| 作者：秋葉大叔 | 編輯：小新
賣酒，還是江小白會玩。
前幾天，為慶祝品牌成立10周年，江小白官微連發100條聲明，每條都是一張配色特誇張的海報，搭配簡潔搞笑的文案。
熱搜第一，閱讀量超5億，上百家品牌爭相互動，一場生日會變成全網大聯歡，真的牛啊！
刷屏100條有點瘋狂，但看每張海報上的文案，就能發現江小白確實有話想和大家好好說說。
10年來，江小白不怎麼愛回應外界質疑，這次索性用「鄭重聲明」體，一次說個夠。
有人吐槽：「狗都不喝江小白。」
江小白：「我們同意，狗確實不能喝酒，貓也是。」
有人嘲諷：「懂酒的只喝醬香型，不懂的才選江小白這種流量型。」
江小白：「我們想做有流量的清香型。」
有人質疑：「江小白配不配給愛酒的人喝？」
江小白：「沒有標準答案，但是江小白配火鍋、燒烤、串串、麻辣燙都不錯。」
還有人鄙視：「只喝茅台，不喝江小白。」
江小白：「我一時不知道該羨慕您還是羨慕茅台。」
……
表面上講段子，其實把品牌態度、產品定位、消費場景等全方位解答了一遍。
100條文案里，除了回應質疑，江小白還為大家科普創始人、介紹品牌文化、展示新產品。
餓了麼、平安銀行、海爾、BOSS直聘、老鄉雞等品牌都來祝賀，企業都玩起了「鄭重聲明」體模仿秀。
10年前，不少人是先看到江小白的文案，才知道江小白是一款白酒。
這次，大家又是先看到江小白的文案，才知道這個白酒品牌已經做了10年。
我突然想起《讓子彈飛》裡說的：彼時彼刻，恰如此時此刻。
01
江小白：從異類到異軍突起
俗話說：酒是陳的香。
作為中國最古老的行業之一，白酒的標籤多是陳年、老窖、濃烈、醬香。中國白酒市場，稱霸的都是"有年頭」的老牌子。
直到有一天，一個小白出現在白酒行業，顛覆了行業規則。
2011年，曾在知名酒企金六福工作多年的陶石泉，想做一款針對年輕人的「青春白酒」。
2012年，包裝簡單、口感清淡、適合休閒小酌的小曲清香型白酒「江小白」誕生。酒瓶上還出現一個圍著圍脖、戴著眼鏡、氣質文藝的卡通人物，他的名字就叫江小白。
「我是江小白，生活很簡單。」
用IP形象詮釋品牌，江小白在年輕人印象里一下子變得具體形象。
再加上一個好故事，齊活。
令人驚喜的是，江小白不止一個好故事，印在瓶身上的一條條文案，講述著無數個年輕人的故事，總有一條，能戳中你的情緒痛點。
「最想說的話，在眼睛裡，草稿箱裡，夢裡和酒里。」
「走過一些彎路，也好過原地踏步。」
「願意赴約的朋友，不怕麻煩，也不怕忙。」
「千言萬語的想念，抵不過一次見面」
……
這喝的哪裡是白酒，簡直是靈魂安慰劑。
江小白不僅自己寫故事，更願意聽用戶自己講故事。
他們推出的爆款「表達瓶」，在瓶身印二維碼，用戶掃描進入H5頁面，寫下想說的話，再上傳照片，就能線上「定製」專屬的江小白「表達瓶」。一旦被選中，就能批量生產上市。
品牌建好了，怎麼能讓更多人知道？故事寫好了，如何講給更多人聽？
江小白成立時，正趕上微博最火的那兩年。所以江小白玩轉微博，與網友積極互動，刷滿100%存在感。
同時，圍繞江小白的IP人物，製作《我是江小白》、《重慶的味道》、《你好重慶》MV；打造《我是江小白》IP動畫；並與《火鍋英雄》、《致青春》等影視劇合作，植入廣告。
線下，開辦青年藝術展，做「江小白YOLO音樂節」，在街舞綜藝、塗鴉比賽等活動中隨處可見江小白的身影。
80、90後愛玩什麼，江小白就一起玩，說唱、街舞、動漫、影視、摩托車越野賽等一個也不落下。
一瓶20元左右的江小白，上市二年銷售額就突破5000萬。到2018年，光是100ml的表達瓶銷售額就高達20億元。
傳奇就是來得這麼快！
02
江小白：被嫌棄、被誤解、被遺忘
不知道我的讀者有多少人喝過江小白，有多少人是看了江小白的文案後想買一瓶嘗嘗的？
你別說，很多網友第一次喝江小白，都是出於這個原因。
只不過，喝完後，大家的評價不一。
清香型白酒，喝起來淡，有人覺得像水。甚至還傳出江小白兌工業酒精、不是純糧食酒等謠言。
在十周年發的聲明中，江小白一一正面回應。
文案與營銷俘獲人心，但在滿足年輕人的口味上似乎差了點意思。以嘗鮮的心態喝江小白，口味達不到要求，年輕消費者還會再買嗎？
一邊被吐槽「不好喝」，另一邊又有很多類似的新興品牌湧入市場，競爭加劇。
2015年創立的觀雲白酒在2020年銷量達27億。號稱和五糧液、茅台同原料、同工藝的谷小酒，線上銷量突飛猛進。
年輕人市場龐大，傳統的酒企也踴躍加入。
五糧液的歪嘴酒、洋河的洋小二、瀘州老窖的瀘小二、汾酒集團的老壇小酒、郎酒集團的小郎酒等，自2018年以來，傳統酒企先後打造了超過200款青春小酒。
同時，這些大品牌還加足馬力追上了跨界營銷的風潮。
茅台和天貓合作推出天貓茅台咖啡；瀘州老窖和鍾薛高聯名出了一款「斷片」雪糕；五糧液與施華洛世奇一起打造了一款「緣定晶生」瓶至今經典；捨得酒，邀請上百位網紅去他們的工業生態釀酒園直播百場，又搭檔梅賽德斯-奔馳香水推出聯名款「迷爹香」，有趣的、潮流的、奢華的，滿足不同消費者的需求。
江小白在混戰中被圍攻，逐漸失去優勢，品牌熱度也在下降。
在十周年「車間小會」上，江小白創始人陶石泉深刻反思，總結出四大錯誤」：
1、我們犯了第一個致命的經營錯誤，是很多人覺得江小白不好喝。
2、我們對於用戶真實的變化跟需求完全沒有理解得到，忽略了顧客對產品的反饋。
3、對外界的謠言和誤解、偏見，我們都沒有正面去應對它。
4、我們的品牌理念、品牌精神輸出得不清晰，導致用戶是不清晰的，我們沒有建立起消費者、用戶對於這個品牌的身份認同感。
這四個方面，又何嘗不是所有品牌和企業需要時刻去強化的呢？
03
十年，江小白的下一程在哪裡？
曾有人斷言江小白活不過一年，現如今它已經10歲。
當下的新消費市場競爭激烈，針對年輕消費群體的新式酒飲品牌層出不窮，江小白也迎來了品牌疊代的關鍵時期。
疊代更新，才能保持活力；保持活力，才能更長久地走下去。江小白當然懂，所以他們現在異常忙碌。
產品上，推出江小白十周年紀念款「金蓋」。
「金蓋」是江小白的第三代酒體，味道更為醇和、綿甜、協調，被陶石泉稱作「下一個10年」所倚重的產品。從「金蓋」可以看出，江小白在走出「青春小酒」和「文案白酒」的固化形象，向「品質白酒」邁進。
營銷上，直播間發力。
陶石泉通過直播，到飯店、夜宵檔、火鍋店等地現場邀請100個路人試喝做調研。
受訪路人一點面子都不給，點評犀利，陶石泉的表情一度繃不住。不過，江小白老闆沒架子、真誠待客、堅韌用心的好口碑也同時傳開了。
「直播+老闆」的形式將品牌產品與陶石泉個人IP成功綁定，為消費大眾呈現出一個踏實、可靠、值得信賴的好形象。
由於江小白的文案太突出，讓消費者長時間忽略江小白在技術研發、生產基地、農業種植、釀酒與儲存老酒上所投入的心血。
有直播，就好辦了。
今年雙11，陶石泉把直播間搬到江小白近兩萬平方的釀酒廠，霧氣騰騰的車間裡，釀酒師傅正忙著蒸糧釀酒，陶石泉帶著粉絲一邊參觀一邊採訪，沒有網紅主播，沒有規整的賣貨話術，全場老陶說最多的是四個字「真的好喝」。
光直播還不夠，江小白還在直播間舉辦書法拍賣會，並且在書法作品外加入了一個隱藏款大驚喜——送土地。
「我是江小白的，直播時你中了一畝地，大約600平，記得來領。」看著像詐騙，其實是真的，這位成交的網友除了拍到書法作品、10箱江小白的「金蓋」酒外，還獲得江小白重慶江記農莊的一畝地一年使用權。當晚，#江小白直播間送地#話題迅速登上抖音熱榜，播放量超7000萬。
其實，無論到釀酒廠直播還是給用戶送地，江小白都在告訴大家，我們有高粱地、釀酒廠。讓消費者了解企業實力，真的不只有文案而已。
正在穿越周期，疊代更新的江小白，充滿著看點。下一個十年，期待著江小白有更多新玩法。
對了，你喝過江小白嗎？你對這個品牌怎麼看？