清酒市場「冰火兩重天」

fans news 發佈 2022-01-19T12:14:06+00:00

近兩年,清酒的勢頭在中國越來越猛,在酒展中和酒商的門店陳列中見面率越來越高。儘管清酒產品增多,但WBO最近發現該陣營已經出現了「冰火兩重天」的態勢,一方面是獺祭這樣的大品牌熱銷到渠道中時不時斷貨,一方面卻是無數非知名品牌難以動銷。

近兩年,清酒的勢頭在中國越來越猛,在酒展中和酒商的門店陳列中見面率越來越高。


儘管清酒產品增多,但WBO最近發現該陣營已經出現了「冰火兩重天」的態勢,一方面是獺祭這樣的大品牌熱銷到渠道中時不時斷貨,一方面卻是無數非知名品牌難以動銷。



01

獺祭大火,其他品牌難破冰


「的確,獺祭可謂是自帶流量!」日前,一名經營商超渠道的酒商告訴WBO,「在超市裡,只要價格合適,人們就會自主下單,購買獺祭,而其他的清酒則沒有這個待遇。我所了解一家商超內,獺祭的銷售瓶數占清酒總數的30%以上。」



吉林長春一名酒商高偉(化名)也表示:獺祭在長春的超市被消費者主動購買比例很高,特別是價格低的產品。在電商、日料店,獺祭也賣得很好。但其他的清酒品牌的銷售情況則要差一些。


深圳木天村實業發展有限公司總經理周燦也表示:如今清酒在日料場景成為了主銷區,據我了解,獺祭是各家日料店的必銷清酒品牌,而其他品牌的清酒則各家店不相同。


一名做團購渠道的酒水經銷商陳可(化名)介紹道,客戶需要什麼酒,我們就會進。目前為止,清酒的需求絕大多數都是獺祭,要麼就是更高端的十四代。其他品牌清酒基本沒需求。


陳可告訴WBO:「2021年我們獺祭售出了10多箱,獺祭以外的清酒產品則僅賣了2箱。」



由於獺祭的熱銷,這款酒在市場上甚至出現了供不應求的情況,幾家進口商在銷售獺祭時,甚至推出了「搭售」政策——經銷商想要採購獺祭,必須同時採購進口商手中的其他清酒產品。WBO也曾撰文《獺祭成為清酒版「搭售之王」?有酒商稱強搭其他產品比例最高達70%》詳述此事。


而這樣的搭售政策,恰恰說明了除了獺祭之外的一大堆清酒品牌市場破冰比較難。


一名經銷清酒的人士洪遠(化名)目前的遭遇則很能說明問題,他介紹道,「去年為經銷獺祭,我搭售了許多各個品牌的清酒,然而,除獺祭以外,其他品牌根本無法動銷,並形成了庫存,關鍵獺祭本身的利潤也並不高。這讓我在去年底不得不忍痛割愛」,放棄了銷售獺祭。」


02

靠大品牌引領的品類


為何出現這種情況?美葡精品酒業總經理徐曉童介紹道,清酒當前的情況和多年前葡萄酒剛剛起步時頗為相似。由於品類剛開始流行,呈現「一頭一尾」強大的趨勢,頭部大品牌的知名度才能牽引消費者處於品牌好奇心去嘗試購買,或者有實力的客戶大量購買。尾部則是一些非常低端、酒精味重的清酒產品。



「這就跟幾年前許多葡萄酒的消費者寧可要奔富128,也不要叫不上名字的法國中級莊一個道理。」徐曉童補充道。


陳可也指出,清酒向頭部品牌集中,還在於這個品類在中國太小眾,不普及,大家對其認識程度不高,喜歡的人也不多所致。


長沙葡壹精品酒業總經理方奕也談到了類似的情況:「我認為任何一個酒品來在初級階段都這樣,就如葡萄酒陣營的奔富、拉菲、卡思黛樂很好賣,其中一些單品甚至至今都暢銷一樣。消費者在剛開始嘗試時,會選擇大品牌。有的購買者由於自己並非一頓飯的核心人物,為了少犯錯誤,也會選擇客人知道的。」


方奕如今也在做清酒,他坦言,經常能偶遇到客戶詢問,你有沒有獺祭、十四代。這也很正常,獺祭之前就做了許多市場鋪墊,它對清酒品類在中國市場的發展做出了貢獻。


03

也有酒商拒絕跟風,押寶未來


不過,方奕表示自己並不賣獺祭,當人們詢問他該品牌時,他只是直接說「沒有」。


「許多做大體量流通渠道的,會選擇獺祭這樣的品牌。但我不一樣,我的客戶也不是長沙幾百萬市民,因此我只需要去培養我那一小撮客戶。就跟我做葡萄酒一直堅持做精品酒一個道理。」他說。



對於獺祭當前的情況,方奕認為也存在一些「痛點」。他指出,目前為止,清酒的消費場所很局限,大部分是在日料店喝掉的,很少有客戶會在自己家裡喝清酒,場景很單一,而且據我了解,清酒的自帶率遠低於葡萄酒和白酒,這也是獺祭在日料店銷售火爆的原因。另一方面,獺祭如今經常斷貨,由於價格透明,許多餐飲店老闆也掙不了錢。因此,我們把那些性價比更高的清酒賣給餐飲店老闆,他們更有積極性去推。


「隨著清酒在中國市場越來越成熟,我相信總有一幫人會有覺悟去嘗試更多產區與品牌的。這個發展路徑跟葡萄酒一樣。」方奕補充道。

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