剛剛過去的一周，發生了兩件事情。
一是奧迪廣告「抄襲門」事件不斷發酵，甚至陷入「套娃」質疑；二是《關於推進實施國家文化數位化戰略的意見》（下稱「《文化數位化戰略》」）問世。
它們之間看似關聯較弱，卻正巧從市場應用及政策引導兩個層面指向了同一個議題——版權保護。前一件事容易理解，至於後一件，作為文化呈現的新形式，數位化的基本內核同樣是優質版權。
而立足於版權的「IP」打造、維護與運營，越來越成為各類文化傳媒公司開闢新業務，保持競爭力的重要依託。特別是一度與「版權」距離最近的圖書出版及策劃發行企業，能否運用好手中的「富礦」，將對未來發展產生決定性影響。
作者 | 繆凌雲
來源 | 資本研究組
圖書行業遭遇多重挑戰
《文化數位化戰略》發布後一個交易日，讀客文化（301025.SZ）、浙數文化（600633.SH）、華媒控股（000607.SZ）、龍版傳媒（605577.SH）成功漲停，中信出版（300788.SZ）、鋒尚文化（300860.SZ）、鼎龍文化（002502.SZ）、新經典（603096.SH）等同樣出現較大漲幅。
野馬財經研究組注意到，這些公司中，讀客文化、龍版傳媒、中信出版、新經典所處的圖書行業，近兩年的日子過得並不輕鬆。
渤海證券相關研報數據顯示，我國圖書零售市場規模原本呈現穩步增長特徵，2015年至2019年，增速一直保持在10%以上，並在2019年首次突破千億大關，達1022.7億元。
上圖來自北京開卷信息相關報告
然而，受疫情影響，2020年行業首次出現負增長。據北京開卷信息技術有限公司發布的《2021年圖書零售市場報告》，2021年，我國圖書行業零售市場規模為986.8億元，同比增長1.65%，但與2019年相比，依舊下降了3.51%。
進一步分析深層次原因，一方面，在於線下銷售渠道受衝擊嚴重。
疫情相對嚴重的2020年，行業整體實體店渠道碼洋（全部發行圖書定價總額）規模僅為203.6億元，同比大幅下滑33.8%；2021年，該數字為212億元，同比有所回暖，但相較2019年降幅依舊達31.09%。
與此同時，由於不少學校出現延遲開學、轉線上課程等現象，占圖書行業比重不低的語言學習類和工具類書籍難免受到影響。如在2021年，中小學幼兒園教材類圖書需求量同比減少約30%。
並且，2022年已經過去了近半年時間，多個城市或地區疫情反覆，有所回暖的圖書市場再次承壓。
另一方面，線上渠道價格戰加劇，企業利潤被擠占。
實際上，早在疫情之前，在網際網路技術的滲透與衝擊下，圖書實體店渠道就已經進入下行通道，各類出版社、圖書公司亦紛紛「觸網」，大力發展線上銷售網絡。
上圖截自山西證券相關研報
2013年以來，網店渠道規模一直保持穩步增長的態勢；實體渠道則早已遭遇天花板，呈現疲態。疫情開始後的兩年，前者也的確呈現出足夠的抗壓性。2021年圖書零售市場網店渠道碼洋規模達775億元，較2019年增長8.35%。
然而，線上銷售帶來收入的同時，卻也壓低了利潤。
據北京開卷信息測算，目前，實體店圖書折扣約為8.9折，自營電商平台約為7.8折，平台類電商下降至5.2折，短視頻電商更是只有3.9折，出現腰斬。
上圖信息整理自各上市公司財報
這些影響已然在各個公司業績層面體現出來。從上圖可以看到，除新經典外，其他三家公司五年來毛利率均出現下降態勢。
更加重要的，是來自其他業態產品的衝擊。
《第十九次全國國民閱讀調查成果》顯示，2021年我國成年國民人均每天讀書時間為21.05分鐘，較上一年增長一分鐘，但相比之下，每天手機接觸時長達101.12分鐘。即便算上電子書，與刷短視頻、刷社交平台的時間相比，還是相形見絀。
除此之外，圖書行業內部的競爭也在加劇。2018年至2020年，行業前50大眾圖書公司市占率分別為16.19%、15.11%、16.93%，前50出版社市占率分別為48.61%、47.57%、48.42%，均在上下波動。
少兒、社科類圖書助力成長
無論是從市場增量還是盈利難度來看，圖書出版及策劃發行行業，都處在發展瓶頸期，許多公司業績增長也顯得乏力。
上圖信息整理自各上市公司財報
不過，部分企業還是能夠保持不錯的增速，從有限的市場內分走更多蛋糕。如行業頭部企業中信出版，2017年營業收入12.71億元，2021年增長至19.22億元，五年增幅51.21%；又如《文化數位化戰略》發布後漲停的讀客文化，2021年營業收入5.19億元，較2017年基本實現翻番。
而這兩家公司有一個共同的特點——在少兒、社科兩類圖書細分領域表現優異。
具體分析，中信出版從2015年開始發力少兒圖書領域，營業收入由2402萬增長至2020年的4.14億元，年複合增長高達76.71%；讀客文化總編輯曾任南京新東方英語培訓學校少兒英語主管，少兒圖書一直是公司主要業務，其推出的「最美最美的中國童話」系列、「皮特貓」系列少兒圖書銷量均過百萬冊。
少年兒童的閱讀習慣受我國家長重視，我國未成年人年均閱讀量長年保持在成年人兩倍以上，且隨著80、90一代人成為父母后，「雞娃」現象更加明顯。少兒類圖書一直是我國圖書行業的重要組成，2016年開始成為市場第一大板塊。
並且，北京開卷信息統計，各類線上渠道中，少兒類圖書均更受歡迎，其在短視頻電商圖書銷售碼洋占比更是高達60.4%，第二名教輔類書籍僅為8%。
據山西證券分析，近二十年我國人口出生率雖然處於下滑態勢，但2011年雙獨二胎及2015年全面二孩政策實施後，為2012至2017年迎來短暫的生育高峰，出生率明顯上升，並且使得2014年開始我國中小學在校人數實現觸底反彈並保持增長，為少兒圖書行業中期需求量打開了空間。
長期觀察，三胎政策推行後有望再度為少兒圖書帶來銷售人口紅利，教育雙減政策推行後也有望為學生課外閱讀讓渡更多時間。
2021年的圖書零售市場，還出現了兩個爆發式增長的細分領域——馬列類與學術文化類圖書，前者2021年碼洋同比增幅近50%，後者增幅同樣超過20%。
這兩類均屬於社科類圖書，再加上經濟管理、法律、政治、心理自助等多個細分品類，社科類圖書同時兼具了休閒娛樂閱讀及個人技能、素質提升閱讀的屬性，奠定了其在行業整體中的位置。
上圖截自讀客文化2021年年報
讀客文化年報顯示，2021年，整個圖書市場少兒、社科類碼洋占比位列第一、二位，分別為28.15%、25.86%，合計占比超一半。而讀客文化相關業務實洋品種效率（實洋：碼洋乘以實際發貨折扣）均大幅領先同類公司。
實洋品種效率即「某一時期內，出版單位的市場實洋占有率與品種占有率的比值」，用以反映出版單位平均單本圖書創造收益的能力。簡單來說，數值越高，反映出該出版單位收益能力越高。
從圖書公司，到版權、IP運營商
少兒、社科兩大細分領域，為部分公司的高速成長提供了可能。不過，想要突破行業天花板，打造更加穩定的業績增長曲線，就不要不斷探索創新業務。
最直接的是電子書、有聲書等數字內容業務。該業務的好處是不僅開展難度較低，而且邊際收益穩定，進而使得毛利率比較穩定。
因此，早在2011年，讀客文化就開始涉足電子書業務，屬於國內較早開展數字內容業務的圖書公司。截至目前，其與亞馬遜、當當網、掌閱、閱文、喜馬拉雅等電子書和有聲書平台保持著良好的合作關係。2021年，公司數字內容實現營業收入0.61億元，同比增長31.08%。且55.81%的毛利率，遠高於紙質書業務的31.89%。相同報告期內，新經典、果麥文化（301052.SZ）同類業務毛利率亦分別高達61.46%、66.62%。
當然，與業務創新相比，更重要的是思維的創新。
如讀客文化早早確立的「全版權」戰略。
一方面，公司積極向版權上游延伸，主動挖掘、培養優質作者，並通過「全版權」合同進行鎖定，建成並豐富版權資源庫。
目前，讀客文化全球數十家版權代理商保持著長期穩定的合作關係，合作作家超700位，國內原創作者近200位。截至2021年末，預付款餘額1.16億元，基本用於版權的預購，占流動資產比例為16%，高於新經典的11.22%，中信出版的10.11%。
得益於此，公司手握「藏地密碼」系列、「教父」系列、「餘罪」系列、《微微一笑很傾城》、「半小時漫畫」、「三體」系列（有聲書及電子書）重量級版權。這其中，「半小時漫畫」系列作者正是爆紅於微信平台的「混子曰」產品作者。
另一方面，則是積極建設IP孵化平台，將手中豐富的優勢版權打造成為系列IP，並基於此向下游延伸，觸及有聲書、知識付費、影視劇、動漫和遊戲改編等多元業務形態。
正如剛剛提及的「餘罪」、《微微一笑很傾城》，以及另一本圖書《何以笙簫默》，都作為爆款IP，改編成了熱門影視劇。公司策劃發行的原創小說《大江大河》，更是取得了流量與口碑的雙豐收，基於其改編而成的影視作品，豆瓣評分以破9收官。
值得一提的是，以治癒、「真·佛系」形象走紅，全網粉絲超8000萬的「一禪小和尚」，亦是讀客文化運營的IP，這是其不拘泥於某一形式，而是最大程度貼近受眾需求的創新思維與創新能力的更好體現。
從基本面來看，立足版權、IP，瞄準潛力賽道，讀客文化近年來成長迅速，構築起一定的護城河，不過，倘若從其他視角觀察，則有更多細節需要注意。
其一，讀客文化去年剛剛登陸A股，目前總股本4億股，總市值約60億元；流動股本0.4億股，對應市值約6億元。如此比例，在新股當中也不算高。
其二，今年7月，公司將會有約7740萬股首發原股東限售股解禁，占公司總股本比例的19.35%。5月6日召開的業績說明會上，即有投資者表達了「解禁來臨，股價是否又要下滑」的擔憂。
你覺得讀客文化能否真正消解投資者對於股份解禁的擔憂，你如今每天又會花多少時間讀書，喜歡哪些類型的書籍呢？歡迎在文末留言。