝康玉

2019年無疑是國貨美妝的出圈年，「一夜間火起來」的完美日記，讓人們深刻感受了社交媒體＋電商的「造神」力，也讓人們看到了美妝品牌在廣告、代言、線下渠道之外的另一通路——做美妝品牌，從玩轉線上開始。

除了完美日記這樣的「課代表」，在天貓，還有大量拔地而起的新國貨品牌，僅僅是2019年，天貓上就誕生了16個年成交額突破10億的化妝品牌。其中，包括完美日記、wis、透真在內的5個新國貨品牌，年成交額突破了5億。

在疫情之下，被迫停工、關店的美妝、時尚品牌比比皆是，「高冷」如LVMH，都被迫賣起了洗手液。但在天貓上，這些大牌卻看不到任何受疫情影響的跡象。

來自天貓的數據，受疫情影響最嚴重的1-2月，天貓化妝品類增速為41%，3月更是達到50%。

但放眼整個美妝大盤，來自市場研究諮詢機構Kantar的數據，1-2月美妝全渠道下跌了13%，只有線上仍有7%的增長。這意味著，電商渠道已然成為國內美妝領域增長最快的渠道。而作為目前份額最大的渠道，天貓平台的化妝品銷量已占國內近三成。

跑贏大盤，頻頻「造神」的背後，是「天貓模式」獨有的魔力。

從全域營銷到全域運營

在今年的天貓金妝獎上，阿里巴巴集團副總裁古邁稱，要在2020年孵化出1000個銷售額超過1000萬的新品牌，新目標對應著加大對中小品牌的扶持力度，幫助外貿工廠品牌化轉型等一系列舉措。

如今在國際大牌圈，有一個共識是，要想做好中國線上業務，乃至於做好中國市場，天貓是他們繞不開的主戰場。正如Michael Kors亞太區總裁李達康此前所說，「任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓。

阿里巴巴集團CMO董本洪曾這樣形容天貓對於品牌的吸引力：「這個世界上只有兩種品牌，一種已經在天貓上，另一種正在來天貓的路上。」

天貓對大牌的首要吸引力，就是切實增長的業績。這兩年，將天貓的業績單列出來，已然成了很多品牌財報中的標配。

對於大牌加入天貓，很多人曾將其描述為「放下身段、擁抱網際網路」的故事。最初，大牌們看中的主要還是天貓龐大的用戶體量。如今，天貓已然成為很多品牌商業網際網路化的主要陣地。

據阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激雲透露，2019年，在天貓上有26個品牌實現了消費者資產過億。所謂資產過億指的是，這些品牌在它們的數據銀行運營著過億的消費者，並通過不斷的沉澱和運營，把過億的消費者價值兌現為自己的品牌價值。

而全域運營的背後，少不了新技術、新體驗的支持。

一直以來，天貓扮演角色都是，連接品牌商與目標用戶，在通過淘系資源幫助品牌找到潛在用戶的同時，讓品牌可以有更多與用戶進行互動的方式，在這個思路上產生了「數據銀行」、「天貓小黑盒」、「粉絲趴」等一系列工具。

同時，天貓還通過對大數據的應用，參與到了前端的產品研發環節，幫助品牌更好的了解用戶需求，從而根據用戶行為的變化及時進行產品上的調整。這也是天貓TMIC新品孵化體系在做的，覆蓋新品研發的全鏈路，從新品孵化到潛客運營再到首發。

新技術與新體驗

直播和短視頻無疑這兩年行業內公認的一個新增長點，在薇婭、李佳琦單場幾千萬觀看、過億成交之後，越來越多的品牌開始進行直播。

在2019財年，淘寶直播帶動的成交規模達千億，有超過半數的天貓商家以自播形式進行了直播，尤其是在過去幾個月的疫情中，更多的品牌、導購湧入到了直播大軍中。

對於品牌而言，直播無疑是一個很好的與用戶進行溝通的場，可以很好的彌合線上體驗的不足的缺失，沿著這個思路，天貓美妝還在去年推出了AR試妝功能，比如打開一家美妝品牌的天貓旗艦店，消費者可以通過AR虛擬試妝功能實時看到口紅色號是否適合自己的膚色。

為了給消費者更好的體驗，今年，包括美妝和天貓全平台，還將部署本地化和同城送業務。據古邁介紹，接下來天貓將與餓了麼、大潤發、盒馬、支付寶等業務進行更多合作，給到消費者城市緯度甚至本地區緯度的多樣性的服務體驗。

在強化內容呈現和互動體驗之外，品牌最核心的還是產品。

靠爆款單品帶品牌的方式出道，是新國貨美妝的一個顯著特點。如何通過超級單品、超級新品和特色商品去強化自己的競爭力，是當下所有品牌都在思考的。在天貓，這三類的貨品在過去的成交已經占到了整個大盤的65%。

而在特色商品這個方向上，天貓已經給到品牌了一個容易規模化，且在品牌力提升上行之有效的方法——IP定製。

過去，天貓已經為很多品牌與超級IP提供了對接，比如MAC ×王者榮耀的女英雄定製款口紅、完美日記×大英博物館的16色眼影等等。據激雲介紹，今年天貓還會把IP定製進一步規模化的開放給商家，商家可以在平台上自由選擇希望合作的IP，來進行產品的升級。

此外，在實體商品之外，天貓還在放眼服務領域。去年，天貓就針對服務類商品推出了「品牌兌換卡」這一產品，今年5月，「品牌兌換卡」還將升級為天貓購物金。

所謂天貓購物金，有點類似於線下儲值卡。不管是銷售實體商品，還是提供服務的線下商家，都可以通過在線上旗艦店售賣天貓購物金，來獲取新客。

而當這些消費者用購物金到線下享受完服務後，又可以通過核銷把這筆交易閉環到天貓，從而給到這些品牌一些大數據方面的洞察。以購物金作為連接點，串起了線上和線下，服務和產品，新客和會員運營。

從大牌到中小牌

如今，天貓已經成了最大的品牌集散地，與很多在疫情中陷入窘境的品牌不同，在天貓，品牌們依然保持著良好的增長趨勢。38節前夕，雅詩蘭黛、嬌韻詩等10個頂級化妝品品牌銷售業績，就突破了上線天貓新品發布以來的最好紀錄。

不僅是大牌，很多中小品牌，尤其在湖北有倉儲和物流發貨點的品牌，也遭遇了不小衝擊。遭遇封城、生產線全面停工的武漢商家保利沃利科技，卻在疫情之下依然在天貓上獲得了高速增長。

主營身體護理和清潔用品Rever是保利·沃利的旗下品牌，其95%的生意都是在天貓。上天貓開店僅僅2年，Rever就獲得了年銷售7000萬的好成績，並有多個單品進入到了垂直細分品類的TOP 3。

這樣的成長很大程度上得益於天貓給到的，一系列營銷資源和數據洞察，「比如後台數據會告訴我們先避免殺入紅海的主流品類中，而是在沐浴油泡澡球這些小眾品類先做到第一，進而豎立起自己的壁壘。還有天貓品類日會給到沐浴油泡澡球這些小品類一些不錯的曝光資源等等。」 Polyvoly總裁、Rever品牌創始人李梓嘉說道。

在此次的疫情中，Rever面臨著快遞停發、資金周轉困難等問題，淘寶天貓適時的推出了幫扶商家10項舉措，通過延期發貨、收貨即時到帳等方式，幫助Rever減輕資金壓力，度過難關。38節檔期期間，Rever在天貓的成交高達500多萬，訂單量達到43000多件，同比增長翻了10倍多。

外貿工廠也是在這次疫情中遭遇重創的一部分，很多工廠面臨著外貿銷量急劇下降，大量國外訂單退單的情況，但卻也不乏有一些外貿工廠，通過在天貓上的布局，實現了逆勢增長。

羅曼是一家專注於口腔個護產品的的公司，過去十幾年一直在幫國際品牌做oem、odm代工， 2016年羅曼洞察到國內個人護理市場需求的上升，創立了自己品牌，並在2017年開設了天貓店。

2019年9月份開始，羅曼開始主攻電動牙刷爆款打造，並在阿里C2M團隊的幫助下，在去年雙11推出了爆款單品「小果刷」。

還是去年，阿里C2M團隊通過大數據研判，洞察到牛油果綠色的市場需求提升，建議羅曼在設計產品顏色時從果系色切入，並提前布局營銷方向，如今這款產品已經成為了羅曼的第一單品，月銷在10萬件以上的。

在此次疫情中，面對外貿訂單的大幅下降，羅曼將注意力更多的聚焦到國內，目前國內市場天貓渠道的銷量，在疫情期間給了羅曼不小的驚喜。在外貿和線下市場收到重創的情況下，羅曼一季度天貓的銷量卻同比去年實現了3倍的增長。

今年3月，羅曼與天貓聯手打造了一款新品——「小心機」， 由於顏值在線、造型獨特，這款產品在推出當天就售出了1.1萬支，吸引了近120萬新客進店。

「對於我們品牌來說我們原來專注於做產品，不懂得怎樣和消費者溝通，通過天貓，我們學會了作為品牌方怎樣和消費者溝通。這次的『小心機』，從顏色流行趨勢的判斷，到功能的選擇，包括刷頭很細節的一些部分，都是由天貓團隊協助我們一起實現的。」 廣東羅曼智能科技股份有限公司董事長嚴佑春說道。

新技術、新體驗下的「天貓模式」，正在讓越來越多的品牌從中收益，而這些新技術、新模式讓成為了天貓無法被同行複製的，獨有的護城河。

在一個個成功的案例從「天貓模式」中跑出後，「天貓模式」下的一系列新技術、新體驗，也在成為全行業通用的標準，並被複製向更廣闊的領域。

接下來，天貓計劃將這套模式繼續規模化複製，不僅是國際大牌，還將覆蓋廣大中小品牌，甚至是還處於萌芽中的初創品牌。在今年天貓金妝獎上，古邁宣布，將與珀萊雅、強生等12個集團建立長線合作機制，打造新品牌孵化基地，輸出新品研發的「天貓模式」。

同時，阿里「春雷計劃」也將在天貓美妝洗護落地，2020年，天貓將加大扶持中小品牌力度，幫助外貿工廠品牌化轉型，加速孵化1000個年銷售額超過千萬的新開店品牌。

圖為古邁介紹阿里春雷計劃在天貓美妝洗護的落地舉措

「後網際網路時代的本質其實和過去是一樣的，如何去理解我們的消費者更多一點，如何利用我們更多的基礎設施、新零售的模型，創造出我們更多的空間和服務給到消費者，更多圍繞消費創新來發展我們的品類，更多的是重構我們的商業原型。而在這其中，阿里巴巴的商業作業系統絕對會成為品牌方最強大的一個支撐。」古邁說道。

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