羅森：小眾化IP，撬動高黏性客群
過去的行為過程創造今天的結果，
現在的過程創造以後的結果。
——逸馬「萬利連鎖」
羅森是一家很有前瞻意識的連鎖企業。2011年，當許多人尚不了解IP的時候，它就已經把IP化運作納入公司的主要戰略中，發展至今已經成為其重要的盈利渠道。
現在，越來越多的連鎖零售企業加入IP化運營的競爭中，這就意味著，屬於它的野蠻生長時期逐漸成為歷史，圍繞IP化變現打造營收閉環，突破IP形象同質化等問題，即將成為新的突圍點。在這樣的情勢之下，羅森的高層管理者表示，羅森或將傾向於啟動小眾化IP，並在IP落地模式上創新，吸引高黏性客群。
羅森的這一計劃不是盲目的，它曾經做過一個「客群畫像」，發現羅森的主要消費群體都是25~34歲之間的人群，其次是15~19歲以及35歲以上的兩個年齡段的人群，且70%的消費者都是女性。羅森是便利店，它的目標客戶是有較小財產支配權的消費群體，所以羅森更關注15~19歲甚至是12~15歲的年輕一代，他們也是IP消費的主力群體。
相關行業數據顯示，像海賊王、全職高手等動漫IP，深得「95後」「00後」喜愛，這個年齡段的客群已達到3億人，圍繞它產生的消費規模年均達到1500億美元。正因為此，2011年後，羅森就把IP化運作當成了一大主攻方向。
在運營初期，羅森的主要合作方向是日系動漫形象為代表的超級IP。不過，這些大眾化IP也有不少問題，一是同質化過於嚴重，二是缺少活性，不太容易與消費者進行互動。為了增強消費者的參與感，羅森對落地IP的範圍進行了劃分，以性別為橫坐標軸，以年齡為縱坐標軸，形成四大象限，精準對標相關客群開展營銷活動。
對蜘蛛俠、黑豹這樣的漫威IP，圍繞它展開的「集點兌換手辦」的活動會更受男性消費者的青睞；對龍貓、海賊王這樣的日系動漫IP，有故事性和延展性，可供羅森打造互動場景，建設成日漫粉絲的「聚集地」，提升客流量；對熱點手游、熱門球隊等非典型IP，可以與羅森形成實時互動，出售周邊產品，引來消費能力較強的遊戲玩家、球迷等群體。
可見，在消費細分時代，IP產品也開始朝著小眾化、精細化運作的方向發展。羅森的選擇是，通過小眾化IP，不斷滾動更新，每次只精確瞄準一小波高黏性客群，最終聚沙成塔。不過，羅森目前沒有打造自有IP的計劃，原因是一個IP要有完整的生長環境，且能夠與用戶形成互動，如果貿然上線自有IP，可能是賠本賺吆喝。