在河南省許昌市，稍微偏僻一點兒的商店，經常能看到店主閒暇時段拿出針圍著一張頭皮搗鼓，頭髮慢慢種下來，一張假髮套就成了。
就是靠著無數閒暇時間的手工，成就了許昌全球假髮基地的美譽。2021年，許昌市發製品出口額達到151.6億元，占全市出口總值的71%。不僅是商店店主，種植草莓的休閒旅遊從業者、過年時節閒下來的農婦，只要有碎片化時間，就能從事假髮加工。
採訪許昌假髮產業現狀，「碎片化」是頻繁被提到的關鍵詞：原材料採購碎片化，假髮生產環節碎片化，訂單量碎片化似乎有利於中小貿易商發展，有利於中小企業，對傳統大企業卻不大友好。「目前訂單量太小，產品門類複雜，處理麻煩，大工廠都不願意接，我們也願意找小加工廠合作，進貨價格相對低，利潤就能高點兒。」許昌的一位假髮貿易從業人員表示。
跨境電商帶來的訂單碎片化讓許昌加工廠遍地開花，加工環節呈現一片繁榮景象，四處傳播的財富故事，又吸引越來越多的外部人士加入其中，讓行業的利潤空間越來越單薄。
跨境電商崛起
在網上將產品直接賣給海外消費者，跨境電商隨著物流和網絡普及流行開來。
阿里巴巴發布的2021年「雙11」數據，「許昌假髮」位列「全球速賣通」海外熱銷榜第3位，說明許昌假髮行業實力雄厚，國際買家越來越習慣通過電商下單。另一方面，跨境電商也已走出不少實力非凡的大賣家，不可小覷。
除了速賣通，許昌賣家還喜歡在亞馬遜平台上賣貨，亞馬遜上的假髮產業也幾乎被來自許昌的商家把控。有數據顯示，亞馬遜100個假髮銷售門店裡，有96個是中國賣家。據統計，「十三五」期間，許昌市發製品跨境電商出口量年均增長超過10%，2020年通過跨境電商實現出口11.2億美元，與傳統渠道對半分。
據業內人士介紹，由於許昌國際物流還不發達，只有部分國際快遞公司能開展業務，相當一部分通過跨境電商銷售的假髮數據沒有列入統計範圍，許昌假髮行業的真實出口數額要大得多。
2008年底，望展維作為阿里巴巴國際站許昌負責人被派往許昌，後來他又負責開拓速賣通假髮業務，勸說許昌假髮從業者在速賣通上賣貨，速賣通像淘寶一樣，不過是把貨物直接賣給海外消費者。望展維發現，家庭小作坊態度熱切，紛紛開店，而一些大的代工廠顧慮和經銷商搶客戶，往往態度冷淡，不得不面臨傳統貿易的OEM訂單縮減。2016年，速賣通平台上共有1500多家線上假髮店鋪，由許昌假髮賣家開設的店鋪就有1000個。
一些店鋪迅速崛起，成長為令人羨慕的大公司，許昌龍熠、許昌龍祁是其中代表，創始人都是新一代年輕人，藉助跨境電商起家，後來又涉足全產業鏈，補足加工環節。據業內人士估計，跨境電商頭部企業年營業額已有上億美元，現在許昌從事貿易的公司有2000-3000個，其中不少都涉足跨境電商。
渠道變革
此前，中國假髮產業無法直接面對國際消費者，中國假髮處在比較低級的加工環節。
中國商家收購人發原材料，整理好之後，賣給海外經銷商，這些經銷商控制了美國市場。後來中國商家開始延伸到加工環節，加工成發簾、頭套等產品，還是賣給海外經銷商。這些海外經銷商控制銷售網絡，絕大多數中國企業因為沒有自主品牌，只是幫其代工，從事OEM、ODM。
通過線上平台，中國假髮企業可以繞開中間商，打破韓國貿易商在美國市場多年來的壟斷，直接面對美國消費者，可以通過平台打造自己的品牌，有望提高品牌附加值。撇開傳統渠道假髮的高價格，線上消費者則購買得便宜很多，這是驅動消費者到線上消費的主要原因，線下實體店生意逐步冷落，部分沒有及時轉型跨境電商的假髮企業訂單開始下降。
2018年6月，申萬宏源在一份報告中稱，假髮行業線上電商的蓬勃發展，節省了由經銷商、零售商到雜貨店和消費者當中的多個環節，同類產品在網上售價更低，對瑞貝卡在美國的傳統經銷商渠道造成一定衝擊。瑞貝卡董秘胡麗平介紹，電商對傳統渠道形成衝擊，新進入者無序競爭，用非常低的價格爭奪市場，美國的經銷商需要調整轉型，瑞貝卡給美國公司貼牌，也要跟著調整，調整需要時間。
不過傳統渠道也有好處，業務模式相對比較簡單，一般是客戶先付30%定金，工廠才開始生產，掙加工費，不怎麼會出現虧損。
代加工沒有成品庫存，只有半成品和原材料庫存，不少管理比較好的企業可以做到低庫存，甚至零庫存。跨境電商不同，需要批量備貨，由於假髮品類多，備貨種類也多。客戶下訂單就要當天發貨，想要做大，就要把備貨放在美國等前置倉，這樣等顧客下單，就可以很快抵達，這就要求企業有很強的預測能力，如果產品滯銷，很容易虧損。
「之前完全順風順水，我們把訂單完成就能賺錢，訂單規模都很大，符合我們的特點。現在訂單碎片化，應對起來比較困難。」胡麗平介紹。瑞貝卡自2017年四季度起引入專業電商團隊，當時在速賣通平台上的交易額還只有10萬美元，一年後達到600萬美元。不過相對於傳統渠道，比例依然太低，去年年報， 瑞貝卡表示在專注傳統渠道的同時，進一步加強「線下線上」全渠道協同發展，構建全渠道一體化「新零售」平台。
瑞貝卡2011年營收達到22.64億元，此前每年都強勁增長，但之後每年緩慢下降，2020年營收更是大幅下降為13.29億元。胡麗平解釋，以前公司產品以發條為主，消費者購買發片，要到美發機構去買，裝在頭上，隔一段時間就要重複消費，毛利率也比較高，現在買發套的比較多，購買發套後，可以戴很久，重複消費就比較少。
發套之所以能暢銷，也跟技術疊代有一定關係，由於材質和技術升級，發套舒適性有所提高，邊緣處理得當，視覺更加逼真。
碎片化也是個問題
「理論上在電商平台是能賺更多錢，但實際操作上很難。」業內一個貿易商表示，「速賣通我只設了一個人去做，主要是訂單數量太少，算不來到底是否賺錢了。」他說，看起來一個訂單毛利有30%~90%，但是牽涉平台扣費、人員工資、房租和辦公費用、糾紛退款等等，很難算清這筆帳。
在採訪中，訂單碎片化被反覆提及，成為線上渠道開拓者的困擾因素。訂單碎片化造成企業很難批量生產，這對大企業不利，反而對小企業比較友好，主要是小公司人員少，一個人可以做多個工序，成本更低，生產更靈活。跨境電商發展起來後，在產業上比較有利於中小企業成長。跨境電商在接到訂單後，傾向於找中小廠家加工，導致中小廠家反而比較容易獲得訂單。
此前瑞貝卡自主品牌負責人張女士在接受採訪時表示，跨境電商讓公司面臨渠道和產品兩重困難，在專做線上渠道的初期，公司在很多方面進行了調整，走了一些彎路。根據張女士的介紹，在線上渠道，瑞貝卡直接面對的是消費者，同樣是人發產品，線上和線下的顏色、幅度完全不一樣，從B端到C端，產品在品質、標準上的定位就截然不同。此外線上產品供應要求更快，傳統工廠的生產很難達到快速流轉，加之品質要求不同，工廠做出的產品往往達不到要求。還有就是內部溝通環節，線上產品生產方面的溝通對接體系不完善。因為跨境電商吸引，不少人沖了進來，對此，胡麗平表示，新進入者賺的也是辛苦錢，「他們可能沒有算細帳，很多都是不僱人的，如果從外邊招聘可能就不賺錢了。」
規模大廠還是受平台一定的保護，在平台展出上有一定特殊待遇。國內假髮行業遲遲沒有啟動，主要是因為國內消費者不大認同戴假髮，為了好看寧可植髮。不過現在直播行業正在力圖讓公眾相信戴假髮快速變妝是一種時尚，贏得了不少消費者。望展維表示，2020年是我國直播轉型之年，外地企業也想通過快手、抖音等平台進入假髮行業，現在已經出現銷售額上億元的電商公司，目前銷售的主要是便宜的化纖發，隨著直播電商銷售能力提高，也在向真人發轉移。一位受訪者對傳統企業轉型電商並不樂觀，他認為國內直播行業競爭激烈，新品上得快，下得也快，需要長時間直播引流，傳統企業習慣了朝九晚五的作息習慣，很難適應直播的快節奏。
時國強(化名)介紹，南非也有假髮電商，公司安排一個人招呼電商生意，電商大約占整體銷售額的10%。望展維表示，現在進入電商行業門檻已經有所提高，比如速賣通上競爭激烈，有商家可以做30%的利潤，有的才3%~5%，取決於自身能力。如果缺少運營能力，也沒有品牌附加值，只能低價犧牲利潤維持銷量。他認為，瑞貝卡等龍頭企業，在向電商轉型方面可圈可點。
許昌龍熠創始人化坤龍表示，這兩年受疫情影響，電商生意一般，他認為各個電商平台大同小異。
生產已經變革
以前生產假髮是個很難的事情，現在一個個環節被突破。
許昌人把當地製作假髮工藝的起源，歸於一百多年前一個叫白錫和的生意人。傳說清光緒二十六年(1900年)，許昌市靈井鎮泉店村人白錫和結識一位德國商人後，開始動員村民，將走街串巷收購來的頭髮初加工後進行銷售。之後數年，以泉店村為中心，化莊村、小宮村等附近村莊的村民，也開始進入這個產業，並最終助推許昌成為當時國內最大的假髮原材料集散地。
大批村民此時紛紛創辦假髮廠，當時，假髮廠又叫檔發廠，就是將收購來的頭髮整理粗加工後，作為原材料賣給外地廠家，時至今日，當地還有不少廠家在做粗加工。上世紀90年代，瑞貝卡創始人鄭有全想涉足下游，到青島找到有技術的退休工人，生產出三聯機，假髮製作工藝相當複雜，僅脫鱗、染色就有多道工序，成型過程中又有開料、整毛、磅發、排發、戴發、插發與壓三坑、捲髮、烘發、劉海壓坑、頭皮製作、網帽製作等十多個環節。鄭有全領導工人一一攻破。
在瑞貝卡發展壯大後，三聯機、染色等工藝外傳，技術擴散開來，原來印染是門高技術，現在有很多企業專做印染，原來化纖絲(假髮原材料)只有日本一家企業來做，瑞貝卡攻克後，現在有好幾家企業都能做，原材料供應也碎片化。因為各種技術和原材料獲得方便，想要開廠非常方便，只要能找到勞動力即可，生產環節也碎片化。頭部大廠一旦設計出新髮型發色，很快就會被模仿，假髮行業沒有展開高水平的競爭，陷入到低水準的勞動力價格競賽中。
瑞貝卡2003年上市，當時200~300元每公斤的頭髮，現在漲了10倍，工人300~400元的月工資，現在漲到5000~6000元。原材料和人工，占了成本中非常大的比例，其中人工構成占比50%以上。因為勞動力占比高，假髮行業在追逐廉價勞動力。疫情之前，假髮行業的手勾環節，已經轉移到朝鮮，同樣面積的手勾在朝鮮只需要10~20元(包括來迴路費)，在許昌需要100~200元。朝鮮培養了很多熟練的手勾工人，因為疫情，手勾環節又重新返回許昌，不過轉移更像是臨時措施，假髮加工環節還在向貧困地區轉移，一些頭部大廠還在向非洲、東亞、南亞轉移。當競爭的本質簡化為成本之爭，勞動力價格某種程度上決定了成敗。