成本爆漲,如何排查原因?|SEM問答

fans news 發佈 2021-11-17T22:39:12+00:00

艾奇在線「廣告投放實戰特訓營」已幫助不少學員獲得提升,本篇將上一期學員所遇到的一些熱點問題分享給大家,投放可參考。Q1:請問一下單元裡面同一個搜索詞出現很多次是不是被惡點了,匹配的關鍵詞也不一樣。如何解決這種問題呢?

艾奇在線「廣告投放實戰特訓營」已幫助不少學員獲得提升,本篇將上一期學員所遇到的一些熱點問題分享給大家,投放可參考。

Q1:請問一下單元裡面同一個搜索詞出現很多次是不是被惡點了,匹配的關鍵詞也不一樣。如何解決這種問題呢?

答:我們要分情況來看:

在帳戶未添加該關鍵詞的情況下:

①要先看這個搜索詞是不是與業務相關的,如果是,可以嘗試加為關鍵詞試試;

②看下這些被匹配到的關鍵詞是否有轉化,如果有轉化,代表這個詞有效果,可以嘗試添加為關鍵詞;

③看下這個搜索詞搜索的時候,對應的IP、訪客碼、停留的時長等,如果IP或訪客識別碼有一致、停留時間短,可大致判定為惡點。

在帳戶有該搜索詞情況下:

①建議單獨拎出來,其他單元將該詞否掉,這樣就不容易產生匹配不相關詞的現象;

②該詞不被匹配展現,可能帳戶覺得這個詞相關度、質量度、體驗度等均弱於其他詞,應優化相關元素;

Q2:成本暴漲,應該怎麼分析帳戶,排查原因?搜索詞,點擊均價目前看都沒什麼變化。

答:明確下CPA=消費/轉化量,那麼接下來我們分情況分析:

①看下消費:

之前有轉化的詞(搜索或者關鍵詞都要檢查)是哪些,有沒有存在消耗轉移問題;

另外看下消費是否暴漲,是否存在無效消費突增問題;

②看轉化量:

轉化量較之前沒轉化:那就是有消費的這些點擊沒有產生新轉化,導致成本上升,那要看這些點擊是什麼,想辦法促成這些點擊的轉化,如果實在不行,把這些點擊比例下調,轉移關注或關停都可以操作;

轉化量變少:如果是這種情況,要看你是不是動過帳戶,有動過,可能是操作導致負向影響,調整回去;如果是沒動過,那就要看整體了,有可能是比如最近雙11導致的一些波動,然後有可能是一些熱點新聞事件導致關注增多了,也有可能是素材衰退了,更新下創意、再多上幾版落地頁看看。

Q3:百度的深度優化功能該如何使用?有什麼建議嗎?

1)目標是考核深度成本,建議在選擇目標轉化時,直接使用深度轉化(如表單提交成功、電話撥通、次日留存等)進行推廣。這個適用於消費體量大,轉化充足,連續3天轉化量≥10個/天的場景。

2)對淺層成本要求較高、深度成本要求較低,但同時也追求深度轉化量,此時建議目標轉化可選擇淺層轉化(如表單按鈕點擊、電話按鈕點擊),而後選擇使用優化深度轉化功能(深度目標為表單提交成功、電話撥通等)。這個適用於消費體量中等,轉化一般,7天內,轉化數量累計>10個的場景。


3)對淺層和深度轉化成本都有要求時,建議選擇雙出價模式,不過目前雙出價模式需要加白,大家可以找客服進行諮詢。雙出價模式是對淺層、深層轉化均進行目標轉化出價設置,比如淺層表單點擊出價50元,深層表單提交成功出價100。這個適用於消費體量中等偏上,轉化充足,連續7天,轉化數量≥5個/天,數據分析及核算能力強的場景。

Q4:為什麼頭條搜索沒投關鍵詞,卻有消耗?

1)是否使用了快投產品,在設置巨量計劃時,有一個搜索快投關鍵詞,選擇啟用的話,會自動快投關鍵詞進行推廣。目前搜索快投產品使用的反饋,效果還算不錯,如果有預算,大家可以考慮嘗試使用。

當然也可以批量選擇是否啟用快投關鍵詞,選中想開啟快投關鍵詞的計劃,批量編輯開啟,建議可能在跑得好的計劃嘗試。

2)另外,在信息流推廣時,有一個智選流量,如果啟用智選流量,也可能會造成沒投關鍵詞,可卻存在消耗的現象。

因此大家在投放時,一定要注意是否啟用了某些功能而不自知,導致某些額外的消耗,如果出現這些情況,可自查下帳戶,效果好的話,正常啟用,效果差的,建議關閉。


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