編輯導語：如今，品牌營銷皆以用戶為中心進行傳播，營銷內容包含提升銷量及品牌形象，但是最終效果卻不盡如人意。根本在於品牌依舊延續傳統營銷打法，未能有效平衡「破圈」與「精準」兩大營銷目標，那麼基於此，搞清楚以下12種類型問題，你的品牌離出圈就近了一步。
在網際網路的浸潤下，品牌營銷進入了「以用戶為中心」的時代，單向投放必須轉向互動傳播，而事件營銷因其強話題性和強傳播性成為品牌的絕佳選擇。
不過，經過大量的觀察、訪談和研究，我們發現，雖然品牌們都明白事件營銷的目的包含提升銷量、提升品牌形象兩個層面，但在實際操作中卻往往陷入困境，即難以在單次的營銷活動中實現真正的品效合一。
其實這種困境存在的根本原因在於品牌很難平衡「破圈」與「精準」兩大營銷目標，破圈注重的是人群增量，精準注重的則是人群轉化，傳統的打法很容易顧此而失彼。
對此，增長黑盒發布了《2022品牌出圈指南：撬動社交槓桿》，希望能用一套結構化、系統化的理論來為品牌做事件營銷提供價值參考。
在此報告的基礎上，為了驗證我們研發的模型的合理性，5月12日，我們聯合微博策劃了一場圓桌直播論壇——《如何巧用事件營銷以「己」搏「眾」》，邀請到4位事件營銷領域的權威從業者——長城葡萄酒品牌總經理傅璐、五穀磨房集團首席品牌官李千、微博營銷業務部遊戲行業VIP客戶銷售總監劉冬昆、安踏CMO朱晨曄，與黑盒CEO&創始人Shimiao、分析師栗彬超一起，展開了一場關於「品牌如何利用事件營銷出圈」的專業研討。
一、戰略篇：關於謀定事件營銷
1. 大家對事件營銷存在哪些並不正確的刻板印象？
（1）事件營銷的成本非常高，轉化效率低
事實上，相對於傳統的大廣告投放，事件營銷的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名綜藝的價格在5000萬至2億之間，而事件營銷的成本大幾百萬即可。
（2）事件營銷不適合新品牌
眾所周知，新銳品牌擅長利用KOL進行內容種草、在電商平台投放效果廣告等流量玩法，但伴隨流量的減少、廣告價格的上漲，越來越多的新品牌開始注重以打造品牌力為主的事件營銷，來尋求破圈。
2. 如何正確看待事件營銷？
在媒體盤變得碎片化、UGC大量湧現的時代，事件營銷成為任何一個品牌任何一個階段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用戶注意力。
事件營銷分為借勢營銷和「造」勢營銷。
- 借勢營銷：是利用一些大事件藉機傳遞品牌信息。
- 「造」勢營銷：是創造活動並長期堅持，逐年形成品牌IP。
事件營銷成功與否的關鍵，在於其能否成為進入大眾輿論的商業內容，因為只有被大眾談論，才會最終實現PGC帶動UGC的願景。這也是對品牌而言最具挑戰也最有意義的地方。
我們在觀察了近百個成功案例後發現，與大家的刻板印象正好相反，一場成功的事件營銷可以帶來多種營銷效果，例如引發大量自媒體+用戶自傳播、曝光/互動單位成本遠低於常規營銷活動、占據圈層/泛圈層用戶的認知心智等等。
3. 品效合一是衡量事件營銷是否成功的唯一標準嗎？
更準確地說，「品效銷」三合一才是衡量事件營銷成功的標準。
「品」即品牌的美譽、形象，而「效」並不等於「銷」，一些事件營銷的結果確實能非常即時地反映在銷售數字上，而還有一些事件營銷並不立即帶來銷量猛增，可長期來看，品牌的增長十分穩健，這就是「效」。
換一個角度來說，事件營銷為品牌帶來的變化是多維度的，既有短期效應，例如引流、銷量提升等，也有長期效應，例如轉變了用戶對品牌的看法、培養用戶心智等。
事實上，品牌的塑造正是通過一場場事件營銷積累而來。而品牌始終是科學與藝術的結合體，我們並不能僅僅用一些數字對其進行衡量與判斷。
4. 什麼階段的品牌適合做事件營銷？
我們先將品牌的生長階段進行如下劃分——
- 0-1：從無到成為一個比較優質的小眾品牌
- 1-10：從小眾到大眾的跨越
- 10-100：這一階段，品牌需要保證自己作為一個大眾品牌的增長與活力
我們認為，第二階段或許是品牌最為艱難的時間，因為從小眾向大眾的跨越需要的是炸開天花板，實現爆發式增長，從線上走向線下，同時也需要完成賣貨到品牌的轉變，建立品牌心智。
那如何實現這一跨越與轉變？啟動一次有預謀、有預算的事件營銷就是破圈的關鍵。所以，事件營銷是新品牌實現0-1的目標以後，從1再邁向10的絕佳途徑。
當然，品牌在每個階段都能找到適合自己的事件營銷。例如，知名的大眾品牌也需要不斷地通過活動來強化用戶心智、保持新鮮度、保持增長。只是我們認為，事件營銷對於處於1-10階段的品牌來說，尤其是其破圈的關鍵。
5. 在事件營銷中，產品品類是否限制了品牌的破圈能力？
實際上，事件營銷只是一個爆發點，真正的基本功在於品牌平時的深耕，能否成功破圈還取決於品牌在心智和渠道上的滲透情況，不會受制於品類。
品牌價值的分為三個階段，功能價值、情緒價值與文化價值，所以，抓住文化價值也就實現了品牌的最高價值。而每一種品類的產品都可以擁有自己的文化價值，在社會文化不斷變遷的過程中，品牌能否找到那個屬於自己的點，才是破圈的關鍵。
6. 對於純線上品牌而言，事件營銷的效果是否會降低？
事實恰恰相反，傳播的最終目的還是用銷量接住流量，所以，對於線上品牌而言，由於種草——轉化——購買的全鏈路都在線上形成閉環，反而更容易實現這個目標。
不過，線上整體的盤子偏小，在國內整個市場裡，線下才是主盤，這也是新品牌從1走向10需要突破的地方。
二、戰術篇：關於操盤事件營銷
1. 品牌如何設計「事件的起點」？
- 回歸品牌初心：即想清楚做這件事的目的是什麼、預期的效應又是什麼，而不是為了做而做或單純地蹭流量。
- 從消費者角度出發：用戶對什麼感興趣？什麼樣的內容會促使他們自發地進行分享？
這兩者，一個是事件營銷的核心，一個決定了事件營銷的可行性，只有兼顧兩者，才能形成一場真正的事件營銷。
例如在冬奧會期間，在谷愛凌頻頻上熱搜、觀眾對其充滿興趣時，網友自然也對其代言的安踏「愛屋及烏」，此時安踏輸出的信息就能更好地被用戶接收，並引發共鳴。而安踏也與此同時「趁熱打鐵」，推出谷愛凌同款服飾，迅速達成了品效合一的目標。
當然，在這個過程中，微博是事件營銷所依託的一大非常好的平台，上熱搜就是所謂的「勢」，品牌要做的，就是抓住熱點借勢營銷。
同樣在這一時期，安踏還洞察到了國人雖然被疫情困在家中，但十分希望到達現場為中國隊加油的這一心理，於是與抖音合作推出「元宇宙挑戰賽」，吸引網友加入到為中國隊鼓勁的隊伍中來。
所以，事件的起點終究還是要回到消費者本身，並結合品牌想實現的目標。
此外，事件營銷的起點還存在於衝突的文化中。例如，江小白從年輕人的休閒文化入手，反向鄙視喝茅台的商務文化、成功文化，從而在「陳詞濫調」的傳統文化中找到了新的意識形態，並將之放大成為主流，這也因此成為江小白作為新品牌撬動舊市場格局的一大切口。
2. 如何讓營銷事件引發廣泛用戶傳播與二次創作？
當下有一個流行的詞彙，叫做「社交貨幣」，它象徵著從原點到擴散、從圈內到圈外、從小眾到大眾的一個連接點，這個連接點可以是事件、話題等各種形態。而它對於事件營銷的破圈起著至關重要的作用。
首先，工具的價值與重要性不言而喻。例如，通過數據捕捉KOL的不同屬性以及品牌粉絲的興趣點、對於關鍵詞的收口等等。
其次，好的事件營銷的傳播力呈現漣漪狀。整體而言，明星資源產生的種草效應為第一層傳播，KOL的種草和模仿形成第二層傳播，消費者自身的二次創作則為第三層傳播。抓住熱點，與消費者之間產生共鳴，進而引發廣泛的、自發自覺的二次創作與傳播行為，助力品牌的流量與聲量。
最後，先找到具有輿論話題性的社交貨幣，再引導用戶與品牌一起進行線上線下共創。例如，江小白曾推出的名為「情人眼淚」的白酒兌雪碧，點燃了用戶的情緒點，在小眾圈層中成為討論的焦點，撬動了大量二次創作。
不過，想要在更大的圈層里引起輿論，還必須要關注一個問題——文化斷層。畢竟，人群之所以會形成大大小小無數不同的圈層，正是因為其所追逐的主流文化不完全相同。
3. 如何找到意識層面的文化斷層？
準確來說，我們尋找的亞文化有兩個特徵，其一是具有文化力，文化力表現在這個圈層能不斷地生產出新的觀念，例如說唱，rapper們本身都是愛表達的人。
其二是具有生命力和凝聚力，體現在圈層具有擴大的潛力，品牌能借勢和其一起成長，實現內容共建，這樣的亞文化近年來很多，例如脫口秀。
最後，需要注意的是，品牌的操盤沒有定式，所謂的套路其實是在無數次的失敗後摸索出的適合自己的一點經驗，而業內總有更新穎、更新潮、更高大上的案例出現。
4. 事件營銷是否可以復用？
復用，是指事件營銷中可以複製的地方。
正如建立用戶心智也是一個長期的過程，事件營銷同樣需要圍繞一個原點具備可持續、可重複的基因，由此才能與消費者逐漸形成共識。
但值得注意的是，事件營銷的具體創意則需要在不同場景下與時俱進。例如，奧利奧每年都以自己的產品為核心進行事件營銷，而創意則在不斷地變化，冬奧會期間推出白色餅乾，櫻花季推出粉色餅乾，將IP玩到極致，並擁有了一眾「坐等新品」的粉絲。
5. 如何產生複利價值？
複利，是指拉長事件營銷產生的效果時間。
關於複利，一場好的事件營銷實則會推著品牌不斷向前走，找到價值點並延續與放大它。例如，在冬奧會期間，安踏利用事件營銷建立了品牌與奧運、科技的關聯，而在此後所有營銷中，安踏都會繼續來鞏固與加強這樣的用戶心智。
對於一些品牌而言，有時候換了操盤手就會改變整體風格，但事實上，好的idea就像文化一樣需要被一代代傳承下來，由此帶來復用和複利效應。
6. 明星翻車事件不斷，如何選擇一位合適的代言人？
首先，代言人的特質需要與自身營銷目標高度綁定，品牌可以從其身上獲得清晰的營銷思路，並不是「先有思路，再選人」，而是「先選人，再有思路」。
其次，代言人的人設需要與品牌自身調性相符，或者與品牌未來想發展的方向相吻合。例如谷愛凌所體現的Z世代的積極向上、勇於挑戰就與安踏所崇尚的體育精神不謀而合；關曉彤的「國民女孩」形象與安踏「國貨之光」的頭銜相契合。
最後，對於一些品牌來說，還需要通過大數據對明星進行多維度的分析，確認其粉絲基礎負面口碑與帶貨能力。
值得注意的是，現如今，明星營銷不能僅僅停留在TVC廣告、平面廣告、發布會站台這「老三樣」上，而是應當結合社交媒體，例如微博等，充分發揮明星的話題價值，激發粉絲共創。
當然，請明星代言並不是品牌的必經之路，回到事件營銷上來，撬動傳播與銷售的玩法還有很多。
三、結語
正如上述討論所示，品牌營銷的困境基本上存在於兩個維度：在傳播內容上，高度依賴PGC內容，成本高、數量少；在傳播渠道上，用戶接受信息的渠道碎片化，注意力粉塵化。
因此，解法便需對症下藥：在傳播內容上，用PGC帶動UGC，撬動用戶參與創作；在傳播渠道上，基於事件打造主陣地，利用社交媒體引爆。
而這兩個維度的「藥」，正好可以合二為一用事件營銷來同時實現。
增長黑盒認為，只要掌握事件營銷正確的營銷策略，就可以幫助品牌節省投入、放大收益，達到「四兩撥千斤」的效果，這就又回到了我們提出的「社交槓桿」模型上。
所謂槓桿，其作用就在於用更小的力氣撬動一個更大的物體。類比到營銷中來，我們將事件營銷效果看作被撬起的物體，而品牌要做的，就是在有限的營銷投入下，儘可能地拉長「槓桿」，其方法包含了注重事件營銷的衍生價值、情緒價值、社交價值和曝光工具。詳細內容可見《2022品牌出圈指南：撬動社交槓桿》。
微博的公域廣場性質以及社交屬性成為當下事件營銷的重要平台。既可以幫助品牌借勢，也可以為品牌自己造勢，還可以充分發揮明星的合作價值，這些都是以小搏大的撬動槓桿的價值。對於不同階段的品牌來說，都要考慮藉助微博來破圈，建立更高的品牌勢能。
我們希望越來越多品牌做出成功的事件營銷，在出圈的同時，向消費者和市場證明自己的品牌價值。
作者：鄒小困，貝佳格，微信公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
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