平台級融合,廣電「時代之問」的芒果答卷

廣電獨家 發佈 2022-05-25T01:52:51.306291+00:00

文|「廣電獨家」 林沛在「只許成功、不許失敗」的國有媒體轉型中,芒果模式是耐人尋味的。在芒果,媒體融合已經說了好多年,但作為一種公之於眾的儀式,尚屬首次。5月18日,以「逆風雙打」為主題,湖南衛視&芒果TV雙平台首次聯合舉行的招商會在長沙召開。

文|「廣電獨家」 林沛

在「只許成功、不許失敗」的國有媒體轉型中,芒果模式是耐人尋味的。



在芒果,媒體融合已經說了好多年,但作為一種公之於眾的儀式,尚屬首次。


5月18日,以「逆風雙打」為主題,湖南衛視&芒果TV雙平台首次聯合舉行的招商會在長沙召開。在劇綜片單的「大菜」釋出之前,湖南衛視黨委書記、芒果超媒總經理、芒果TV總裁蔡懷軍與湖南衛視總監、芒果超媒黨委副書記宋點作為「點蔡組合」來了一段脫口秀。


隨後,湖南廣播影視集團有限公司(台)黨委書記、董事長張華立與蔡懷軍、宋點一起,宣布啟動雙平台融合儀式。


2021年,在線視頻用戶數量觸及天花板,長短視頻博弈接近平衡點,市場進入存量競爭階段;2021年,虧損仍是行業痛點,降本增效成為一時熱詞;2021年,「清朗」行動雷霆、文娛行業震盪,對於全國廣電來說,如何解讀高層及民意,如何引領及超越,都是迫在眉睫的議題。凡此種種,並非前無古人後無來者,而是廣電與視頻行業必須面對的「時代之問」。


在這一背景下,向來在業內獨樹一幟的芒果模式,再次搶先提出了新的解題思路。


一邊是堅定的決心。在致歡迎詞時,湖南廣播影視集團有限公司(台)黨委副書記、總經理、台長、總編輯龔政文以「我不相信」與「相信」兩個關鍵詞,表達了對融合湖南衛視與芒果TV的信心——相信湖南廣電選擇了最好的賽道、走在最優的路線上;相信處於行業頭部的湖南衛視、芒果TV雙平台「逆風雙打」的強大戰鬥力。張華立也表示,雙平台深度融合體現了「湖南廣電勇毅前行的信心」。


而另一邊,是幽默的信心。「出道」第一天的「點蔡」組合,自己的定位是共同「為大廚們提供無限服務的製片主任」,在這個長視頻內容創作的「烏托邦」里,「無條件配合各位大廚們實現他們的創意。」。


舉重若輕之間,某種深度推進的決心與媒體融合的解題新路,也正在展開。


▍破局立新,「開窗」「開創」


過去10年,是媒體生態急劇變化的10年。


面對基於網際網路的新媒體渠道的快速普及,2014年8月,中央提出《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》;2020年9月,「清朗」期間,中央兩辦再次下發《關於加快推進媒體深度融合發展的意見》。


「危中有機」,正像那句話所說:「這個世界有人建牆,就有人開窗,有人固守,就有人開創。」


回頭來看,湖南廣電分別作出了其時看來十分「悍勇」的行為:從2014年力排阻力打造芒果TV並實現逐步實現其自身造血,到2020年,湖南廣電進一步發展「建設主流新媒體集團」的戰略構想,「湘軍」獨有的敢為人先的膽識和氣魄一直在延續。



而近年來,綜藝方面核心節目模式持續自研創新,劇集方面台網聯播聯制打造季風劇場,內容電商的小芒試圖拓展第二增長曲線,科技與內容的進一步融合……湖南廣電的破局與創新始終在小步快跑,快速疊代。


「從以湖南衛視為主引擎疊代到了以芒果超媒為新引擎的新生態,從湖南衛視和芒果TV兩大強勢主平台疊代到以雙平台為主的多個自主可控新媒體平台矩陣的新生態」,這一轉型的新判斷順應時勢,也已經過大膽提出、小心求證的精準推進。


張華立曾在今年1月的一次內部大會上表示,2022年是湖南廣電建設主流新媒體集團的「關鍵塑形年」;3月,湖南衛視與芒果TV深度融合推進會召開。人力層面,推進雙平台班子成員交叉任職;制度層面,建立雙平台內容採購、定製、研發、上線的聯席機制。內容制播、廣告經營的一體化,成為芒果模式3.0繼續破題的第一步。


▍不僅要活下去,還要活得更好


這次招商會「逆風雙打」是一個耐人尋味的主題。「逆風」意味著湖南廣電從來都正視環境風險的現實,「雙打」則是迅速調整之後應對的姿態。


過去,芒果超媒成功上市、芒果TV實現自身造血並依託核心產品的爆款與多元經營實現持續盈利,已經說明了湖南廣電人始終有「破局」的決心與「立新」的能力。


「活下去」不再是威脅,「活得好」才是挑戰。雙平台融合併不能畢其功於一役,至少從招商會上釋放的口徑與信息,湖南廣電已經做好了這種規劃與打算。


張華立、蔡懷軍、宋點共同啟動雙平台融合儀式


此次賞鑒會上,共儲備了48個自製綜藝製作團隊、29個影視製作團隊、34個新芒計劃戰略工作室在同一VCR中不分彼此,作為市場上最大的內容製作中台共同亮相。無需由創作者承擔風險的創作自由,造就了芒果在長視頻創作者心中「烏托邦」一般的存在。雙平台融合後,更強的內容生產能力與一體化的營銷能力,將有助於這一「烏托邦」更好運轉下去。


在節目內容制播上,雙平台將打通雙平台近50個團隊開展協作,統一調配、統一管理,打造「最有創造力的內容創作中心」。


劇集方面,「湖南衛視、芒果TV雙平台730金鷹劇場」概念的提出,表明了雙平台拉通版權採購、雙平台排播、整合傳播的希望。據悉,芒果TV影視中心還融合了芒果影視,芒果娛樂等湖南廣電老牌製作團隊,組成芒果超媒影視矩陣。


2021年,湖南衛視累計觀眾規模達9.7億,芒果TV有效會員過5000萬——雙平台在營銷上的融合,不僅意味著多埠用戶池的正式匯聚,也意味著投放新模式的開創。


市場「焦慮」,行業求變。在擁有優質內容這一核心資源的基礎上,芒果也嘗試在內容矩陣、全域用戶三方面定義台網融合下的新營銷,劍指市場上唯一一家真正實現台網資源打通的平台。



在同一個存量市場中,「融合」的效果或許已經初現。今年初,芒果TV《歡迎來到蘑菇屋》巧妙借用衛視《嚮往的生活》的IP,以2組嘉賓、5期節目的小體量模式,將預算壓縮到同體量內容的10%~20%,實現了巨大的出圈,也再次印證了長視頻IP的開發價值。


季風劇場則打通雙平台內容採購、定製、研發、上線聯繫互通機制,在實踐中積累了台網排播經驗與教訓,也拿出了《我在他鄉挺好的》這樣的口碑與熱度的雙爆款。


如果說最初媒體融合僅僅蘊含著廣電系統自身的生存擔憂,那麼當「降本增效」成為視頻行業新熱詞,湖南廣電媒體融合「一體化」的過程也開始呈現出某種台網互相輸血以打通任督二脈的意味。它超越了作為傳統媒體的廣電自身,試圖尋求整個視頻行業的解決方案。


▍引領價值、創造價值


2021年,湖南廣電受到中宣部、廣電總局表揚116次,在央視上稿891條,央廣發稿189條;9件作品獲第三十一屆中國新聞獎,2件作品獲中國廣播電視政府大獎,9件作品獲黃河獎。


對於一家將構建「新型主流媒體」作為戰略核心的內容平台來說,社會價值與產業價值的雙重彰顯,是必然的目標。


湖南廣播影視集團公司(台)黨委書記、董事長 張華立


《披荊斬棘的哥哥》與《大灣仔的夜》將「大灣區」觀念深植人心,「大灣區哥哥」被認為是香港與內地融合新樣本;《再見愛人》以情感綜藝的形式引發深層次的社會探討,央媒撰文稱其「對於兩性關係、愛情婚姻議題的深入討論,讓觀眾在又哭又笑中若有所思。」《時光音樂會》推出70首億級播放的榜單金曲,實現口碑流量雙豐收;《我在他鄉挺好的》獲《人民日報》點讚「傳遞直面困境的勇氣」,該劇還獲得總局「2021年度優秀海外傳播作品」。


湖南廣電以實際行動證明了國有主流媒體,無論台網,在融合出擊的語境下都仍然有引領價值、創造價值的能力。在「長視頻領域創作題材的風向,乃至中國文藝的創作方向的拐點正在到來」(張華立:在平台經濟時代,做真正的「長期主義者」)的關鍵時刻,湖南廣電願意、正在,也必須成為其中的佼佼者。


作為唯一一個成功運營台網雙平台的主流媒體,湖南廣電仍然為憂患意識所包裹,不僅要做第一,還要超越第一。站在更高維視野上,事實上,只有憑藉黨媒國企的稀缺屬性及主流價值觀引領的經驗優勢,最終在網際網路賽道實現全面突圍,才有資格標示「媒體融合的芒果模式」。


在更宏闊的構想中,長視頻、短視頻、音頻、電影、內容電商、文旅+投資等六大類主要內容的產業版圖之上,湖南廣電意在打造「平台型熱帶雨林型組織」。這既是一個巨生態,也是一個強生態。


從內循環生態到內外雙循環大生態,湖南廣電還在持續布局、步履不停:與中國移動加強資源整合,在成功募資45億元後,又與咪咕簽署不低於35億元的戰略協議;華為視頻接入芒果TV,實現雙向融合的獨有優勢,讓「台」的導向意識、主流價值把握能力,與「網」的靈活創新、迅速機動充分結合。



在這個本就是一體的系統內實踐出一條新道路,真正意義上夯實主陣地,似乎是湖南廣電唯一且可靠的長期之道。


從獨播到獨特,再到獨創,芒果TV的幾次大的戰略步伐,如今看來,正是湖南廣電媒體融合的幾個關鍵節點。在「只許成功、不許失敗」的國有媒體轉型中,芒果模式是耐人尋味的。就在此刻,它又騰空一躍,在潮頭之上「獨步」而行,「湖南廣電選擇了最好的賽道,依然走在最優的路線上。」龔政文說道。

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