對話實錄:多元/細分市場需求下,產品開發如何精準匹配?

華夏陶瓷網 發佈 2022-05-09T19:09:04.015958+00:00

前/情/提/要4月19日下午,質造至美 設計驅動 | 金磚獎·國際瓷磚智造設計評選暨第七屆金磚獎頒獎盛典,在佛山南風古灶側古窯印象表演廳圓滿舉行。

前/情/提/要

4月19日下午,質造至美 設計驅動 | 金磚獎·國際瓷磚智造設計評選暨第七屆金磚獎頒獎盛典,在佛山南風古灶側古窯印象表演廳圓滿舉行。

此次活動由中國國際貿易促進委員會建築材料行業分會指導,金磚獎組委會攜手義大利國家有機建築設計院BIOARCHITETTURA、華夏陶瓷網、更家居聯合主辦,得到了佛山陶博會、中國陶瓷城、湛江設計力量等機構的特別協辦,以及中國建博會(廣州)的特別支持。

活動與GD設計藝術聯盟達成戰略合作,並獲得華人設計師網等合作媒體的鼎力支持。

在本屆「質造至美 設計驅動」的大主題下,主辦方以《設計創融材料:重置底層邏輯》為主題,特別邀請了蘭墨設計創始人、佛山湛江設計力量輪值會長勞天助,金意陶集團副總經理兼瓷磚事業部總經理侯波,章氏企業董事總經理章雲黨,歐若拉精工奢石總裁丁國興,箭牌家居集團瓷磚事業部總經理程振,陶元帥董事長助理林光雲,打造了一場500年龍窯邊上的跨域對話,並由華夏陶瓷網總編輯老牛擔任對話環節主持人。

此次論壇主要圍繞「陶企開發產品流程(底層邏輯)」、「產品設計定向匹配渠道可行性」等兩大問題展開討論。

對話主題/設計創融材料:重置底層邏輯

文字整理/湯湯


對《如何定向匹配產品價值》的看法


老牛:首先非常感謝勞天助會長(佛山湛江設計力量輪值會長、蘭墨設計創始人)剛剛的精彩演講,今天這個對話非常有意思,我們把它命名為500年龍窯邊上的對話,對話主題叫做《設計創融材料:重置底層邏輯》。

首先請每位嘉賓就前面勞會長的《如何定向匹配產品價值》主題演講,發表一點感想。

華夏陶瓷網總編輯 老牛

在這裡,我先介紹一下勞會長,他曾經在瓷磚行業做產品設計,包括產品的推廣做了8年。大概是2016年創業做一個純粹的設計公司叫蘭墨設計,所以勞會長不是一個純粹的空間設計師,他是熟悉瓷磚行業的。

佛山湛江設計力量輪值會長、蘭墨設計創始人 勞天助

程振:剛才仔細聽了勞會長的演講,我印象非常深刻的是有一個模型:紋理、色彩、質感上升到整個空間,這是我們在做產品的一個哲學,一會我也會分享。

箭牌家居集團瓷磚事業部總經理程振

章雲黨:定向匹配對於每個品牌來講,都有所不同,因為每個品牌都有定位的客戶人群。

我們要結合當下流行趨勢,去做品牌自己的工藝還有元素,設計出具有特色和影響力的產品去匹配,我認為會更合適。

章氏企業董事總經理 章雲黨

林光云:我很認同勞會長講的,探尋用戶思維和需求並不容易。如果我們從以前功能性方面探尋需求,還是比較顯性。但勞會長說,未來一定是精神和文化層面的需求,這個需求探尋起來是非常難,而且怎麼把需求通過產品來滿足它,我認為是有難度的。

陶元帥董事長助理 林光雲

侯波:剛剛聽了勞會長的發言,受啟發很大。因為站的角度不同,我聽著更多是代入角色,從品牌方很多方面來講,都是非常準確的。

金意陶集團副總經理兼瓷磚事業部總經理 侯波

丁國興:在產品開發思路我和勞會長剛才提的是完全一樣的,我認為做產品第一個入手點一定要回歸到產品的本質。

我們是做建築面材的,那麼建築面材到底解決了空間應用中的哪些問題?這個是必須要能夠回答的。比如現有哪些材料還缺失,我用這個來作為切入點,再找到自己產品匹配的地方。

歐若拉精工奢石總裁 丁國興



關於產品開發流程及其底層邏輯


老牛:接下來進入正題,我們對話環節的第一個問題,首先就是請五位企業領導,介紹一下貴企業產品的開發邏輯,或者產品開發整個流程?

第一位有請法薩建材總裁丁國興。法薩做石英石很出名,國內和國際都有市場,主要以國際市場為主。

在傳統的石英石裡面,法薩無論是生產、研發還是產品,市場,在全球都已經走在前列。包括最近推出歐若拉精工奢石,令我吃驚的是他們也在做質感,包括做皮紋、啞光的石英石產品。


丁國興:石英石行業是比較小的行業,在資源、技術、設計上面沒有太多的支持,法薩之前都是以做國外高端市場為主,這些年開始回歸到國內市場。

然而,目前國內的石英石市場主流還是十幾年前的一些產品,價格也沒有改變,這樣的情況下我們有一點「水土不服」。但如果再做回常規的產品,相對於已經做了十幾年品牌,法薩的產能和效率是沒有競爭力。

因此,我們只能走差異化路線,來提高品牌競爭力。比如,我們會把市場上熱銷的產品全部買回來,但目的只是拿來做參考,做市場上沒有的差異化產品。

通過一系列的演變之後,法薩甚至把自己品類的定位都變了。石英石就是一種有機面材,其實也可以用其他任何的材料替換,只要性能好,能滿足空間的一些需求。

所以,現在市場上變成了普通石英石和法薩石英石,因為我們已經完全突破了材料和行業工藝、技術、設備的局限。這也讓我們的產品變得獨立於行業之外,別人看不出法薩是做什麼產品的,因此有了歐若拉「精工奢石」這個新概念。


老牛:接下來是金意陶侯總。

金意陶是行業裡面以現代仿古磚為主的專業品牌,規模達到了20個億。

在這個由強變大整個過程當中,產品一直是金意陶的核心競爭力,尤其是當下已經進入到了啞光、質感的時代,金意陶的產品一直都是質感系產品。



侯波:金意陶的產品在行業裡面還是有一些特色和特點的,分幾個層次,第一個單品研發。

第二個系列化研發。這更多是在某些品類上要形成集群效應,提升在某些品類的競爭門檻。

第三個是精準角度。從做一個瓷磚工廠來講,核心就是研究產品,當然品牌也很重要。而我大量的時間都在研究產品,主要從兩個角度:一個是從精益角度,另一個是從市場的角度。

當然每個公司選擇成功的路徑是不一樣的。比如有一個全球非常知名的公司叫ZARA,就是做仿製的。難道快速的仿製就不是一個好的模式?從生意的角度來說,仿製速度快,周轉效率高的,盈利能力強,不涉及到智慧財產權的問題我認為這也是個生意。

雖然可能在大部分觀念里,認為這不是一件好事情。我們在鼓勵原創,像男人穿的西裝有傑尼亞、阿瑪尼等等成功的品牌都是原創的,因此不同的路徑有不同成功方式。

對於金意陶來講,我們產品開發有幾個維度:第一,是跟隨市場。根據現在市場流行的花色和顏色,我們也快速推出相應的主流產品。

第二,堅持金意陶立足的根本,原創性的產品。跟隨市場一般都是單品類的研發,原創類的產品更多要形成系列化,就像電子廠研發裡面是有一個共享組件,而瓷磚行業的共享組件其實是核心工藝。

在金意陶核心工藝上,過去幾年推的糖果釉就是我們的組件。在不同的紋理和規格上,比如水泥的、大理石的全部可以共享組件,形成產品集群,之後推出不同的規格和型號,以及不同的花色紋理,這個競爭壁壘是非常高的。

其實,有些品牌也在推糖果釉,但推的不完整。在這個品類裡面我已經深深打入到消費者以及設計師群體心裡,因為我做的是相對專業的,最後還是靠專業致勝。

第三,把整個數據體系打開。要分析不同的顏色、規格和空間裡面,產品的周轉效率、銷售的狀況、盈利能力、毛利結構等等。

做一個產品的設計和開發,維度是非常多的。有時候說人是兩隻眼睛,但產品開發有可能是八隻眼睛或者十六隻眼睛。每個產品在開發的時候,一定要搞清楚這個產品出來究竟要解決什麼問題?解決銷量的問題還是體現品牌高度的?是阻擊市場還是引流?

這就是我介紹我們做產品規劃的邏輯,有時候規劃和執行又是相互反饋的。


老牛:按照侯總的介紹聽上去非常複雜(笑),有沒有更簡化一點的表達?

侯波:我的能力就是把簡單的問題複雜化,把複雜的問題簡單化。

如果是更簡單一點,比如我們在4月份已經把明年的產品規劃做完了,圍繞這個產品規劃接下來大家就去進行產品開發。

這個產品規劃的前提就是從產品的維度,第一,核心競爭力的產品規劃;第二,必須要有創新,因為現在是創新驅動。

至於說產品開發過程涉及到工藝、設計,大家可能會關心設計。設計我們有幾個渠道:第一跟國外公司合作;第二佛山的設計圈;第三金意陶自己的設計;第四跨品類找素材,找到素材以後找第三方公司幫我們處理。

老牛:你講的設計就是原創設計的方式?

侯波:真正意義的設計,產品設計涉及到很多,包括還有工藝的設計。

從設計公司買的設計不能叫原創設計,因為隨便改一改又賣給另外一個品牌。真正原創是從自己找素材開始,最後把素材演變成產品。


老牛:接下來陶元帥,請林總順著侯總的思路介紹一下你們產品開發思路,包括開發的邏輯。

林光云:我以前是陶元帥的經銷商,陶元帥這個品牌一開始就是以做產品為主的,所有產品研發的出發點跟丁總說的一樣,就是為了找差異化。

但是,我認為生產差異化產品關鍵在於有沒有需求,不要為了差異化而差異化,如果沒有需求,產品研發出來就會造成一種浪費。

所以,我們一定要去探尋需求,首先鎖定品牌的消費群體,再去探尋他們的需求。在這個過程中,我們發現消費者直接需求並不是瓷磚而是一個家居空間,於是我們去找空間設計師。

後來大家有一個疑惑,究竟消費者和設計師哪一個才是我們的用戶,而且,設計師跟消費者的審美觀也不同。

因此,在探尋需求的過程中,我們做了市場調研和研討會,發現最好的方法是針對消費者去找設計師。比如針對90後的青年消費群體,就找90後的設計師,從他的空間需求裡面去設定我們瓷磚符號去做原創。

我也很贊同金意陶侯總所說的,做原創的產品只是一部分,還要有研發思路傳承。很多現有的產品可能在設計和功能性方面存在一些不足的地方,所以一定是要從原來的產品裡面升級疊代。

所以,我們現在產品研發思路就是這兩個方面:一個是按需求導向來做原創:另一個是在產品的基礎之上進行傳承、疊代,尤其在瓷磚設計這一塊。


老牛:接下來是金絲玉瑪總經理章總。

金絲玉瑪的K金系列最有名,請章總以K金系列為例給我們介紹一下產品開發邏輯。

章雲黨:我們金絲玉瑪開發產品每年是兩季,上半年一般以普通產品為主,補充整個產品線的不足;下半年以主推產品為主,在年會期間會推出明年要銷售的產品,把這塊產品研發出來推向市場。

分兩季是因為我們的產品一定要展示出來才能更好銷售,要和終端結合起來。

所以,在一年之中,我們專門有針對幾個維度去調查市場的產品設計師,比如跨界在一些大家居收集流行趨勢的東西,或者找一些我們想要的素材回來一起進行研發,為後期原創做準備。

另外,去了解全國各個的市場,以及行業內的品牌的趨勢,還有生產產品的原材料和工藝,思考怎麼樣把工藝跟元素融入到產品里,使產品更有競爭力。

緊接著,一起深入探討定一個更準確的研究方向,把普通類產品的資料交給第三方設計公司,效率更高,速度更快。只要找到自己想要的設計風格,調出我們自己想要的色系,這就是我們屬於普通類的產品。

金絲玉瑪高端的品類必須要以原創為主,做獨一無二的。這類產品都會融入一些金元素的東西以及工藝。K金類產品是我們的品牌核心產品,金絲玉瑪以這個品類帶動全品類產品。雖然產品銷售不一定最好,但是這一類的產品絕對是最高端的,市面絕對找不到的獨一無二產品。

與此同時,K金類的產品也在以系列性去推,比如K金第一代、二代、三代、四代,現在已經到第五代。每年都會一代一代做,結合著當下流行趨勢,比如素色磚,都會融入K金元素在裡面,做我們想要的產品。


老牛:箭牌瓷磚去年做了複合輕紋磚,據說現在要把它做成一個標準,很多品牌也在模仿。請程總給我們介紹一下你們產品的開發邏輯,尤其是複合輕紋磚是怎麼研發出來的?

程振:講到產品開發的底層邏輯,我認為還是要回歸產品的本質和初心,用第一性原理來思考。

剛才也有嘉賓提到,瓷磚的本質就是做家居空間的大背景和打底色,也就是要耐品、耐看。

從產品開發的幾個關鍵節點上面來講:第一項是調研立項。要清楚誰是用戶?是應用在怎麼樣的場景?那麼解決這個問題,我們也有優勢所在,箭牌整個公司是以大家居為方向,所以會涉足到多品類的產品,因此可以接觸到更多大家居的樣本,還有空間案例。

我們在做每個系列立項之前,會調研大量的樣本,有樣板房、設計稿,甚至有些還只是構思。我們發現,樣板案例裡面有69%的空間打底色是用低於20%的飽和度色彩,因此,我們做的產品就專門研究低於20的%飽和度色彩。

此外,瓷磚的紋理要求得簡約,色彩儘量的舒適百搭。包括飽和度要更低、不能太鮮艷,過於具備視覺衝擊力,讓人太亢奮,另一方面,又要做到產品的肌理、質感要豐富和細膩。因為如果上面有很多的線條,很跳躍,加上家居、配件、軟飾,視覺上就會太錯亂。

所以做複合輕紋磚或者瓷磚,其實就是怎麼做好家居空間的大背景和打底色,這個就是我們做產品開發的第一性原理。

第二個在產品的設計研發階段。這是非常關鍵的,產品紋理還有控制色彩飽和度,是我們在產品研發設計的過程中要去精確把控的。

第三個產品能不能通過評審,推向市場。這個環節對於我們來講也是非常重視的,至少會通過四輪的評審。

首先是瓷磚研發團隊和設計團隊,以專業的眼光來挑。第二輪找公司其它品類設計師,比如衛浴設計師、定製家居設計師,他們通過判斷瓷磚在整個空間裡面能塑造什麼樣的情感和風格來進行挑選。第三輪我們會找到一批目標用戶相匹配年齡和模擬用戶讓他們盲投。

最後一輪根據產品第一性原理總結出來用戶選磚的法則,產品要符合一個特性:「3m之外看是純色,1m之內看有細節」。這樣大面積鋪貼更耐品、耐看,在1m之內又可以看到很豐富的細節。



在多元/細分市場中,怎樣讓產品設計定向匹配?


老牛:第二個問題就勞會長講的「定向匹配產品的價值」展開闡述,比如為設計師渠道,為房地產渠道,這個定向的研發、設計這條路通不通?


章雲黨:我們產品開發的難度相對不高,跟勞會長合作絕對沒有問題。我們公司在銷售端是強勢的,產品端是弱勢的,我們只有怎麼做,沒有能不能做。

因為這麼多年產品開發經驗,從天然大理石,再到水泥、金屬,我們用很短的時間把其他材質整個過程都走完了,創造了很多不可能。

所以基於有機材料的生產、工藝等方面的成熟,我們已經可以實現柔性生產。這個不能說百分之百,但是我覺得基本應該是可以的,到目前為止我們幾乎都是成功的。


侯波:就我剛才說的「八隻眼睛」,其中有「一隻眼睛」是在產品開發的時候做定向。

比如,按照渠道來講,我們有整裝渠道、依託店面的零售渠道、更小眾的集合店渠道、公裝渠道、還有一個小公裝渠道。

根據不同的細分市場匹配不同的產品,產品線的寬度是由細分市場來確定的。細分市場會切得越來越細,如果在這個細分市場需要突顯品牌的競爭力,那麼專業化就特別重要。而產品專業化本質上就是要匹配你的目標消費群體或者目標渠道。

去年我們做了一個項目,是英國的設計機構設計的。其中有一個連紋拼花大概是1500平方米,我們給他設計完了之後開始生產,這個單值非常高,因為是定製的產品,而且也兼具了效果的獨特性,這實際上是柔性定製的模式。

但總的來講,現在競爭這麼激烈,首先要有效率,另外一個是創新。在創新這個角度,核心就是要走精確、精準。

也就是把市場切得足夠細,而每個細分市場裡面的需求,考驗的就是你的匹配精準度是否足夠高,這個時候才體現出你的產品體系的專業化。因為我們作為一個製造業的工廠,靠的就是成本和產品專業化。


林光云:我認為定向匹配應該不是定製的,這個定向匹配從兩個方面思考:首先從生意角度來考慮,定向匹配是從渠道上定向匹配,比如工程渠道。

再者從品牌端來說,則更需要考慮的是用戶的定向匹配。你針對的還是某一種群體的特殊需求,主要是設計方面,不是功能性方面。

我們現在也在探討什麼風格匹配什麼樣的磚,現在做一款瓷磚出來,空間功能不只是一個,還包括客廳、餐廳、廚房等等。

我在終端調研發現,每個消費者都有選擇瓷磚困難症,他們選了客廳後,廚房和餐廳又不知道怎麼選。所以作為專業的設計師,在消費者選完客廳一款磚後就可以了解他的風格和審美,從而給消費者安排套餐式搭配,解決選擇困難症。

剛才勞會長也說了,以後很多年輕人會選擇自己去設計,這也是對空間風格定向匹配的研發。比如現在流行什麼樣的空間風格,是可以研發一個套餐式的系統出來,再根據多種搭配風格去細分。


章雲黨:我認為不是所有品牌都可以定向匹配。作為企業品牌來講要有自己的定位,定客戶人群之後再去渠道上做精準的匹配。

比如家裝類只是產品分類而已,不叫定向匹配,只是把產品分類給這個渠道而已,做地鋪石也是一樣,不能因為這個產品很熱門就都去做。所以品牌定位要專注做一個,最多兼顧兩個。


程振:如果是2B在整裝板塊和公裝板塊,我們一直是這麼做的,基本上都是定向匹配。

比如我們最早做防滑磚,金螳螂做了很多養老地產,他提出來瓷磚能不能做防滑,後來我們開始研究這個課題,就推出了防滑磚。

包括做整裝,和大型裝飾公司年度產品開發會有團隊進行碰撞,這個也是定向匹配。

對於2C的業務則更多是客戶的分類,按一類人群區別定向匹配,而不是按照某一個人去做客戶群的定向匹配。


老牛:最後把話筒交給勞會長,剛剛兩個問題想讓你了解一下我們企業的想法,包括對你演講的看法,現在請你總結一下。


勞天助:我聽了各位企業家發言學到很多東西。

回到我談到的話題定向匹配,其實就是我們要做到精準化。現在的市場在同質化品類當中,很多產品什麼都可以用,一片瓷磚貼到哪裡都可以用,但是怎麼樣做到非常專業呢?假如我想做一款很中式的茶室,選擇什麼瓷磚貼都可以達到想要的效果。

但是有一點,我們作為空間設計師,我希望這個空間提到第一點賦予什麼東西才能讓這個產品更有價值?如果只是磚,那我們就比價格,如果這個磚賦予一些文化的東西。比如茶室,通過紋理、圖騰,整個內核能夠賦予一些東西的話,我作為設計師不會花過多時間再了解這個產品怎麼樣,我覺得你推薦給我是最對的。

站在設計的角度,站在項目的角度來說,我想用這個材料幫到我這個項目達到什麼效果,思考哪個企業能夠做到,這是很核心的點。能夠幫到這個項目更好的落地,則是效果層面。

很多設計師對瓷磚等材料不是特別了解,我們了解更多的是表面紋理,色澤,但是我們對它內部內核的東西是不知道的,到底這個產品的由來、工藝、原理等,我們是不清楚的。

假如說我們遇到一個嶺南風類型的工程項目,我們應該用什麼產品來配搭它呢?我認為,作為專業的材料供應商,企業這個時候就應該要站出來,結合項目,從產品的文化、功能、附加值等維度進行針對性的介紹。這也是品牌和產品能夠實現高附加值的一個非常重要的原因,回過頭來看,這也是為什麼進口磚貴20倍的價格同樣有人買的重要原因。

從精準到專業,怎麼去引導,在整個細分領域怎麼細分,我們要知道,光是瓷磚這一種材料就可以劃分出很多品類。但我們企業同樣需要認識到的是,品牌不可能為所有的消費群體都付出,因為太多了。而精準就意味著,產品需要簡縮,不是增加比如做質感磚,就做經典幾個系列就OK了,足夠滿足我的消費群體。


老牛:勞會長最後講的那句話正是我現在想要說的,我們今天講那麼多,從演講到對話,剛剛侯總已經點了題。

企業是要追求規模化的,但是消費者主權時代,個性消費時代,每個消費群體都有不同的需求。大生產將如何更加精準的滿足多元化的市場需求,這是歷史給我們出的一個命題。

但並不是我們要生產無數的產品去匹配無數的需求,而是應該思考如何更加精準?我記得金意陶侯總跟我講,他去金意陶之後減很多產品,以前幾百個現在變成100多個,其實做減法就是精準的一個過程。

我們論壇就此結束,謝謝大家!

本文作者 | 湯湯

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