文/Alicia Kelso
Popeyes希望將其雞肉三明治的巨大成功推廣到英國。該品牌剛剛在東倫敦市場開了第一家餐廳，並計劃明年再開十幾家餐廳，總計約350家。
Popeyes將與其他幾個你可能聽說過的美國品牌爭奪關注度。沉寂英國20年後，Wendy’s於今年5月重返英國，並計劃在英國開設至多400家餐廳。
McDonald’s、Wingstop和Taco Bell最近也在英國制定了積極的增長戰略。儘管該國的餐飲業受到新冠疫情的巨大打擊，而且英國出台了更嚴格的新冠疫情限制措施，但這些計劃仍在實施中。
Revenue Management Solutions London董事總經理Phillipp Laque表示，目前英國市場仍為美國品牌提供了誘人的發展空間，原因有幾個。首先，這些上市公司的投資者渴望更多的增長。
「這種增長來自哪裡?是的，現有的市場有增長空間，但對一些品牌來說，如果它們走向海外，將有更好的機會實現增長，」Laque在最近的一次採訪中表示。
從心理學的角度來看，這個時機也是正確的。在經歷了近兩年的危機模式後，消費者現在更容易接受新事物，包括新品牌的菜單菜品。例如，根據McDonald’s最近的第三季度財報電話會議，McDonald’s的McSpicy雞肉三明治帶來了市場上有史以來最好的雞肉促銷業績，McDonald’s在英國的業績因此得到了提振。
這對Popeyes在英國市場的首次推出無疑是個好兆頭。
「在疫情期間，消費者和品牌都被重置了。習慣被顛覆了。我們都從不同的角度看待自己的生活，探索新的事物。我們樂於接受新事物。我們的調查證實了這一點：消費者正在尋找一種「享樂主義」的體驗。對美國品牌來說，這降低了進入市場的壁壘。」Laque表示。
還有一種「害怕錯過」的因素。如果Domino’s和McDonald’s等大品牌正在經歷成功，並把英國市場的增長放在首位，這對其他品牌來說是一個機會。事實上，在歐洲最大的餐廳公司排名中，有一半的公司都在QSR領域運營，而美國品牌在這一領域占據主導地位。歐盟95個最大品牌的45%的銷售額來自12家美國公司。
「運營商必須考慮，如果他們的競爭對手正在走向國際，而他們沒有國際增長計劃，他們的品牌將如何被感知。投資者可能會關注其他品牌，因為它們正在開拓新的市場和新的營收渠道，等等。」Laque表示。「對於那些希望在整個歐洲擴張的品牌來說，英國是一個很好的市場起點。」
值得注意的是，英國產業不僅經歷了嚴格的新冠疫情限制措施，還面臨著比美國更大的勞動力和供應鏈挑戰，這是由英國脫歐推動的。也就是說，QSR市場仍然相對隔絕，因為它提供便利性。然而，在英國，「便利」的定義略有不同，它的特點是更多的配送和更少的免下車服務。
在疫情之前，配送在市場上占有很大份額，但自那以後，配送仍經歷了實質性的上升。CGA的Hospitality at Home Tracker最近發現，2021年2月，英國的配送和外賣的總價值比2020年同月增長了317%。訂單量為1,960萬份，比2020年2月的910萬份高出一倍多。
Laque說，如此高的配送需求是Wingstop在市場上找到堅實立足點的原因之一。事實上，該品牌剛剛在Deliveroo Awards中獲得了英國年度餐廳獎。
「一個品牌要想在這個市場上取得成功，最重要的事情之一就是為顧客提供合適的產品。Wingstop似乎就是這麼做的。他們有一種暢銷的產品，似乎是為疫情而製造並交付的，」他說。
也就是說，在英國存在的空白市場似乎不是基於像雞翅這樣的烹飪市場，或者甚至是像QSR這樣的細分市場，而是一個強大的商業模式。
「英國市場正在兩條戰線上掙扎：脫歐和疫情。如果你認為美國正在勞動力短缺方面苦苦掙扎，那麼英國的情況更糟。約有10%的酒店業職位空缺……這對酒店業來說是一場噩夢。」Laque說。「因此，成本不斷上升，所以商業模式必須具有極強的彈性。空白的市場屬於那些最能適應當前環境的人。」
當然，雄厚的財力也起到了幫助作用，這就是為什麼我們看到美國主要品牌在英國市場的激增，而不是從一個崩潰的獨立餐飲業東山再起。資金充足的連鎖店能夠嘗試不同的形式，包括在一個沒有足夠空間容納這種渠道的市場中設立免下車餐廳。
Laque說：「我們將看到一些品牌擁有競爭優勢，因為它們能夠更好地創新和重塑，使免下車餐廳適合他們所在的地域。」「現在，隨著疫情的出現，每個人都在思考免下車餐廳。」
儘管如此，即使一個品牌能夠重新構想它的空間，以容納一個罕見的英國免下車餐廳，這並不意味著它將自動獲勝。即使對於最大的品牌而言，調整依然是生存的關鍵。
Laque說：「擁有財務能力是一個巨大的優勢，因為你可以維持較長的虧損期，但整體的國際擴張非常困難，許多北美品牌來到這裡，但失敗了，因為他們沒有做對。」「你必須找到適合當地文化、了解市場的合適的合作夥伴，你必須把產品做好。你必須利用自己的獨特性。你必須知道便利性是美國文化的基礎。歐洲文化並非如此，但我們歐洲人正越來越習慣它。」
Alicia Kelso為福布斯撰稿人，表達觀點僅代表個人。
譯 Stephen