品牌廣告片TVC走下神壇了嗎?

fans news 發佈 2021-11-25T09:46:27+00:00

不過,在一年一度11.11中,敢問哪家不是卯足力氣籌備年度重點營銷,但如果問問身邊的朋友、家人,我們能回想起來的品牌和廣告片主題有幾個?

頭圖來自:視覺中國

現在有誰還記得11.11各大廣告主發布的品牌廣告片(TVC)?

自己人,還有競爭對手。

開個玩笑。不過,在一年一度11.11中,敢問哪家不是卯足力氣籌備年度重點營銷,但如果問問身邊的朋友、家人,我們能回想起來的品牌和廣告片主題有幾個?

答案不言而喻。

所以正經來說,「拍TVC到底還有用嗎」是一個很好的問題。

在工作以來的5年裡,我一直在反覆面臨這個靈魂拷問,一直在尋找答案。這也是許多品牌市場部,尤其是公司預算決策者都在思考的問題。

在上個世紀末,史玉柱通過一支10秒洗腦廣告「今年過年不收禮,收禮就收腦白金」帶動了百億規模的銷售額,讓腦白金成為80後、90後一代人的記憶。近幾年,B站在五四青年節發布的廣告片《後浪》、賀歲片《小豬佩奇過大年》的先導片《誰是佩奇》形成了刷屏效應——不過,這些是少數的倖存者。

更廣泛且真實發生的情況是,很多品牌市場部在大節日、大活動,幾乎都會把TVC當作一個「標準動作」,但能讓我們記住、引發不同圈子主動討論的,寥寥無幾。

所以,TVC還有用嗎?

今天,我試著用自己有限的從業經歷和觀察來回答這個問題,拋磚引玉。

一、古典TVC的新思維

首先,讓我們回到題干本身:什麼是TVC?

TVC全名是television commercial,翻譯過來是「品牌廣告片」。早期主要指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片,網際網路時代已經拓展含義,特指高端攝影攝像拍攝的宣傳廣告片。

從這個詞彙涵義的起源,不難理解TVC天然地與電視這個傳統媒介有著血緣關係。早些年,大家獲取信息的主要渠道之一是電視。因此,電視廣告是TVC最早的形態,很多TVC是針對電視這個渠道策劃的。

TVC的本質是講述品牌給觀眾投遞的簡歷,講述品牌故事、傳遞品牌理念、打造品牌形象。這種視覺化的表現形式,相比其他形式,更有能力從多角度展現、深入探討話題,集中呈現更多的信息量。傳統TVC之所以曾經迎來黃金時代,本質上是核心信息通過大媒介,最大程度、重複觸及更多消費者這一基本原理的成功。

理解完基本概念和大環境後,我們可以拿腦白金這個案例作為一個切口,看看一名古典主義TVC的創作者史玉柱,到底做對了什麼事情。

1. 最好的策劃導師就是消費者

史玉柱堅持公司一號位必須要深入一線,保持周期性的用戶調研,因為他相信「最好的策劃導師就是消費者」。

他不僅自己這麼做,也要求公司成員主動去了解消費者,所有廣告部的人必須每周訪談50個消費者,全國各地分公司經理、總部的部門負責人每個月要訪談30個消費者。

腦白金的核心定位關鍵詞是「送禮」,二字靈感正是來源於一次公園調研。史玉柱發現,老頭老太太知道腦白金,但在有購買力的情況下不捨得花錢。團隊發現如果要突破,可以嘗試引導子女給老人送禮,這是中國傳統的孝道,也是美德,而早期的銷售數據也驗證了這點。

2. 好的廣告是改出來的

史玉柱的第二大理念就是「好的廣告是改出來的」。在方案階段,一個廣告方案決策需要全國分公司經理、總部的骨幹,大約召集五六十人舉手投票,只有獲得三分之二以上的贊同票數,才能正式投放。

在全國投放前,會選擇幾個城市,先通過3-6個月周期進行試投放和試銷,試播期間再結合消費者的反饋去做積極的調優,觀察效果。而出於性價比考慮,他們最早是選擇了地級市以及浙江、江蘇的縣級市,這些地區富裕程度和市區一樣,但廣告成本相對低,可以更高性比價試錯。

3. 廣告語要打10年

「最佳廣告,第二年就死掉;最差廣告,10年後還活著。」這是史玉柱在面對腦白金廣告被評為「十差廣告」之首時的回答。

能讓人記住的廣告,特點就是不停地重複。在史玉柱看來,廣告其實是持續性的投資,是一個積累,最怕的就是打一段時間就換,尤其是打了半年一年就換掉,這樣之前花的錢基本上就浪費了,做的積累基本也丟了。

而在「重複」中,史玉柱也有一些小技巧。從時間段上,選擇在廣告旺季即中秋、春節集中播出。播放頻率上,隔天播比每天播效率高,還可以考慮季度的脈衝。媒介選擇則採用「海陸空」策略,電視台作為主力空軍,搭配門店地推,銷售好的地區張貼海報,豐富腦白金出現的場景,提升「存在感」。

梳理下來不難發現,撇開品牌隨著階段變化應當有不同的表達側重、產品功效等爭議不說,像腦白金這樣的古典主義TVC,秉持著從用戶出發挖掘洞察,注重小步快跑和疊代優化,堅持長期主義,這些思維放在今天,仍然有很好的借鑑意義。

二、別把TVC當一招鮮

20多年後,TVC已經從電視廣告,延展了品牌片、廣告歌、演講、微電影等表現形式。而再看看今天的信息環境,許多消費者在新媒體環境已經面臨「信息冗餘」,對於營銷廣告的警惕感和辨識度也在提升,也越來越缺乏耐心。

那我們現在是怎麼做TVC的呢?

通常來說,在面臨一個大節日、大活動,如果甲方品牌經理策劃拍攝TVC,還算是幹了件「事」,好交差,有時甚至承擔著市場部一年核心業績指標。而在動輒幾百萬甚至上千萬元投入的項目中,乙方創意代理常常可以從TVC中獲得高比例的利潤回報。於是,市場上就不缺乏「一招鮮」的共識和默契。

既然花了巨額預算製作投放TVC,不少公司對於這隻小小的片子更是寄予厚望,既想要品牌調性,又想教育用戶,最好還能夠破圈,同時實現用戶新增或者銷售轉化。

可是啊,一個籃子,承載不了那麼多雞蛋。

在追求「快」的時代,拍攝廣告片也非常講究效率。從我了解到的行業情況,從下發需求到最終成片,快的一周,慢的話最多3個月。如果邀請了明星、名人參與拍攝,更是卡著有限的幾個小時迅速完成拍攝,返工拍攝意味高昂的藝人合作成本和拍攝團隊成本,所以修改只能從後期的剪輯和品牌包裝入手。最終,TVC在甲乙方反覆多個版本的修改中,踩著預定渠道的臨界點迅速上線。

與此同時,電視這一媒介正在接受OTT端、短視頻、資訊平台以及更多形態媒介的衝擊。不同的媒介,哪怕我們圈定短視頻這一類渠道,光從熱搜話題和爆款內容來看,就不難發現用戶的內容消費習慣有很大差異。在「原生感」更受用戶喜愛的大趨勢下,TVC的「廣告感」有時候非但沒有形成用戶對品牌的了解、信任、偏愛,甚至在前3秒沒播完,可能就已經被滑走了。

然後在下一個大項目,甲方品牌經理和乙方創意總監繼續瘋狂頭腦風暴,誕生了一個新的創意理念,拍攝新的廣告片,開始新的營銷投放。

這時有人會說:是不是可以用達人的短視頻替代TVC,既有爆款又能帶轉化。

恕我直言,這個想法是有些許的天真。

就連頭部網紅達人也會給自己拍一條TVC,置頂在各大平台主頁,讓你在一支片子內更快地了解他是誰,他的社會角色和價值主張是什麼。

如果說短視頻是快速見效的減肥藥,TVC應該是勸你堅持健康飲食、鍛鍊的健身教練,後者呈現品牌的人格、態度,更長效,可能一開始會覺得有點貴,但後面會發現這才是更划算的投資和儲蓄,也更容易在長期獲得消費者的偏愛。

今年6月,全球電商巨頭「亞馬遜」突然發起「封號風波」,超過5萬種賣家被封,其中年銷售50億的帕拓遜、營收100億的傲基和通拓,也在一朝之間歸零了。這些依賴亞馬遜平台流量,花費巨大代價運營崛起的一批超級大賣家的店鋪和品牌,突然發現客戶和流量都不再屬於自己。隨著中國網際網路獲客成本不斷上漲,品牌會重新成為大家的「共識」,而品牌的傳遞很多時候離不開TVC。

這時候,再回顧開篇的疑問:TVC到底有沒有用?

我會覺得,把TVC當作「一招鮮」、「一錘子買賣」是偷懶,全然否定也是一種偷懶。

「TVC有沒有用」並不是真問題,真問題是,行業從業者有多少人,能夠真正從業務和消費者出發,綜合最新的信息環境制定恰當的品牌策略。在這個過程中,TVC是我們塑造品牌的手段,而不是企業的最終目標。

正如同好的創意,好的TVC應該在決策前思考,我們是不是一定要做TVC,其次是這個品牌的社會角色是什麼,它需要解決什麼社會問題,它應該通過片子向目標用戶傳遞出怎麼的價值主張。

三、怎樣讓TVC有用?

不能只吐槽,還是要討論一些值得探索的解決方案。

從我個人觀點來說,TVC慎重做,尤其在現在的信息環境下,很多公司白花花的預算已經驗證了一個事實——沒有好的業務嗅覺和消費者洞察,以及紮實、篤定的預算投入,這些TVC更多是為人文藝術做出了貢獻,而對品牌主的生意沒有掀起太多波瀾。

如果同一筆預算有更優的支配方式達到效果,別做;媒介費用沒有百萬量級,別做;沒梳理清楚品牌定位和社會角色,別做;沒有不可替代的消費者洞察和品牌創意,別做;想要一次快速達成太多目標,別做;沒有辦法在至少1年內持續重複核心品牌理念,別做…… 如果確定TVC的必要性和可行性,做也有做的做法。

這裡講幾點我比較認同、可供大家借鑑的思路:

1. 超級符號+大渠道:

這個思路是將品牌定位塑造成一個有記憶點、有差異化定位的超級符號,用最新的大渠道進行持續品牌推廣。

以「XX免費小說」為例,早在2018年,XX免費小說APP上線,並通過大規模的線上買量投放在2019年11月,月活躍用戶數已經達到400萬,用戶規模在當時屬於數字閱讀行業第一梯隊。但是隨著2020年以來網際網路的入局,該APP面臨著用戶被分流、買量成本變高,廣告變現盈利降低等多重挑戰。

營銷公司幫助該品牌重塑了品牌形象,「XX免費小說,免費看書一百年」廣告語朗朗上口、突出功能差異點並且很有記憶點,品牌logo以鮮明對比色直觀呈現其卡通形象。在廣告投放的媒介上,選擇他們所定義的「強媒體」,也就是公眾的、公開的、貴的媒體,結合目標用戶最終確定《嚮往的生活》等熱門綜藝及影視節目,以及以800輛綠皮火車、北上廣深及旅遊城市地鐵、機場為代表的交通樞紐。

從官網數據來看,2021年在線上買量費用減少一個億的情況下,XX免費小說APP依然保持了用戶規模的增長。

2. 既是TVC,也是事件營銷

也就是把TVC當成事件營銷來做,從公眾關注點出發,設置一個能夠讓人眼前一亮、引發共鳴的社會議題或者事件,不是絕對是與非、能引發多元討論,同時能很好承載品牌的信息傳遞及價值表達。

近一年,B站推出《後浪》,邀請老一輩藝術家何冰讚美年輕人是國家的希望。這個短片的論點出發點是好的,然而在論證時,呈現出的年輕人一代是享受生活美好的少數年輕人,引發激烈的討論和分歧。在洞察到這個邏輯缺憾,快手迅速地邀請奧利給大叔黃春生拍攝推出《看見》,以相似的演講形式,表達著每個平凡人都可以做自己的英雄。更為可貴的是,《看見》短片中,沒有強調「土味」中的土,也沒有刻意迎合潛海摸礁、登頂高峰,於平凡中見偉大,是一次很好的借勢事件營銷。

3. 和短視頻交朋友

公開數據顯示,2020年短視頻的用戶規模達8.73億,網民使用率已接近90%。這個思路顧名思義,就是之前是服務於電視渠道拍攝廣告片,隨著短視頻成為最主流的媒介形式,品牌廣告片應該積極思考如何更好地融合進短視頻生態。從重點短視頻渠道反推TVC的表現形式,在不同平台分拆、組合、二創,以更「本土化」的形式發布,以便形成品牌合力。

當然,行業里仍有不少創新且有效的實踐,不局限以上的建議。希望能給你帶來一些啟發。

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