編輯導語：疫情帶來的影響，除了供給側的經營阻力空前增加，消費者的消費理念也日趨謹慎。面臨「用戶體驗管理能力」與「營銷能力」的雙重考驗，經營者要如何將營銷裂變動作落地下來呢？本文作者結合自己對某CEM系統營銷裂變功能的了解，進行了拆解說明，一起看一下吧。

這段時間，上海地區流傳著這麼一種現象——去餐廳吃飯就像地下黨接頭：

• 顧客：「有地兒嗎？」
• 餐廳：「來幾個，多了怕有危險。」
• 顧客：「能待多久？」
• 餐廳：「1小時夠嗎？長了怕有變數。」
• ……

值得慶幸的是，為了解決這種餐廳營業而食客的屁股「無處安放」的情況，上海回應指出：自6月29日起，轄區內無中風險地區且近一周內無社會面疫情的街道，將有序放開餐飲堂食。

疫情給各個行業帶來的影響已經無力再贅述，而上述以餐飲業堂食受阻為典型代表的場景，只是諸多影響的一個縮影。除了供給側的經營阻力空前增加，反映到對消費側的影響還有如消費者的消費理念也日趨謹慎。有專家表示：隨著疫情常態化持續，所謂的「報復性」消費將越來越少。

流量越來越貴了、賽道越來越擠了、而用戶的錢袋子捂得越來越緊了。

這意味著，以疫情為時代背景、以存量為行業背景，大到企業/品牌，小到一個商店/門市將面臨「用戶體驗管理能力」與「營銷能力」的雙重考驗。這除了要求經營者要懂體驗思維、會體驗管理、用體驗系統，同時還要在此基礎之上，有更加積極主動的營銷裂變能力。

至於如何在體驗管理中將營銷裂變動作落地下來，本文將結合自身對某CEM系統營銷裂變功能的了解，進行拆解和說明。

一、背景分析

在筆者接觸的眾多與體驗管理相關的項目中，【問卷調研】-【數據分析】-【指導體驗改善】的「三部曲」過程是比較常規的實施方式，常見的有員工滿意度調研、新品測試、商場體驗管理等等。

但如果具體到有營銷價值的場景中，如果體驗修復的動作還要等到收集、分析完成後才能制定、發出，滯後性自不必說。所以，企業在高價值觸點上、對高價值用戶採取必要的營銷動作，不僅能刺激復購，同時還肩負著提前修復體驗、創造驚喜、口碑營銷等使命。

二、主要目標

以前文提及的就餐場景為例：如果一位顧客付款離店時收到餐廳發出的餐後滿意度調研問卷，簡單來理解，至少有「滿意」或「不滿意」兩種調研結果。

• 當調研結果為滿意時，發送消費券等動作會刺激優質顧客再次復購；轉發分享則有機會形成口碑效應招徠更多潛在顧客；
• 當調研結果為不滿意時，給予對應的「安撫」動作也能一定程度上減少就餐不悅的感受。

基於體驗管理之上的營銷裂變動作，意義大抵可以理解如此。而在更多其他行業與場景中，找准高價值觸點、挖掘高價值用戶並發揮其價值，也就成為企業或品牌基於客戶體驗管理系統、落地營銷裂變動作的核心目標。

也是本文接下來想要闡述的，即基於CEM系統中的營銷裂變功能。

三、實施辦法

要在CEM系統中落地營銷裂變動作，首先要解決兩個問題：

1. 尋找高價值觸點

所謂觸點，簡單來說是企業與用戶產生交互的環節，比如企業主投放的廣告被用戶點擊，用戶進入商品網站瀏覽、添加購物車、下單等。而高價值觸點，則可以從用戶全生命周期的角度看，是對品牌業務具有關鍵影響、具有高反饋率的觸點。

以餐飲業為例，在顧客與某餐廳品牌產生交互的全生命周期中，可能有線上搜索餐廳、線上預約、到店就餐、付款、餐後評價、再光顧等觸點。而如果對比過各個觸點上的用戶表現，發現到店就餐環節顧客滿意度極高、餐後優質評價非常多，那麼就可以理解為【到店就餐】、【餐後評價】屬於高價值觸點。

當然，上述僅為舉例，具體到不同行業和場景中還需要結合實際影響因素或衡量指標來判斷，哪怕同屬於餐飲業，不同餐廳品牌的高價值觸點、高價值顧客也各有不同。對於一些尚不明確業務流程、關鍵觸點的企業或品牌，藉助第三方平台的研究能力和系統能力梳理業務流程、尋找關鍵觸點也是常用的辦法（在客戶體驗管理體系中，尋找高價值觸點的過程可以理解為客戶旅程重塑的過程）。

2. 發現高價值用戶

如何定義高價值用戶呢？常見的有通過NPS淨推薦值來衡量用戶對產品或服務的推薦意願程度：

按照用戶推薦產品（或服務）的意願程度，推薦者顯然更符合企業或品牌對高價值用戶的定義。同樣的，在不同行業與業務場景中，定義高價值用戶的標準也各有不同，比如營收高、品牌忠誠度高、復購高等等。

如果按照倍市得ABC顧客價值模型的定義，用戶價值的高低受態度、行為、消費三大因素影響。因而通過這三者之間彼此表現與關係的變化，可以對顧客現有價值以及未來潛在價值進行預估和預判。以此為下一步定位高價值用戶並採取維護、轉化舉措提供依據。

3. 用營銷裂變發揮用戶存量價值

這裡有必要做個說明：

• 首先，體驗管理是一項基於旅程地圖、以調研為主要手段、對體驗進行干預的過程
• 其次，由於體驗管理具有長期性、持續性、實時性等特徵，所以使用CEM系統更有利於企業開展體驗管理
• 最後，回到「體驗管理過程中的營銷裂變」的話題上，明確了在【在哪】、【是誰】這兩個問題後，接下來應該是先通過CEM系統進行調研動作（捕捉體驗）、再進行營銷裂變動作（發揮存量價值）

理解了基於體驗管理開展營銷裂變的大致流程，接下來就是具體在CEM系統中的實施過程。這裡仍然首先以餐飲業場景為例：

A餐廳：長期通過CEM系統進行顧客餐後滿意度調研。具體實現方式為顧客線上支付後，系統觸發滿意度問卷，收到的問卷數據將在系統後台呈現，基於系統本身的各項數據分析、文本分析、數據看板等功能模塊，為餐廳動態監測、實時調整優化提供依據。

如果在此基礎上做營銷裂變，是如何發生並產生效果的呢？

1）當符合條件的顧客參與餐後滿意度調研後，以問卷提交為節點進入裂變頁面（比如餐廳代金券、打折券等）。

效果表現：相較於傳統的「為了裂變而裂變」，這種基於體驗管理的裂變舉措本身就已經做了一次用戶甄別（主動到店消費、願意參與調研），減少單純營銷活動中用戶「被推著走」的被動感（人一旦被動就容易產生牴觸），因而裂變轉化的投入產出比更優。

2）以裂變頁為觸點帶來的用戶主動轉發、分享將產生新一輪裂變。

效果表現：用戶對企業品牌傳播的正向情感與態度結合營銷裂變舉措（獎勵）形成「口碑」，並在其微信社交圈中進行傳播。

3）用戶領取獎勵後的兌換場景作為新觸點將增加更多到店就餐機會。

效果表現：既提醒老顧客兌換獎勵、到店消費，也吸引新顧客到店嘗試體驗。拉新、復購兼顧。

四、價值總結

以上主要是以餐飲業場景為例，通過CEM系統開展體驗管理時落地營銷裂變動作的具體應用，其核心優勢在於利用企業開展客戶體驗管理過程中對高價值觸點、高價值用戶的有效感知，開展營銷動作更加低成本、高效率。

除了從【場景】維度考慮營銷裂變動作落地，還有更多維度值得探索與嘗試，比如從【部門】角度出發，由於部門職能不同、權限層級有別，在「體驗+營銷」的雙重目標之下，也更加有助於形成基於業務的「自我審視意識」與基於場景的「用戶體驗意識」，比如：

• 對客服部：在客訴處理、回訪等節點中，收集用戶體驗數據的同時增加營銷裂變動作不失為一種閉環管理思維
• 對銷售部：對於潛客、跟進中、已成單等不同標籤，體驗管理+營銷裂變的組合拳更有助於擴大人脈資源、培養個人私域
• 對產品部：功能試用與獎勵激勵的思路或許能為產品功能優化疊代帶來更多思路等

話說回來，這段時間對於上海餐飲業來說，應該是一段難忘的經歷吧——堂食終於回來了！

願和盆友們隨時隨地都能大口吃肉、舉杯歡慶的日子一直都在~

本文由 @是阿白呀 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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