【億邦原創】日前，京東以線上直播的形式召開了京東618啟動發布會。京東618大促相關負責人吳博剛指出了今年京東618的四大看點。
首先，京東618會延續「晚8點」心智，除了預售、開賣和尾款節點均在晚上8點之外，自5月31日起，每晚8點還會向消費者提供限時秒殺、紅包雨、大額驚喜券等玩法。
此外，京東今年會打造全鏈路的服務，包括全時段，全場景，全周期，全渠道四個維度。如客服方面，京東客服會進行24小時全時段陪伴式的服務解答。
第三個亮點在於，此次京東618的跨店滿減力度達到滿299元減50元，跨店滿減力度達歷年之最。
最後，營銷IP方面，京東618還提出」青綠計劃」，平台會對近百萬種綠色商品進行打標，組建綠色商品池。商品品類主要包括節能節電類，綠色食品類、綠色出行等。同時，平台還將推出青綠帳戶體系「青綠積分」，消費者購買綠色商品後可以獲得積分，利用積分兌換綠色商品、兌換優惠券、參與互動玩法等。
據介紹，京東618於5月23日晚開始預售，5月31日晚正式進入京東618，即開門紅階段。隨後6月15日迎來高潮期，6月17日晚8點進入「巔峰28小時」階段，19、20日為返場期。
以下為京東618大促相關負責人吳博剛、京東「青綠計劃」項目負責人劉詠儀在群訪環節的分享內容，經億邦動力整理如下：
提問：今年從原來的頭號京貼到跨店滿減，滿減力度比較大，這是不是給予京東上商家現金流壓力也會比較大？
吳博剛：我們把頭號京貼升級為跨店滿減也是非常受關注的議題，首先跨店滿減還是服務於B、C兩端的用戶，對於C端用戶，用戶在權益的體驗上來說，一定是少了一道領取的環節。第二，其實現在跨店滿減整個京貼的疊加力度，使用的場景，使用的頻次都是優於之前的頭號京貼的。在整個B端的用戶層面來說，我們是在保證他與之前頭號京貼報名體系也好，包括成本的分攤體系也好，沒有增加商家成本的前提之下還提升了商家在他報名側部分的產運體驗優化，以及與市場消費者體驗心智拉齊去做的，所以這一部分，跨店滿減今年是基於以上的考量，以及我們重點推動去做的。
提問：今年6·18為什麼京東會把滿減政策調整為299-50歷史最高幅度，能不能介紹一下滿減政策推出背後探討的過程是怎樣的，最後怎樣落地成為政策的？
吳博剛：其實每一年的跨店滿減，一定是每次大促用戶測心智最強的玩法，這個目的只有一個，希望讓更多的商家參與進來，讓更多的消費者感受到整個大促的權益力度，也能讓他更好地參與進來，完成他整個購物消費需求的釋放，這是我們最關心的核心目的。今年我們定每滿299-50也是出於這一目的，並沒有非常特殊的原因。整體今年的力度最強，一方面整體的消費走勢也好，或者是疫情的影響也好，我們也是希望提振整個市場的氣勢，以及能對B端和C端都起到更好的拉動和服務作用。
提問：說到營銷方面具體的玩法策略上，今年6·18和往年玩法上最大的變化是什麼？
吳博剛：今年整體6·18在營銷玩法的設計上會突出兩個點，一個點，因為現在消費者側也會有這樣的聲音，在以往的大促當中整個權益體系相對有一些複雜，我們今年是在保證權益力度相當於不削減、不降低的情況下，在用戶的權益整個體驗和感知上做到減負，這裡面核心的就是我們將頭號京貼整體優化為跨店滿減，額度設置的是每滿299-50年，近幾年最高的折扣力度，這是其一。
其二，我們今年講到了除了發揮以核心供應鏈賦能B端，服務C端的宗旨之外，我們也是希望能在基礎的購物體驗、購物功能之外，相當於更多地連接消費者個性化的購物理念和購物價值。這裡面我們就會發現，無論是國家的政策響應，還是現在在消費者層面自主自發已經有了這樣一個自覺的，整體的購物意識，整個綠色營銷、低碳營銷，一定是未來大的走勢。我們作為全行業內第一家在6·18及雙十一，全年最重磅的大促裡面去做全域營銷的平台，去推廣綠色營銷的點。剛才也提到了，也得到了整個行業頭部商家的積極響應和參與，廣獲好評的，前期的策略溝通上得到了非常正向的反饋。
提問：即時零售，或者說全渠道零售，是京東的大方向，針對即時零售這方面，今年的6·18當中是否有一些針對性的玩法策略呢？
吳博剛：現在整個零售也好，或者是我們把零售的概念拓寬，除了現在整體的線上傳統的電商零售之外，對於同城即時的零售，用戶的訴求，以及兩者的差異點，也是整個行業的和用戶新增的需求點。今天早上的發布會上也講到過，今年會有數百萬的線下實體門店，通過同城零售的方式參與到6·18的大促當中進行同頻共振，在整體大促側的營銷玩法裡面也會主打三個點，一個是相當於近場消費，對於一些即時零售的消費需求，都會通過同城業務進行滿足，這是第一點。
第二點，相當於是周末消費，大家會發現，周末，特別是疫情期間，大家宅家的頻率，我們周邊3-5公里活動領域，很多時候叫微出行，就近出行的消費場景會越來越頻繁，這一部分也可以通過同城業務的營銷玩法進行滿足。
第三點，可以發現大家很多的消費需求會發生在夜場，以往傳統的電商形式可能不能非常好地滿足，現在通過同城零售的營銷玩法和營銷方式，我們也可以滿足到用戶在夜場整體的消費需求，所以我們今年整體是通過以上三點重點發力在同城業務的這部分供應鏈，以及6·18營銷玩法的參與上。
提問：今年6·18對於直播這方面的推薦力度大概是什麼樣的？
吳博剛：今年我們的直播也會有多元化的直播玩法和營銷的矩陣，主要主打的時間點也恢復和晚8的策略，每天晚上8點起，核心的直播場次，核心的貨品和權益，都會在晚8點做上新。
提問：從大促節奏上看，開門紅、15日、17日的三輪爆發中，商家該怎麼分配精力，預算投放，還有營銷方面的安排？
吳博剛：過往這幾輪大促，包括6·18形成的對於消費者側也是兩個營銷的重點時間點，一個是每年開門紅這個階段，以往是6月1號到6月3號，現在我們進行了晚8整體不熬夜的策略之後，從5月31號晚8到6月3號。另外就是高潮期，以往是從6月16號到18號，今年前置到6月15號晚8的時間點。從商家側，他們已經有一套比較成熟的，基於不同平台，不同品類的布局方式，其實我們的群營銷，大促整體的營銷，我們要做的其實就是保證在這兩個節點裡，把營銷玩法做到最豐富，整個營銷資源做到最大化，這是1+1>2的過程。
提問：從我們向商家提供的賦能的資源或者是扶持來看，不同規模的商家在此次6·18大促中可以分別獲得的增長點是什麼？
吳博剛：這兩次大促當中，首先的兩個節點裡面，跨店滿減的額度都是保持一致的，每滿299-50元，這本身就是一個巨大的拉動。同時，這兩場裡面我們都會有一些共性的，以往京東這種招牌式的營銷玩法，比如說超級秒殺，超級品牌，包括對於POP商家的扶持，這些策略我們都會在6·18裡面繼續沉澱優化去做。商家在這兩個時間段裡面，獲得更多的還是平台的集中性、整合性的玩法，以及流量的賦能。
提問：今年上半年，各個地方，包括上海、北京疫情都在反覆，京東今年對於6·18比較看重哪幾個維度的業績和運營能力的表現？
吳博剛：除了以往我們共同都會關心的，整體的銷售業績之外，今年在大的疫情環境之下，我們最關心的還是通過我們核心的供應鏈，與我們的服務體系，保證消費者正常購物的體驗之外，能夠提升消費者整體的消費購物鏈路的通暢性，針對部分地區，像上海，剛才大家提到了，目前疫情還相對比較嚴峻的地區，我們也會嚴格按照國家的疫情管控條例和地方性的政策之下，最大程度去保證物流服務，物流履約，以及貨品供應，充分發揮供應鏈的優勢，和我們的服務體系。
提問：上述提到的通暢性要怎樣理解？
吳博剛：我們還是希望今年我們也會根據不同疫情地區，當地不同的疫情管理政策，一定是緊隨著嚴格遵守當地的疫情管理政策的條件下，最大程度地保證整個6·18期間用戶從下單後，到用戶收貨，物流的履約效力，儘量不做減損，最大程度保證用戶的購物體驗。
提問：上海的消費者比較關心兩個問題，第一點，6·18在23號啟動，這個日子有沒有什麼講究？是照顧上海目前的情況考慮到的，還是有什麼別的說法？
第二點，上海的用戶不知道能不能參加到今年6·18的預售？京東在備貨和物流方面是怎樣準備的？前面你講到了會儘量保障物流這一塊兒對於疫情地區的物流有一些安排，我想請您展開具體聊一下是怎樣保障的？時效和履約率大概能夠達到什麼水平？
吳博剛：第一個問題，我們整個活動的上線日期從5月23號起，並沒有大家想的那麼複雜的點，因為其實5月23號本身也是一個周一，以往其實我們大促，6·18整體周期的啟動時間，一般都是在5月的中下旬，所以這個時間上來說，我們也是希望從周一起，是一個自然周，也比較符合整個用戶習慣，或者說大家理解的，我們是實時調整，這個我們相對早期就定下了。也是希望通過5月23號晚8到5月31號晚8，周期內會有8天的時間，能給予商家也好，用戶也好，充分的預售貨品釋放的空間，整體還是為了服務用戶和商家的，這是第一點。
第二點，整個6·18期間預售的玩法，上海的用戶還是可以正常享受的，沒有問題，且除此之外，我們剛才也提到，包括上海，包括東三省吉林那邊，我們目前可能疫情還相對比較嚴峻的地區，都會加強整個保供，這個保供一方面從供應鏈端，相當於會發揮整個數智化的能力，最大能力，剛才提到了，嚴格遵守當地防疫條例的基礎之上，最大程度地保障貨品的過貨，也保障履約效應。這裡多少會受到一定的降級影響，但是我們會在這樣的情況下保證到最大的整個服務體驗。
第二部分，我們在6·18期間，預售玩法還是會正常面向疫情地區的用戶，都是正常展開的，因為這部分，其實疫情本身就是相當於先下單，後付定，最後收貨的流程，本身周期就會有一定的耗時，所以我們也是判斷到這部分與用戶本身的潛在需求，包括結合目前物流履約的情況而言，也是可以實現的，所以這部分是可以正常保留的。
提問：受疫情影響，全國市場需求整體比較疲弱，留意到近期發布的財報，京東一季度電子產品和家電收入增速略低於日用百貨類的商品，想請問一下京東此次618對不同品類商品的營銷方案，或者是支持力度是否會有一些區別呢？
吳博剛：其實每一年6·18也好，雙十一也好，一定是針對不同的事業群、事業部，不同的細分品類都有不同的營銷方案，不會是即時性受影響的階段，每年都會有不同。但是3C部分，今年我們也會重點，在今天早上的發布會上講到，除了以往的好貨、好價之外，更多的會體現整個服務商的優勢，包括只換不修，價保等都是我們核心化的營銷方案。至於具體的可能針對到不同的再細分的品類，相對於不同的商家分層，包括不同的時期，非常細化了，這裡不做一一的贅述了。
提問：在目前整體消費處於比較低迷的客觀大環境下，京東除了點對點的策略以外，有沒有利用自己整個體系性的優勢，有一些差異化的根本的賦能力度的提升和方式方法論的進階？
吳博剛：今年我們有四大看點，剛才也講到了。其實在整個宣導的順序裡面，第一個甚至都不是我們宣導晚8點，第一個是我們整體做供應鏈以及服務的升級，相信無論是C端還是B端，京東非常核心的競爭優勢，以及我們在行業內可以做賦能的手段，這一部分的服務就包含了我們對商家側，從整個備貨入倉，到物流履約，包括整個數智化中台對采銷數據化賦能的能力，如果要是細化講，每一個資項都是可以拆分到非常細化的細化案的，在這裡很難做一一的展開。如果要是回答，最核心的還是在以供應鏈為核心的整體能力的輸出和服務的升級上。
提問：去年6·18喊出「賣全天下的貨」這麼一個口號，今年提出來「有責任的供應鏈」，這個轉變的背後出於哪些考慮？釋放了哪些信號？
吳博剛：其實我理解從去年的「賣全天下的貨」，到今年我們做「有責任的供應鏈」其實我們的宗旨始終是沒有變化的，我們希望都是通過本身平台以供應鏈為核心的技術驅動，能去賦能B端，服務C端，其實我們的核心本質是從來都沒有發生過變化。今年尤其是在大的疫情的背景下，大家都能感受到，也都提到了疫情的影響，消費整體目前數據上的疲軟，暫時的走勢，在這種情況下，其實京東作為國內電商行業的第一梯隊，我們整體是希望能發揮我們的責任感，通過今天早上提到的四大營銷利益點和亮點去賦能B端，服務C端的。萬變不離其宗，我們還是希望能讓更多的商家，把他們的貨品服務給更好的用戶，讓用戶得到更好的購物體驗。
提問：我們注意到」青綠計劃」目前披露的品類可能是以家電、綠色食品這些品類為主，是否可以理解為」青綠計劃」在某些品類上的支持力度比較大呢？還是對全品類的支持力度都是差不多的呢？
吳博剛：首先」青綠計劃」是一個去賦能全行業，全品類的，可能天然的，作為普通消費者的視角，一是角度聯想到更多的偏3C，或者是偏食品，這其實也是一個客觀的現實。但是從整體的賦能和貨品組織，其實是無差別的，我們也積極鼓勵全行業能夠為我們整個低碳目標做出貢獻的商家和商品，納入到我們的整個營銷體系內。
提問：關於」青綠計劃」，有品牌商提到他們產品生產的上下游都會是低碳環保常態化的，想問一下這種情況，會對以後的產品成本帶來什麼影響，反映到物價上，會對消費者帶來怎樣的變化？
劉詠儀：這次「青綠計劃」我們會從大促6·18開始進行長期的運營，首先我們倡導綠色消費，包括讓用戶在前端感知到我們的貨品分為更多的維度。比如說國家級的、國際類、功能類、生活場景類、快遞包裝類，後面我們也會有提倡零碳低碳，減碳綠色環保的商品上場。後面在鏈路上，我們也期待依賴於有責任的供應鏈，通過綠色倉儲、綠色運輸去為大家、為消費者帶來全鏈路的服務體驗，也是會長期運營的，我們慢慢也會疊代更多元的創新的玩法。
提問：在發布會之前，正好京東更新了京東APP11.0，今天發布會裡也提到了短視頻和其他部分裡面有加大，這部分的玩法對於這次6·18，商家對於消費者而言，大概是什麼樣的情況？
吳博剛：今天相當於整個首頁11.0版本也會隨著6·18做上線，這個目的也是希望用戶在6·18期間，除了在京東能買得更舒心，買得更順暢之外，我們也希望用戶可以在京東逛得更舒心，相當於內容的體驗上也有更豐富的體驗，這也是整體11.0版本升級大的宗旨和目標。在服務用戶的精準型需求之外，也可以幫助引導用戶做興趣型整個購物的探索和挖掘，讓用戶滿足更多他多元化的需求，這也是11.0版本，包括6·18營銷策略上都希望達成的目標。
提問：您提到的是興趣型的部分，能不能展開講一講？
吳博剛：其實今天發布會上顆粒度不會講得這麼細，今天借這個機會向大家推薦一下，今年6·18期間，整個在營銷的玩法和IP上，會推出熱點營銷場域的玩法，我們會基於整個現在市面上主流的用戶興趣標籤，興趣分層，會結合現在貨品的映射關係，去做這種場景式的導購。
今年的熱點營銷，我們本身就會基於不同的人群畫像，大家的興趣標籤，我們會整體有30個左右熱點的場景，大家其實會根據自己的興趣愛好和日常興趣偏好，都可以找到針對於自己的，可以滿足自己可逛性的熱點場景，進行這樣的瀏覽。在這個場景下，其實除了滿足用戶在6·18期間基礎的購物需求之外，更多的也會起到挖掘、探索和延展的作用。