21世紀經濟報導記者 易佳穎 鄭植文 上海報導
要問2021年最火的流量明星？玲娜貝兒必須擁有姓名。
21世紀經濟報導記者在小紅書、微博等平台上觀察到花高價購入玲娜貝兒玩偶的消費者不在少數，平均溢價5倍以上。圍繞其高溢價的爭論聲也此起彼伏，背後誰是推手、為什麼會有這麼多狂熱粉絲等議題，不僅挑起了各方不同立場的論戰，亦導致了諸多市場亂象。
玲娜貝兒是上海迪士尼度假區2021年9月29日發布的全新IP形象。玲娜貝兒頻登熱搜成為「頂流」的同時，也因一舉一動被放大被批「下頭」，從「上頭」到「下頭」，仿佛僅是一線之隔。
13倍溢價
近日，上海浦東檢察院以涉嫌假冒註冊商標罪對王某、周某等4名犯罪嫌疑人批准逮捕。經初步審計，涉案線上網店銷售金額達40多萬元。標價219元的假冒玩偶，成本僅在20元左右，不法分子將其在線上和線下進行銷售，甚至賣到了迪士尼樂園附近。
與之相對應的是此前發生的成千上萬人凌晨排隊購物，曾經只在蘋果新品發售時可見的消費奇景，這次發生在了迪士尼。有媒體報導，2021年12月29日凌晨3點，已有5000多人在上海迪士尼景區門口排隊，到凌晨五點，星願湖旁的隊伍已經繞了2圈。由於排隊時間過長，甚至出現了消費者大呼「憋到尿血」的極端事件。
實際上，29日這天線下銷售的，僅是「2021達菲和朋友們聖誕系列」商品在此前線上抽籤+線下購買模式發售後的剩餘庫存。值得注意的是，此中並無玲娜貝兒。由於人氣過旺，玲娜貝兒長期處於斷貨狀態。
「從未排過這麼長時間的隊。一開始工作人員說，估計要排十個小時，我還不相信。實際上，從早上七點半入園開始排隊，到晚上八點半左右進店，整整13個小時，全程沒有吃飯。」晨晨在接受21世紀經濟報導記者採訪時講述道，為了能夠提早入園排隊，她還花了1800多元提前一晚入住迪士尼的玩具總動員酒店。
此前，玲娜貝兒普通款公仔在迪士尼首次發售的9月29日當天就售罄，而後雙十二當晚八點迪士尼官方曾開放了線上預約渠道來確定購買資格，每個ID至多購買六件。
龔先生在玲娜貝兒聖誕系列預約當天通過閒魚找到「黃牛」預訂了一套玲娜貝兒（包括一隻常規款毛絨玩偶、一隻聖誕款毛絨玩偶和聖誕款鑰匙扣），總價5500元，準備送給妻子做聖誕禮物。「發售前一開始最低是4000元左右，但很快都被預定了，然後價格開始漲，我預定的時候差不多5000元左右，但我要求挑臉就加錢了，發售當天還看到有標價7500的了，不過聖誕過後價格開始回落，但是聖誕限定不在聖誕送就沒意義了。」
閒魚也是「黃牛」進行交易的主要平台。「由於閒魚支持預售，且改價方便，可以根據市場走向來定尾款。」一位黃牛告訴記者，她通過預約渠道獲得玲娜貝兒的購買資格，總價1154元的六隻玩偶她一共賺取了近1萬元的利潤。
據她觀察，定價219元的普通款玲娜貝兒在9月29日首次發售後的2個禮拜內價格浮動在500-600元，之後隨著玲娜貝兒在微博、小紅書上的熱度不斷攀升，開始破千元，最高漲至1500元左右。而同樣定價219元的聖誕款，價格峰值出現在聖誕前，約3000元一隻，溢價高達13倍 。
不僅是黃牛，一些嘗到玲娜貝兒溢價甜頭的粉絲也加入了二手轉賣的市場。王佳就是其中之一，她成功預約玲娜貝兒購買資格後笑稱，「既然一人可以買兩套，為什麼有錢不賺呢？」
飢餓營銷？
在為期四天的玲娜貝兒發售結束後，玲娜貝兒及其相關周邊再一次消失在迪士尼的貨架上。為何玲娜貝兒供不應求，一直處在缺貨斷貨狀態？上海市消保委特意就此事詢問了迪士尼，對方回應道：目前貨源短缺的原因是短期內的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產瓶頸。
對此，行業里存在兩方觀點爭論。一方認為，確有產能短時間內無法跟上需求的情況。「像一些大廠每年的產值都是提前確定的，如果要擴大產能，最多擴大個20%-30%。」一位從事製造業多年的業內人士說明道。迪士尼是有固定的合作代工廠，且是外資控股的工廠，在用工等方面是相對更加嚴格的。
他進一步解釋道，近兩年來工廠比較難做，熟練工人的數量直接影響工廠產能。「如果要成倍擴大產能，需要多招工人，現在工人也比較難找，要求的待遇也高，工廠基本上都是滿負荷運轉。所以，單個工廠的產能是不可能擴大好幾倍的。」
有仿製玲娜貝兒的廠商介紹道，40cm玲娜貝兒最低單價在16.4元，由於原料和人工成本的上漲，過幾天還會漲價，並表示1萬隻玩偶保守估計總工期在1個月左右。
但也有廠商直指迪士尼在飢餓營銷。由於迪士尼未曾披露過投放市場的玲娜貝兒玩偶數量，而社交媒體上一半是「人均富有玲娜貝兒」和另一半的高價求購形成了鮮明的對比，在小紅書上甚至還出現了用戶想用飛天茅台換聖誕玲娜貝兒套裝的現象。
「迪士尼在製造稀缺性，玲娜貝兒本身屬於新的爆款IP，加之社交媒體的炒作。」在某潮玩行業專業人士看來，製造稀缺性是飢餓營銷的關鍵，也正是由此製造了其在如此高的二級市場溢價。
「往年迪士尼隨便買，現在迪士尼就是搞飢餓營銷，而且現在還多了好多黃牛，普通人根本拼不過黃牛」，在晨晨看來，這無疑傷害了真正喜歡迪士尼的遊客的感情。
生逢其時
而在市場供求不平衡之根本，是消費者對玲娜貝兒的瘋狂「上頭」。
一個誕生不到半年的迪士尼IP能火到這個程度，不得不承認，是因為玲娜貝兒「生得恰逢其時」。
關於她的誕生，官方給到的情節非常簡單，「她是一隻具有好奇心的狐狸，而且很聰明。她能在解決問題和解開謎團中找到快樂……」相較於傳統迪士尼IP形象的動畫劇情支撐，玲娜貝兒沒有故事。
內容起家的迪士尼轉向力捧輕內容IP，似乎是反向檢驗了泡泡瑪特的思路。「以前只有重內容IP，現在是重內容IP、輕內容IP並行的時代。」泡泡瑪特負責零售業務的副總裁邵運傑曾在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，消費者現在變得越來越「膚淺」了，更加關注IP的顏值、價格和個人喜好，這也與當下的網際網路時間碎片化和審美趨勢相關。
對於玲娜貝兒的大火，他也表示了祝賀，「已經很久沒有毛絨玩具被消費者追捧和喜愛了。」輕和重都是優秀的表達形式，但是輕內容IP比較新，也能滿足消費者的需求，是目前比較受年輕人喜歡的。「消費者會把自己很多美好的生活經歷和嚮往，寄託其上，更好地慰藉自己的感情情緒。」
這也與娛樂圈打造明星的策略頗有幾分類似，「之前玲娜貝兒的滿月就儀式滿滿，很像養成系偶像的思路，引來了鋪天蓋地的媽媽粉，這也給人設提供成長期。」某粉圈站姐同時也是玲娜貝兒的「媽媽粉」解釋道，「這樣創造連接，自我賦予意義的過程，和追星是一樣的，每個個體在她身上獲得了自己尋找的意義。」
對迪士尼而言，這樣做的好處在於，即使不投入大量的資源也能獲得可觀的回報。但不得不提的是，玲娜貝兒依託於迪士尼在文化產業領域多年來的深厚積澱。即使沒有故事和內容，達菲家族仍然與其他IP一樣，共享迪士尼的樂園場景、傳播渠道以及周邊產品的供應鏈。
但這一切熱鬧背後並非沒有隱憂，此前玲娜貝兒就曾因不尊重遊客引起廣泛爭議，話題 # 玲娜貝兒下頭 # 在微博熱搜上掛了兩天，閱讀量超過 7 億次。有不少網友反映了其對待男女粉絲的態度不一致，有時甚至會做出讓粉絲尷尬或傷心的表現，耍大牌不配合粉絲合影，等等行為。玲娜貝兒這一IP的建立，始於人物簡介，卻是在演職人員的詮釋和粉絲的互動中逐漸變得豐滿和立體。
而「上頭」與「下頭之間」，也體現出構建一個新的輕內容IP，打造形象之外，如何健康有序運營IP，讓其擁有更長久的生命力，不僅是迪士尼需要思考的問題，也是整個行業面臨的難題。
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