營銷解碼|2022年,飛盤飛出「小紅書」

36氪 發佈 2022-07-01T22:33:44.191644+00:00

這項1998年就進入了中國的小眾運動,因為疫情和社交媒體的助推,獲得了前所未有的關注度和討論度。今年清明假期,小紅書飛盤的相關搜索量比去年增長約24倍,5月同比增速擴大至62倍,熱度一直延續到6月仍未有絲毫降低。

文|劉丹如

編輯|喬芊

飛盤火了。

這項1998年就進入了中國的小眾運動,因為疫情和社交媒體的助推,獲得了前所未有的關注度和討論度。

今年清明假期,小紅書飛盤的相關搜索量比去年增長約24倍,5月同比增速擴大至62倍,熱度一直延續到6月仍未有絲毫降低。飛盤的「百度指數」在2022年提升了七倍。

圈內人比圈外人更早感知到飛盤破圈的勢頭。有18年盤齡、同時擔任全國飛盤運動推廣委員會副秘書長的薛志行過往邀請一位朋友來飛盤甚至送飛盤給對方,對方都表示不感興趣,但去年5月他的朋友在小紅書上刷到飛盤的動態,和他表示:「原來有這麼多人玩飛盤,我也要來。」

專業競技和飛盤精神未能觸達的用戶,最終被社交媒體推送的好看的照片與強社交的運動屬性所吸引,最終帶來了圈內人也難以想像的爆炸式效應。

小紅書之後,抖音、B站、微博上飛盤相關的內容也開始增長,只是評論氛圍與小紅書有所不同,對飛盤女生著裝的質疑、調侃飛盤是狗玩具、認為飛盤影響了足球發展的占據了評論區,但這也並未影響飛盤這項運動的持續出圈。

2019年之前,全國的飛盤俱樂部不超50個,長期活躍的隊伍和參賽人員只有三千人左右。薛志行說「當時這個圈子非常小,不是隊友就是對手,我們基本上對每個人都知根知底。」

從小眾冷門到攻占各大城市的運動場,成為城市話題焦點,小紅書在飛盤火爆的過程中扮演著極為重要的角色,親歷飛盤從冷門到破圈的過程,薛志行認為飛盤被小紅書引爆,幾乎可以視作小眾體育推廣的典型案例。

不止是飛盤,從去年的露營熱,到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板,這些原本冷門的戶外項目接連破圈,而背後乎都有小紅書的身影。

為什麼是小紅書?小紅書做對了什麼?內容社區如何影響人們的生活方式?

種子與土壤

《引爆點》提出過關於流行事物被引爆需要三種角色,分別是內行、聯絡員和銷售員。而飛盤在小紅書上走紅的過程,與這三種角色也密不可分。

2021年國慶期間,小紅書潮流組的運營豫津忽然發現潮流博主們開始在自己的朋友圈發了關於飛盤的動態,這一年的露營已然是城市中最流行的生活方式,飛盤則成為露營時人們喜歡的運動。當國慶假期結束,潮流博主們又將飛盤帶回城市,組織起了各種飛盤比賽。

反映在小紅書則是飛盤相關的筆記迎來了一波小小的增長,但總數也只在幾十篇左右。為了了解飛盤到底是怎樣的運動,豫津在去年11月組織了一批未曾見過面的博主朋友們一起去上海新興的飛盤俱樂部體驗,發現這項運動入門門檻低,適合絕大多數人哪怕是女生,比賽過程也很友好愉快,很容易獲得年輕人的好感。

他擔心這種運動僅僅在上海有流行的土壤,畢竟國內最早開始玩飛盤的人群以及最大飛盤公開賽都在上海,於是豫津又找到了全國各地的3000多個潮流用戶進行內測,發現參與其中的人同樣對飛盤展現出來極高的興趣。

2021年11月和1月,小紅書站內先後發起#快樂都是飛盤給的#、「飛盤助力奧運會」的話題,一些新興的飛盤俱樂部和俱樂部成員們發布的相關話題與內容得到了更多的流量傾斜與曝光。

飛盤沒有隸屬於運動組,而是由潮流組進行運營,並非小紅書刻意為之,但最終的效果卻出人意表。這些原本就擅長穿搭,拍照,永遠沖在城市流行第一線的潮流博主們本身就掌握著小紅書最為廣泛的用戶心智,他們在飛盤流行的過程中扮演了「聯絡員」的作用,啟動了飛盤在小紅書初始流量。

而飛盤之所以能被小紅書的運營注意到,則是「內行人」早早播種。2008年至今,薛志行和一眾飛盤愛好者為推廣飛盤進行了一系列活動,包括但不限於讓飛盤進入校園、公司團建、培養專業的飛盤教練,舉行各種賽事,甚至招募選拔高水平玩家組成國家隊去德國海德堡參加世青賽及時在上海參加亞錦賽。

2006年首支純國人隊伍參加上海公開賽

這些努力讓飛盤建立了校園、俱樂部、賽事的基本體系,吸引了以千為單位的忠誠愛好者,但距離走向大眾以及商業化仍舊有較遠的距離,全國最知名的飛盤比賽「ShangHai OPEN」每年能吸引了20-30支隊伍參賽,連續舉辦24屆,但僅有2019年亞錦賽得到了浦發銀行信用卡的大力贊助,為了參加全國各地的賽事,飛盤隊伍還要自掏腰包參加比賽。

2020年,由於疫情影響了全國各省的飛盤賽事,全國飛盤運動推廣委員會開始嘗試在企業團建中推廣飛盤,同時培養了5000名飛盤團建的講師和600名初級飛盤教練員。在自行破圈的努力中,他們找到了飛盤在國內的新定義。

薛志行將其總結為「不需要打破城市邊界」的都市戶外運動,相較於滑雪、露營,飛盤更適合在城市內進行活動,而這也剛好契合疫情之下人們對戶外運動和大自然的渴望。「這樣的定義也是為了打一個中國戶外運動的空白市場,這一塊沒有比飛盤更適合。」

2021年9月,在發現越來越多品牌甚至類似於香奈兒、LV等奢侈品都將飛盤納入活動之中後,薛志行也在線下組織了一批潮流玩家來了一場「飛盤跟風局」。

正是這場活動之後,越來越多的潮人開始在露營和日常生活中玩飛盤,並被豫津注意到,一顆被播種了將近14年種子在小紅書開始生根發芽。

內容社區如何挖掘小眾爆款運動

小紅書如何篩選適合在社區引爆的運動項目?他們自己總結出了一套小眾運動火爆的公式。

首先是性別友好。飛盤與腰旗橄欖球都不允許身體接觸,因此減少了女性加入這項運動的顧慮與競技過程中的危險,而男女混制使得飛盤的社交屬性增強,符合年輕人對於場景化社交的需求,不需要尬聊,在體會運動快樂的同時就可以認識新的朋友。

其次是新手友好。相較於跳傘、潛水、蹦極等小眾運動,飛盤不會因為成本、技術等問題阻礙新人入場,低齡和高齡人群都可以參與到這項運動中來,愛爾蘭今年還舉辦了世界老將飛盤錦標賽,是為了專門為大齡飛盤運動員設立的專業賽事。

筆者所在的通州HIPLUS俱樂部

第三個是容易出片,便於年輕人分享。儘管這一點在社交網絡上引發了不少爭議,甚至產生了針對穿著好看現場拍照的飛盤女生污名化的現象。但不止是飛盤,拍照好看適合分享早已成為指引年輕人消費的重要因素。

在飛盤從小紅書走紅之前,它的發展始終沿襲著其他國外運動傳入中國的軌跡,此前飛盤的愛好者們也多以專業技能和參與競技比賽為追求,他們偶爾會珍藏一些比賽的精彩錦集和個人照片,但並不會過多考慮運動穿搭,俱樂部活動時也不會專門配備攝影師。

而從小紅書潮流組開始被引爆,更時尚的潮流用戶選擇飛盤,放大了其娛樂、社交和出片等特質,再加上小紅書本身倡導美好生活方式的社區氛圍,最終飛盤在出圈前就先進行了一波小紅書的「本土化」。

小紅書的飛盤話題

為了讓平台上關於飛盤的內容更加豐富多樣,豫津在小紅書上前後發起了多個飛盤相關的話題,比如#快樂都是飛盤給的#,#快樂都是飛盤給的#、#宅家玩飛盤#、以及近期的#飛盤傳遞快樂#,小紅書在線下不僅找到了薛志行這樣的飛盤推廣委員會,冬奧之後,他們還聯絡了全國20多家飛盤俱樂部入駐小紅書,並鼓勵俱樂部及其活動參與者多多在小紅書上發送飛盤相關的內容。

2021年10月,豫津剛剛接觸飛盤時,小紅書上只有2家飛盤俱樂部,然而僅僅半年時間,在小紅書開設帳號的飛盤俱樂部多達300家,民間社區組織的數量更是無法計算。最直觀的變化還是流量層面。從今年三月起,飛盤仍舊是小紅書乃至其他社交平台最流行的話題,並獲得了多家官方媒體的報導。

用戶扮演著「銷售員」的角色,將飛盤與大眾的最後一層隔閡擊穿,他們參與活動後分享的狀態和照片,都進一步吸引著更多人對這項運動產生興趣。而從北上廣深流行到山東臨沂、內蒙赤峰這樣的三四線城市也僅僅用了不到一個月的時間,相比傳統海外運動進入一線城市,再到下沉市場的速度快了數倍。

但小紅書並非體育平台,在成功打造了一個出圈案例後,他們迅速投入了下一個能影響用戶心智的爆款生活方式的推流當中,下一個或許是槳板,也有可能是騎行,至少當下,小紅書似乎掌握了一套影響都市年輕人潮流生活的方法論。

而對於薛志行這些飛盤從業者而言,小紅書加速了飛盤的破圈總體而言是一件好事,更多的品牌和商家開始尋求與飛盤比賽和俱樂部的合作,飛盤受眾也呈現了成百上千倍的增長。

但與此同時,圈子急速擴大帶來的爭議以及飛盤活動中屢禁不止的亂象,比如俱樂部組織管理、飛盤活動的安全問題以及飛盤教練素養層次不齊等,也讓他們感到了巨大的壓力。

能否將追風的年輕人們留下來,讓他們長遠的玩下去成為當下飛盤從業者們最重要的命題。薛志行說「我們不希望來玩的人都是蹭流量的,這樣對我們來講就變成了一個煙花放得很漂亮,但是煙花之後還是一片黑夜。」

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