羅森(便利店):小眾化IP,撬動高黏性客群

連鎖商戰智慧 發佈 2020-03-09T08:52:21+00:00

現在,越來越多的連鎖零售企業加入IP化運營的競爭中,這就意味著,屬於它的野蠻生長時期逐漸成為歷史,圍繞IP化變現打造營收閉環,突破IP形象同質化等問題,即將成為新的突圍點。

羅森:小眾化IP,撬動高黏性客群

過去的行為過程創造今天的結果,

現在的過程創造以後的結果。

——逸馬「萬利連鎖」

羅森是一家很有前瞻意識的連鎖企業。2011年,當許多人尚不了解IP的時候,它就已經把IP化運作納入公司的主要戰略中,發展至今已經成為其重要的盈利渠道。

現在,越來越多的連鎖零售企業加入IP化運營的競爭中,這就意味著,屬於它的野蠻生長時期逐漸成為歷史,圍繞IP化變現打造營收閉環,突破IP形象同質化等問題,即將成為新的突圍點。在這樣的情勢之下,羅森的高層管理者表示,羅森或將傾向於啟動小眾化IP,並在IP落地模式上創新,吸引高黏性客群。

羅森的這一計劃不是盲目的,它曾經做過一個「客群畫像」,發現羅森的主要消費群體都是25~34歲之間的人群,其次是15~19歲以及35歲以上的兩個年齡段的人群,且70%的消費者都是女性。羅森是便利店,它的目標客戶是有較小財產支配權的消費群體,所以羅森更關注15~19歲甚至是12~15歲的年輕一代,他們也是IP消費的主力群體。

相關行業數據顯示,像海賊王、全職高手等動漫IP,深得「95後」「00後」喜愛,這個年齡段的客群已達到3億人,圍繞它產生的消費規模年均達到1500億美元。正因為此,2011年後,羅森就把IP化運作當成了一大主攻方向。

在運營初期,羅森的主要合作方向是日系動漫形象為代表的超級IP。不過,這些大眾化IP也有不少問題,一是同質化過於嚴重,二是缺少活性,不太容易與消費者進行互動。為了增強消費者的參與感,羅森對落地IP的範圍進行了劃分,以性別為橫坐標軸,以年齡為縱坐標軸,形成四大象限,精準對標相關客群開展營銷活動。

對蜘蛛俠、黑豹這樣的漫威IP,圍繞它展開的「集點兌換手辦」的活動會更受男性消費者的青睞;對龍貓、海賊王這樣的日系動漫IP,有故事性和延展性,可供羅森打造互動場景,建設成日漫粉絲的「聚集地」,提升客流量;對熱點手游、熱門球隊等非典型IP,可以與羅森形成實時互動,出售周邊產品,引來消費能力較強的遊戲玩家、球迷等群體。

可見,在消費細分時代,IP產品也開始朝著小眾化、精細化運作的方向發展。羅森的選擇是,通過小眾化IP,不斷滾動更新,每次只精確瞄準一小波高黏性客群,最終聚沙成塔。不過,羅森目前沒有打造自有IP的計劃,原因是一個IP要有完整的生長環境,且能夠與用戶形成互動,如果貿然上線自有IP,可能是賠本賺吆喝。



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臉不是有洗就好嗎,用哪隻洗面乳都一樣吧🤔

2021-11-15T07:12:52.204026+00:00

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