非物質文化遺產一旦轉化為旅遊產品，就可以因其壟斷性、品牌性、原始性、原真性、神秘性、商品性、紀念性、操作性、保值性特點，而形成一種非凡旅遊業態，從而對接不同區域、不同群體、不同文化背景的市場人群。（馬牧青）
當流芳千年的青花瓷寫進了歌曲，當春秋時期便普及的蘇繡繡進了錶盤，當敦煌壁畫元素作為印花出現在運動鞋上成為「爆款」……以上種種現象表明，在時光里蒙了些許微塵的非物質文化遺產正煥發出全新的光彩。
隨著中國傳統文化的回歸和復興，「非遺」在傳承與創新之間拉動了一個萬億級的服務市場。「非遺+文創」「非遺+會展」「非遺+研學」「非遺+特色街區」「非遺+養生」等多種打開方式正在全國彰顯效力。
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「非遺+旅遊」｜活態傳承的「薪火」
非遺旅遊，即非物質文化遺產旅遊，是建立在非遺資源開發的基礎上的文旅消費形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關的各種傳統文化表現形式，主要涵蓋六大類，包括：口頭文學以及作為其載體的語言；美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和曆法；禮儀、節慶等民俗；體育和遊藝；其他非物質文化遺產。
我國非遺資源十分豐富。截至2020年12月，中國入選聯合國教科文組織非遺名錄的項目共計42項，是目前世界上擁有世界非物質文化遺產數量最多的國家。在國家級非物質文化遺產方面，共包含1372個國家級項目。
從行業政策的角度來看，《國家級文化生態保護區管理辦法》等政策紛紛將非遺與旅遊融合納入重點發展工程，非遺旅遊有望釋放發展活力。
從市場角度來看，非遺旅遊正逐步從政府部門「輸血」向自身「造血」發展，多產業跨界融合發展也成為趨勢。圍繞非遺旅遊，非遺研學、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創等產品形態不斷湧現。
從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內涵的消費品。
非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創造、生產和銷售中，藉助商業的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行，本身就是常用之品。總言之，「非遺+旅遊」二者能結合的根本原因在於它們同時具有一種活態屬性，而活態屬性是非遺市場化的前提。
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「非遺+」的N種打開方式
歷史上，非遺的大眾化消費群體非常多，當下則需要在現代消費環境下找到新的生存空間。目前「非遺+旅遊」已成常態，且發展出了多種較成熟的「非遺+」文旅產業發展模式，包括「非遺+直播」「非遺+扶貧」「非遺+文創」……
▶非遺+直播：陶溪川引領線上營銷新模式
隨著直播電商大浪潮襲來，千年瓷都景德鎮也跟上了這一波趨勢。
2020年的9月5日-9月9日，陶溪川LIVE直播基地舉辦開窯節活動。此次活動面向抖音平台所有陶瓷品類商家和非遺傳承人，活動採取線上直播加線下押窯形式，進行了為期5天的直播帶貨活動。線上線下聯動，多資源曝光助力，此次開窯節創新非遺傳播形式，與時下潮流結合，受到許多網友的關注和追捧，總銷售額達3268萬。
首先在表現形式上，相比於以往傳統的陶瓷展會模式，此次開窯節採用線上直播加線下開窯的模式——網友既能觀看到瓷器開窯的全過程，視覺化呈現利於用戶直觀感受，看到喜歡的產品也可以立馬下單，極大地提高用戶的互動熱情。
其中，開窯節提出的非遺包窯定製、窯口直銷兩大玩法，就極大地提高用戶的互動熱情，讓內容傳播方式更具趣味性。
而在內容方面，近年來，非遺、文創等內容受到了大眾的普遍關注，此次活動從瓷器入手，將陶瓷非遺文化與直播的結合，以年輕人喜歡的方式，把瓷器具象化製作過程與工藝流程，通過直觀的視頻畫面演繹和展現出來，大大提高了直播內容的親近感，同時也有助於延長非遺文化的生命力。
景德鎮陶溪川LIVE直播基地於2020年7月31日正式啟動。作為國內首個陶瓷LIVE直播基地，其占地面積約8500平方米，擁有成熟的專業直播、短視頻服務團隊。基地目前與50家直播短視頻平台，超過500家經濟公司機構，1000名頭部主播達人保持緊密聯繫合作，孵化聯動產業帶主播3000多人，幫助1000多家傳統商家通過直播創收，短短几個月已經完成超1億GMV，500多家企業雲入駐基地。
陶溪川LIVE直播基地負責人表示：「陶溪川LIVE直播基地的啟動全面提升景德鎮及陶瓷產品的知名度，擦亮『與世界對話的城市』金字招牌，促進景德鎮傳統宣傳傳播渠道的升級轉型，擴大陶瓷銷售方式和空間。除了目前現有的商業街區及直播基地以外，陶溪川計劃在未來三年內全面建成總面積達2平方公里的『大陶溪川』。」
▶非遺+扶貧：丹寨萬達小鎮打造融合發展新典範
雖然「原地過年」政策使旅遊行業遭受一定程度的影響，但是位於貴州的丹寨萬達小鎮還是交上了一份「漂亮的成績單」，2021年春節期間丹寨小鎮吸引了超28萬人次旅遊，成為貴州景區人氣王。以非遺為主題的旅遊度假小鎮，丹寨小鎮已經初具規模。對於以非遺作為主題和吸引力的地區來說，目前來看丹寨小鎮已經是一個典型代表。
丹寨縣曾是國家級貧困縣，也是苗、侗等少數民族聚集區，非物質文化遺產資源極為豐富。全縣範圍內納入非遺名錄的項目多達145項，其中黔東南州級非遺17項、貴州省級非遺10項、國家級非遺7項。按人口平均，相當于丹寨縣每1200人就擁有一項非遺，是名副其實的中國非遺之鄉。
2014年萬達集團開始對貴州省黔東南州丹寨縣實施「企業包縣對口幫扶」，創新全國企業扶貧模式。萬達丹寨包縣扶貧總投入23億元，包括萬達小鎮、職業技術學院、丹寨專項扶貧基金三個項目，目前三個扶貧項目已全面到位並投入運營，給丹寨面貌帶來深刻變化。
丹寨萬達小鎮作為萬達集團包縣幫扶丹寨的核心產業項目，以本地非遺為主題和特色，小鎮建築體現本地苗侗文化，經營業態中非遺產品占比超過70%，開業三年多來，小鎮累計接待客流2000萬人次，帶動全縣旅遊綜合收入超過120億元，旅遊產業成為丹寨新的支柱產業，帶動丹寨全面發展、百姓脫貧致富，成為全國非遺與旅遊融合發展的成功典範。
小鎮將丹寨7個國家級非物質文化遺產項目，以及16個省級非物質文化遺產全部引入，包括石橋古法造紙、苗族錦雞舞、苗族蠟染、芒筒蘆笙祭祀樂等，此外還包含三大斗藝場館（鬥牛、鬥雞、斗鳥）和三座非遺小院（造紙小院、蠟染小院、鳥籠主題民宿小院）等特色民族文化產業。這些品牌都可以獨立運營。
「除了非遺＋文創，我們積極開展非遺＋研學、非遺＋體驗等旅遊新思路，研學體驗讓更多的人邊玩邊學，您可以親手製作一方蠟染手帕，一頁古法花草紙，一個精緻小鳥籠等等，真正的寓教於樂，在遊玩中感受非遺文化。」丹寨萬達小鎮負責人說。
越來越多的非遺項目作為重要旅遊資源獲得關注，日漸成為變成可體驗、可購買，集藝術性與觀賞性於一體的新型旅遊產品，不僅讓「非遺」大放異彩，也賦予小鎮旅遊更蓬勃的生命力。丹寨商管公司後續會藉助萬達的平台，持續推進非遺＋研學與非遺＋體驗的沉浸式旅遊精品路線，聯動小鎮的商戶，真正做到非遺度假兩不誤。
▶非遺+旅遊文創：錦繡谷打造民族文創品牌
「非遺文創」依託非遺資源，通過創意性和應用性設計，開發出具備文化性、知識性和實用性的文創商品，以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產業園、非遺主題景區為主要的落地載體。
較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區以鄉鎮合作社、村寨工坊以及系統的技能培訓為途徑，保護並提升苗族、侗族、瑤族、水族等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統工藝，並通過「實體店+電子商務」的方式，專注打造民族手工產品的品牌影響力，由此成為我國民族文創的代表性品牌。
如今在這裡，可以做個手藝人，在刺繡坊學苗族刺繡；也可以做個農夫，在錦繡茶園採茶；還可以帶孩子來，親自學習國家非遺手工藝。
在晟世錦繡副總經理何博聞眼中，晟世錦繡一直專注苗族、侗族等黔東南少數民族的傳統生產方式，從苗繡文創產品到旅遊服務再到精品農產品，走文農旅相結合的路子。通過手工工藝與產品款型的組合，利用錦繡體系打造時尚化、創意化產品。主營業務三大塊，現在手工產品、民族旅遊、農產品大概比例是50%、40%、10%。
晟世錦繡成立十年，打造了「錦繡體系」，包括錦繡谷、錦繡包、錦繡坊、錦繡社，這是一條完整的苗繡生產線，著力解決手工產品的規模化和規範化生產。
大山裡的手藝變成文創產品，走出了大山。晟世錦繡成立錦繡谷，打造了一個少數民族手工藝「創新工場」，在外拓展上成立「村寨故事」品牌連鎖店，通過高原創性的手工藝和高創新性在店體驗方式，進一步打造民族文創品牌。
▶非遺+旅遊展覽、傳習：婺源推出常駐非遺項目
傳習是對非遺展示的傳承，將非遺與旅遊體驗結合起來，是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗。傳習不僅包括手作體驗，也包括研學。
江西婺源，悠久的徽商歷史在這片熱土上遺存了豐富燦爛的非物質文化遺產。這裡有徽劇、綠茶製作技藝等5項國家級非物質文化遺產，有甲路紙傘製作技藝等12項省級非物質文化遺產。
婺源將非遺與旅遊景區、研學游等融合，全縣4A級以上景區目前均有非遺項目常駐展示，有效提升了景區的文化內涵，還將徽劇、儺舞、抬閣、地戲、燈彩等非遺項目展示融入參觀遊覽項目中，推出了嚴田古樟民俗園、篁嶺民俗文化村、茶馬古道文化園等一系列文化展示體驗類景點。
▶非遺+旅遊演藝：《牡丹亭》將表演融入實景園林
大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類表演，無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節慶、習俗等非遺文化的再開發。上海朱家角實景版《牡丹亭》就讓人印象深刻。
園林實景版崑曲《牡丹亭》是2010年上海世博會園區外文化展演劇目，由上海世博會文化大使、著名華人音樂家譚盾，「崑曲王子」張軍和舞蹈家黃豆豆聯袂打造。實景地點選擇在青浦朱家角課植園。數目有限的觀眾席設置在實景園林的河道附近，全程無麥的原生態表演讓人無限融入其中，即使對崑曲無甚耐心的觀眾也仿佛瞬間沉入崑曲的靈韻中。
除此之外，「非遺+」還有很多種模式，如「非遺+其他旅遊商業業態」「非遺+特色街區」「非遺+養生」等等。
中國的春節、元宵節、端午節、重陽節、中秋節等獨一無二的傳統節慶，也為「非遺+旅遊」奠定了融合的基礎。例如，四川省北川羌族自治縣依託豐富的禹羌文化資源推出了「大禹祭祀」「羌歷新年」「沙朗節」等10餘個民俗文化節慶品牌，每年吸引遊客近100萬人次。
在「非遺+其他旅遊商業業態」中，「非遺+民宿」既增強了入住旅客的文化體驗，同時也為非遺文化開闢了活化的路徑。
隨著旅遊業的強勁發展，越來越多群眾參與到旅遊中，以旅遊方式頻繁走進文化景區和文化場所，參與非遺傳承和文化傳播，旅遊需求正在從「看熱鬧」向「看門道」轉變