開門見「山」,關於民酒牛欄山的新期待

fans news 發佈 2022-01-19T12:14:22+00:00

「這是我們今年第一次面對媒體訪問,希望能夠藉助糖酒快訊向業界傳達出一些明確的,真誠的,值得大家期待的,牛欄山的思路與方向。」

「這是我們今年第一次面對媒體訪問,希望能夠藉助糖酒快訊向業界傳達出一些明確的,真誠的,值得大家期待的,牛欄山的思路與方向。」面對新食品雜誌社社長、糖酒快訊總裁秦柯,陳世俊開門見山。



毋庸置疑,產業環境的變化,使外界對牛欄山2022年戰略走向抱有了不同於以往的廣泛關注,而作為副廠長兼發言人,陳世俊這種坦蕩熱情中透著確定嚴謹地表達,顯示出一種大局在握、成竹在胸的企業態度。


今年也正逢這位安徽人加入牛欄山事業的第二十年。無論對他自己還是對牛欄山酒廠來說,這都是一段激情澎湃的歲月。


二十年間,牛欄山的發展可謂跌宕起伏、震人心魄。營收從1.8億增長到超過百億,從北京區域市場起步,到一步步實現全國化目標,終於成為中國白酒「國民市場」當仁不讓的領航者。


尤其是自2012年開始的一輪產業深度調整,客觀上成就了牛欄山酒廠爆發式增長的關鍵十年,整個過程用「澎湃」二字形容,殊不為過。


澎湃十年,重思「民酒」價值


「在牛欄山的整個發展史上,這十年的確是不平凡的十年。」在陳世俊看來,如果概述牛欄山過去十年的發展,離不開以下兩條線索:


其一是牛欄山對民酒戰略定位的堅持。十年間,作為二鍋頭的代表品牌,牛欄山在「正宗二鍋頭,地道北京味」品牌定位的基礎上,逐步明晰了民酒戰略定位。


2016年,宋克偉廠長正式提出了「民酒」的概念。這次採訪中,陳世俊表達了他對「民酒」概念的理解:「民酒實質上是以價值為核心的,最重要的考量是其消費價值;它以滿足人民群眾追求美好生活的需求為使命,同時反映了最廣大消費人群新時代消費理念的導向。」



陳世俊認為,進入21世紀國內品牌消費意識開始覺醒並且形成了一種潮流,尤其對年輕一代消費者而言,他們更加注重價值消費、注重價值效率、注重消費的個性化。對新時代的消費者而言,品質優良、品牌溫暖,滿足他們消費價值認同的品牌,才能稱得上是「民酒」。


「在這樣一個定義里我們可以看到,民酒一定要考慮到廣大的消費基礎,一定要基於人民群眾對於美好生活的需要,對於生活水平提高的追求,永遠把消費價值當做一個核心理念。」陳世俊說。


基於這一理念,陳世俊認為,「民酒」一定要迎合多元消費的需要,「民酒不一定是低價酒,它可以滿足不同的消費需要。」


在陳世俊看來,雖然民酒這一概念到2016年才正式提出,但是從2012年開始,這一思路就已經開始影響並指導牛欄山品牌的發展,推動它以北京為大本營,構建大北方市場、泛全國化市場,並在2019年實現全國化。


這條通向全國化的「市場線」,是牛欄山十年發展的第二條線索。陳世俊認為,牛欄山全國化的標誌並不僅僅是在2019年實現了百億營收,而是通過北京、北方、全國重點區域到全國的逐步推廣,構建了全國各地以縣為單位的終端銷售網絡。


他還表示,十年來牛欄山其他方面的進步,包括技術進步、文化建設、團隊發展,都是圍繞民酒定位、全國化市場這兩條線展開的。


2019年,牛欄山進入了「深度全國化」發展的新階段。在這個階段,牛欄山在全國市場積極推動營銷效率的提高,並積極推動結構調整。


過去三四年,牛欄山打造了一批樣板市場,並開始積極推動產品結構的調整。而對牛欄山來說,2022年將是其深度全國化布局的關鍵之年。


「三線突破」

深度全國化的關鍵之年


這是2022年牛欄山品牌的第一次媒體見面,而新的一年裡牛欄山的發展方向如何?是各界關心的問題。對此,陳世俊表示:將來牛酒的發展,將重點從以下三條線索突破:



第一條線是光瓶酒的大單品升級。在陳世俊看來,光瓶大單品是牛酒的基本盤,只有把這一塊的工作做好,牛酒的重心才能穩定。所以在光瓶酒產品序列中,牛欄山提出鎖定陳釀升級大單品,「這是不可動搖的一件事。」


第二條線是以北京市場為中心,發展次高端產品,提升品牌價值。陳世俊認為,這方面的工作對牛欄山品牌力發展而言,是重要的能量補給。通過對經典產品的升級和再升級,實現牛酒的品牌力提升帶動,為品牌發展賦能,帶動產品序列的整體發展,將是牛欄山下一階段的重點工作。


第三條線是占據二鍋頭品類的制高點。今年五月,魁盛號超高端大單品「魁盛號·樽璽」震撼上市,是牛欄山占據二鍋頭品類制高點的關鍵動作。陳世俊表示,隨著魁盛號系列產品的發展,其將逐漸形成新的獨立品牌,占據二鍋頭品類制高點,與傳統的牛欄山品牌形成雙品牌發展優勢。


同時,陳世俊還表示,「魁盛號」是牛欄山「酒莊酒」的首發產品,圍繞著這一系列產品,牛欄山將著力打造實地空間,傳承傳統工藝,實現前沿技術賦能,形成傳統與現代的有機結合。



圍繞著魁盛號這款產品,牛欄山現階段已經做了大量的基礎性工作,它將成為牛欄山風味特徵的代表之作。通過建立北方酒業首家菌種實驗室和雙院士工作站,形成風格明顯,品質優秀的高端單品。


在牛欄山看來,比起香型,消費者更注重的是酒類的口感。「不管你是做火鍋還是做酸菜,我做就把它做到極致,」陳世俊對我們說,「在這方面我們確確實實是需要基礎性投入的,所以我們每年都進行了數千萬上億的技術投入,這對品牌未來的發展非常關鍵。」


通過光瓶大單品升級形成穩定的底部,培育次高端單品帶動整體產品結構提升,推動魁盛號占據頭部,是牛欄山未來產品結構的總體思路。


「運作過程中的一些問題還需要我們在市場上探索,可能還有一些問題和困難需要克服,碰到具體問題還要具體對待。」在闡述了未來三線發展的總體思路後,陳世俊繼續說道。


新國標、大消費

牛酒的機遇與壓力


2022年6月,「新國標」即將落地實施,對於牛欄山陳釀這款大單品而言,意味著它將走上一條新的賽道,在陳世俊看來,這將是牛欄山一個巨大的發展機遇。


「我們現在對新國標這個問題還是比較釋然的,」談起新國標,陳世俊表示,「做了分類讓大家消費更清晰,不同品類之間沒有高低貴賤之分,但品質高下體現在品類內部,不管屬於哪個品類,最重要的是做最好的自己。」


牛欄山最開始就明確標註了陳釀這款產品的成分構成,「我們這麼大的體量,我們是頭部企業,在任何事情上面,尤其在質量、在標準上面是不能含糊的。」



這是面對新國標,牛欄山的保持底氣和定力的第一點原因,而第二點原因則是,在同類型產品中,牛欄山陳釀是一款十年磨一劍的大單品,是現下新工藝白酒中,技術最成熟、品質最好的一款產品。


陳釀這款產品的立項始於1990年代末,一直到2004年左右開始上市,後來又經過一系列調整在科技含量、適口性與飲後舒適度上均已走在行業前列。這也是多年來消費者對它不離不棄的原因。


「消費者什麼酒人家沒喝過?為什麼最後又回歸到了這十幾塊錢的口糧酒?」陳世俊說道,「毫無疑問,我們要尊重消費者的選擇,要清晰地意識到消費者是理性的。」


事實上,新國標頒布以來,雖然在行業內引起了廣泛討論,經銷商層面也有一定波動,但從消費者層面看,並沒有引起太大的波瀾,大眾依然歡迎這款風靡多年的國民單品。


保持底氣的第三點原因是,新賽道的劃分將推動牛欄山品牌實現「雙輪驅動」。新國標之後,配製酒品類橫空出世,而牛酒歷經過去蠻長時間的耕耘,早已在這一品類形成了巨大的競爭力。


當然,在陳釀系列占據新賽道領先位置的同時,傳統賽道上牛欄山依舊保持著強勁的競爭力。


陳世俊表示,除陳釀外,牛欄山絕大部分產品都是純糧固態釀造,這是這家酒廠的「老手藝」,相關產品也在市場上獲得了不錯的反響。


「一個賽道我們是領跑者,一個賽道是我們的傳統優勢所在,所以我們是雙輪驅動。」


在陳世俊看來,新國標並非牛酒當下的壓力來源,宏觀經濟大環境的起伏變化,才是影響未來牛欄山長期發展的決定性因素。


連續兩年的疫情衝擊,打亂了世界經濟的發展節奏,隨著國際貿易形勢的波動,大城市裡生活的城市中產階級受到了最大衝擊。


「我們的產品升級和結構調整,必須要時時刻刻考慮到城市中產階級消費升級的壓力。」陳世俊表示,「我們都相信中國經濟長期向好,但是當下這種震盪還要延續多長時間,大環境下的個體如何承受,這是我們必須考慮的問題。」


面對挑戰

行穩致遠將是牛酒發展的主旋律


近兩年,一眾頭部名酒企業相繼進入光瓶酒賽道,成為業界關注的重點。作為光瓶民酒的領導力量,牛欄山自然也面臨著挑戰,不過,在陳世俊看來,牛欄山在光瓶酒領域的機遇也隨之而來。



首先,牛欄山未來升級的純糧固態大單品,便是對標名酒光瓶產品,讓更多牛酒的忠實消費者可以在這兩種產品中自由切換。


其次,名酒發展光瓶酒產品,意在憑藉其品牌勢能,實現對這一賽道競爭者的降維打擊。但這一類產品的發展,也會對其品牌自身形成降維,所以名酒在光瓶酒賽道的布局都非常謹慎。


「我們是向上賦能,他們向下降維打擊,所以這塊從心理上來講,我們並不怕。」


第三,牛欄山深耕光瓶酒市場多年,市場體系和經銷商結構顯然更加成熟。


但陳世俊同時表示,隨著牛欄山的向上發展,和名酒光瓶酒的不斷下延,雙方在50元左右的價位段「必有一戰」。


「現在的50元價位段是傳統名酒和非傳統名酒的分水嶺,」陳世俊認為,「目前來看,50塊錢以上是傳統名酒的領地,50塊錢以下是非傳統名酒的領地,這兩股力量最終要有一個角逐。」


面對未來的挑戰與競爭,陳世俊認為指導牛酒長遠發展預期的是一種「底線思維」。


「我們的目標是『行穩致遠』。」陳世俊表示,首先在大的面上,牛酒將力求穩定,在穩定中實現高質量轉型。未來幾年,牛酒將維持現有規模,在維持基本面穩定的前提下,為未來持續發展積蓄動力。


其次,牛酒將繼續推動結構調整。包括核心產品升級、提升品牌力、在高端市場站穩腳跟,都是過去一年和未來三四年這個「五年計劃」中一直推進的點。


未來這段時間,牛酒將始終致力於高質量發展,設立底線思維,而不設最高目標,「我們現在面臨不確定的未來,要作出最好、最理性的準備,先把裡面搞強了,做別人看不見的文章,實現高質量發展的儲備,未來明晰之後才能厚積薄發。」


在談到牛酒對未來戰略的基本思考時,陳世俊這樣說道。


真傳統與真現代某種程度上是一回事


「我們企業的文化,和二鍋頭的文化是一脈相承的,我們講匠心包容」


陳世俊在這次採訪中用了八個字來概括牛欄山的企業文化:「誠信、創新、求真、包容。」



在牛欄山工作二十年,見證了這家企業的成長、壯大,在如今的陳世俊看來,作為一家百年老字號,牛欄山綿延百年屹立不倒,離不開誠信二字。他始終堅信,「誠信是百年企業之本」。


當然,在北京這座城市,百年老字號不少,但活躍著的也確實不多。牛欄山屹立百年靠的是誠信,那麼百年之後還保持著充沛的活力,便離不開「創新」。


「回想牛酒這麼多年來,我們遇到所有的風口、所有的困難,在關鍵的節點上面,敢於用創新去解決問題。」


回想起當年,陳世俊表示,當年沒有「321戰略」的創新,如今的牛欄山品牌便無從談起。


對於第三個關鍵詞「求真」,陳世俊進一步用「明理務實」四個字來闡釋,他認為明理就是把事情搞明白之後,專心致志、孜孜以求,把事情做到骨子裡,「簡單的事情做到一萬次,才能把事情做好。」


最後一個關鍵詞是「包容」。在陳世俊看來,包容就是和諧共生之道,對個人而言就是欣賞其長,體量其短,對企業領導者而言是要有氣度和胸懷,與競爭對手發展競合關係,提倡和諧競爭,避免內卷。


正是在這種企業文化之下,數十年來,牛欄山與經銷商保持了良好的關係。「激情澎湃的二十年,哪個經銷商不掙錢?而且都掙了好多錢。」談起牛欄山的廠商關係,陳世俊充滿了自豪。


二十年來,牛欄山一直秉持廠商和諧共生的理念,經銷商「進了牛欄山的門,就在這樣一種文化氛圍中,自覺有一種家一樣的感覺。」


但陳世俊同樣指出,這種家人般的廠商關係,也面臨著牛酒全國化推進和產品結構調整的衝擊。


面對產品結構的調整,很多在過去憑藉陳釀這一款單品獲得高收入的經銷商面臨著思想鬥爭。對於標準化管理模式的企業而言,這可能並不是問題,但對牛欄山,就必須付出更多更細緻的工作來幫扶帶動經銷商配合廠家進行結構調整。


「這也是一把雙刃劍。」陳世俊表示。


從產品策略到企業文化,再到廠商關係,都顯示出牛欄山在中國酒業是一個特殊的存在。而在數百年老燒鍋原址上建起的牛欄山酒莊,更彰顯出這家企業與眾不同的堅守與創新。


「我們建造這座酒莊,復刻我們的傳統工藝,以傳統工藝為基礎,賦能我們的科技和現代化。」


在陳世俊看來,這座酒莊正體現了中國白酒行業的一種發展趨向:讓傳統的更傳統,讓創新的更創新。


融合了傳統工藝、現代技術的牛欄山酒莊,正是對這種趨向的回應:它的真傳統和真現代,實際上是一回事。


「你沒有真傳統的東西,你就不可能有真現代的,」陳世俊說道,「前沿的基礎工作,就是為了真現代,但實際上也是為了向傳統賦能。」


從某種意義上說,這座酒莊的精神,也是牛欄山在今天向酒業,向社會展示的一種獨特的精神。

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