從種植基地到消費者,這條「花路」終於跑通了

2021-12-07T04:41:00+00:00

大膽想像,明年你會花多少錢在買花上?文 | 華商韜略 王 寒「看看這些花,多麼美麗的早晨啊!」——電影《時時刻刻》【1】15年前,一位名叫Tim Scalongne的荷蘭人來到中國,他的身份,是海盛中國分公司的董事總經理。

大膽想像,明年你會花多少錢在買花上?

文 | 華商韜略 王 寒

「看看這些花,多麼美麗的早晨啊!」——電影《時時刻刻》

【1】

15年前,一位名叫Tim Scalongne的荷蘭人來到中國,他的身份,是海盛中國分公司的董事總經理。

作為亞洲最大的花卉種植商,海盛決定在氣候適宜的雲南建設大規模鮮花種植基地,以便在中國鮮花市場搶占先機。

剛剛走馬上任,Tim想當然地以為鮮花對中國人來說是一種剛需,「我媽媽每天都會買花,就像買菜一樣平常」。

在他眼中,中國龐大的人口基數孕育著一個超級市場。

但現實很快打破了他的設想。保質期短、價格昂貴等特點,讓鮮花成為一種奢侈品。中國消費者甚至只在生日、紀念日或重要節日才會購買。

直到2017年,海盛中國從未像它在越南做的那樣開拓零售渠道,最多只是和與花商打交道的終端批發商做生意,而日本、韓國等國依然是其供貨的主要市場。

「出口多、內銷少」的銷售結構,同樣出現在了劉亞輝的帳本上。

幾年前,這位90後「花二代」接管父親的鮮花基地,成了阿輝繡球基地的老闆。他表示,「大部分產能都出口到日韓,剩下可能不到15%供應國內固定的花市、花店和婚慶公司。」

截至2020年底,我國花卉種植面積達150餘萬公頃,已成世界最大的花卉生產基地。為什麼中國種植的大部分鮮花,都用來裝點了外國人的家?

原因在於不成熟的C端市場對大多數消費者產生的勸退效應。

一直以來,鮮花行業都缺乏C端品牌,停留在「人找貨」的階段。即便消費者認可某家花店的品質,由於中間環節繁雜和冷鏈運輸的成本較高,價格也比較昂貴。

據了解,一枝普通康乃馨在雲南鮮花批發市場的價格可能不足1元,但經層層周轉最終出現在北京某家花店時,身價可能已經翻了十幾倍甚至幾十倍。

此時,人們可能會轉向線上渠道,但往往鮮花品質又比較隨機。兩到三天到貨以後,貨不對版的情況時有發生。

人們的消費習慣難以形成,沒有旺盛的需求,就沒有穩定的訂單。

因此,不論是大型鮮花供應商,還是個體種植戶,大多只和部分批發商做生意,由後者層層分銷,從而把更多精力放在出口上。畢竟,成熟的海外市場已經能把訂單提前一到兩年。

這種情況下,國內鮮花消費幾乎是原地踏步。

下游的消費者所熟知的,永遠是那幾個常見品種,同時也很少購買。

上游的鮮花供應商不了解內銷的鮮花都賣給了誰,他們的偏好是什麼,更沒法實現以銷定產、定植。

更要命的是,由於過度依賴海外銷售,一旦發生不可抗力導致海外渠道受阻,企業遭受的打擊將是致命的。

阿輝繡球基地在去年疫情爆發時,就險遭滅頂之災,大批鮮花滯銷,甚至爛在了地里。

「那段時間,損失了得有300多萬吧。」

正當劉亞輝一籌莫展之際,盒馬鮮花採購負責人履言帶著團隊來了。

【2】

2019年7月上線的「白菜花坊」,是盒馬鮮花業務的起點。

雖然該品牌供給的只有玫瑰、康乃馨等大眾熟知的50多個品種,但盒馬卻藉此操練出一套標準制定、品質檢驗、冷鏈運輸的成熟打法。

在此基礎上,「盒馬花園」於2021年5月正式上線,開始嘗試將更多小眾品種推向市場。

為此,履言一行來到阿輝基地,在對基地產能、加工標準、各種硬體設施、軟體配套進行評估後,確定了和劉亞輝的合作。

而這僅僅是第一步。

對於劉亞輝這種小型種植戶,鮮花標準是很模糊的。而盒馬昆明鮮花大倉里,匹配了負責商品品質管理的專業人士,為種植戶和工作人員進行培訓、日常把關。在鮮花行業浸染20餘年的楊龍,就是其中之一。

「繡球花蕊直徑不少於15公分、花枝不少於60公分,不能有病蟲害和農藥殘留物、不能有機械損傷、液水保持完好……」

標準的建立,倒逼阿輝提高種植水平。同時,也能在原料篩選階段減少問題產品。

隨後,鮮花從基地送往產地大倉,楊龍還會再一次進行品控抽檢,不達標的鮮花都會直接退回。

「我們的目的不是找出問題,而是幫助他解決問題。」據了解,鮮花返給基地後,盒馬與負責人溝通具體問題,以減少同類情況發生。

相反,如果花品達標,接下來就會進入加工中心,進行保鮮遇冷、去葉、打刺、切根、定製化包裝,再乘上「鮮花班車」,運往浙江、江蘇、上海、北京等地。

在全國門店的力推下,今年夏天,重瓣繡球被打造成爆品。

楊龍透露,即使是淡季,每天依然會有超15萬枝鮮花從昆明大倉運往全國的盒馬門店。

藉此,劉亞輝每月利潤增加了3萬-5萬。更重要的是,阿輝繡球基地的運營模式發生了巨變。

依託於大數據系統,盒馬很快建立起了需求模型,實現提前一周下單。相應的,阿輝可根據訂單按計劃採摘,長期可以預估一年為周期的銷量,定向種植。

目前,劉亞輝已經決定,明年加種30-50畝重瓣繡球。

受到這一合作模式的吸引,今年3月,海盛也開啟了與盒馬的合作。

據該公司銷售總監和曉玲介紹,盒馬對促進海盛與消費者的直接溝通意義非凡:雙方不僅溝通市場需求,還會將研發新品通過盒馬門店銷售,藉此「摸底」消費者。

「明年我們的合作規模有望在今年的基礎上增加2-3倍。」

阿輝和海盛不是個例。據了解,目前已有30家大大小小的鮮花種植基地成為盒馬在昆明進行鮮花直采的合作夥伴。

為了讓雲南當地很多源頭小型農戶基地、種植商加入到盒馬的供應鏈體系中來,今年8月,盒馬還與昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司達成戰略合作,表示將共同建立盒馬鮮花供應鏈公司。

不止是雲南,履言表示,盒馬還將把上述基地直采的標準執行和供應鏈路覆蓋全國,「在培育消費市場的同時,倒推鮮花產業鏈的重構」。

【3】

目前,盒馬搭建的直采鏈路已基本覆蓋全國盒馬門店,最直接的結果,就是鮮花供應的穩定。

不僅數量、質量穩定,同時價格也很穩定。

以普通繡球為例,盒馬的進貨價每枝比市場低2塊。同時直供模式減少了中間3-5塊的流通環節,最終的結果是普通花店賣18元左右的繡球,盒馬9塊9定價銷售。

每年兩次情人節,都是對鮮花系統的大考。而今年七夕,盒馬提前一個月鎖定了雲南20個基地,預定了比平時多4-5倍的鮮花數量,並提前通過「鮮花班車」每天發往全國各地的門店。

在市場行情「一天一個價」的情況下,用戶依然可以在盒馬花園買到19.9元、29.9元1束的平價玫瑰。

此外,盒馬花園今年10月的銷售額已經是去年同期的5倍,並且仍在不斷增長。

可見,依靠高標準的產地直采、冷鏈配送,盒馬花園熨平價格波動,促成了需求和供給兩端開花的局面,一個線上線下一體化的「身邊花市」已初步成型,其品牌效應也已開始發揮影響力。

除盒馬以外,在叮咚買菜、每日優鮮、美團優選等App上,可以購買的鮮花綠植已有十餘種。2015年就成立的鮮花電商品牌花點時間,更是從線上走到線下,在全國範圍內開設近200多家門店……

眾多具備供應鏈實力的電商平台加碼這一賽道,實際上推動著鮮花從「奢侈品」轉為「日用品」的進程,讓鮮花進入更多尋常百姓家。

上海連鎖經營研究所所長顧國建認為,在消費升級的大環境下,消費者會更注重精神層面的需求,鮮花將成為超市繼生鮮食品之後又一個能夠被消費者高度認可的品類。

對此,Tim表示認同,「未來中國市場有多大很難說,但上升的趨勢是確定的。」

「15年前,中國人在鮮花上的年花費平均是1到2美元,前幾年大概是4美元,現在已經到了8美元,上來的速度是很快的。」

他用歐洲市場加以類比:歐洲的花很便宜,人們花一杯咖啡的價錢就能買到,每個人一年可能要花70-150美元在日常鮮花消費上。

同樣,當大多數中國消費者購買鮮花既方便又便宜時,鮮花的快消品屬性將會得到巨大的釋放。到那時,每個人的生活都將因為鮮花的裝點,變得更加美好。

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孕媽咪變SO不是空談!我現在比懷孕前還苗條

2021-07-15T10:30:56.259881+00:00

專屬媽咪的睡覺SO身法,產前發胖、產後授乳都適合

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