跨界賣冷凍食品，雀巢是如何一步步掌握美國冷凍食品的半壁江山？
文：Corin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
或許很少有人關注過，美國最大的冷凍食品集團是雀巢公司。
中間C位的就是雀巢最出名的四個冷凍食品品牌
圖片來源：https://www.meatpoultry.com/
沒錯，有的品牌明面上是個賣奶粉咖啡的國際公司，實際上掌握了美國冷凍食品的半壁江山，旗下甚至有10多個不同類目的冷凍食品品牌，而這，只是雀巢作為全球最大食品公司的冰山一角。據日本ディールラボ數據分析顯示，2020年全球冷凍食品生產企業的市場占有率，雀巢以2.51%份額排名全球第二。
今天，Foodaily就帶大家走進，雀巢如何在50年裡一步步布局美國冷凍食品市場的故事。
01
收購百年品牌
進軍美國冷凍食品市場
當你已經成為一方領域的大佬時，敏銳地嗅到了大洋彼岸的細分行業很有前景，你該如何迅速出擊搶占市場份額？
A．內部孵化新品牌，細分賽道，搶占市場
B．和行業頭部合作，資源置換，進入市場
C．尋找機會收購品牌，調整策略，站穩腳跟
選C的朋友恭喜你們，做出了和雀巢一樣的選擇，努努力，說不定下個行業巨頭就是你（開個玩笑）！
自1954年Swanson電視晚餐在便利店出售後，冷凍食品就逐漸進入了美國人的日常生活。而差不多20年後，作為全球最大的食品公司，雀巢正摩拳擦掌準備進入美國冷凍食品市場時，已經有不少品牌在為了爭奪市場份額打得不可開交了，從主食蔬菜到炸物小吃，冷凍食品公司們正卯著勁進行菜單創新。而雀巢在經過市場調研之後，終於等到了一個入局的絕佳機會。
第一份Swanson晚餐是以感恩節火雞晚餐為背景，加上青豆和土豆，推出後大受歡迎
圖片來源：http://patentplaques-blog.com/
彼時，曾經美國最大的企業集團之一Litton Industries，正因為遭遇美國經濟危機而銷售下滑，只能出售一些與核心業務關係不大的品牌。而6年前，作為最大的微波爐製造商的它，剛意氣風發地收購了冷凍食品公司Stouffer，想要針對冷凍食品市場生產專門的微波食品，發揮企業協同效應，進一步拓展微波爐和冷凍食品的市場。
最早被雀巢收購的Stouffer，主做冷凍通心粉和其他主食
圖片來源：雀巢官網
可惜天不作美，Litton Industries只能斷尾求生，無奈惜別Stouffer。而雀巢也剛好瞄準了這個機會，1973年一把拿下這個冷凍食品行業的新銳先鋒，並自此對美國的冷凍食品市場大刀闊斧地挺進。
現如今美國冷凍食品市場的競爭依舊很激烈，既有老牌上游原材料供應商嘉吉、通用磨坊，也有雀巢的老對手卡夫亨氏、康尼格拉，還不乏味之素、麥凱恩這樣的跨國品牌。
不過雀巢依舊還在冷凍食品市場持續發力，畢竟根據雀巢2022年第一季度的財報顯示，疫情之下，雀巢的冷凍食品業務仍有著相對穩定的增長。
儘管供應鏈受到限制，冷凍食品仍實現了正增長
圖片來源：雀巢官網
02
從冷凍主食到冷凍披薩
50年來逐漸豐富商業版圖
當然，僅憑Stouffer一個品牌，雀巢很難做到全球第二的位置，如今的雀巢，旗下的冷凍食品品牌已經多達10餘個。自1973年進入美國市場以來，雀巢一步一步拿下了冷凍食品的細分市場，從專做千層面通心粉的Stouffer，到1981年針對市場需求推出的低脂健康版本Lean Cuisine，接著2002年又買下深受年輕人喜愛充滿創新色彩的冷凍夾心三明治Hot pocket，日後雀巢的三大冷凍食品品牌，此時已有2個被其牢牢攥在了手上。
Lean Cuisine（左）, Hot Pockets（右）
圖片來源：雀巢官網
而自90年代後，隨著技術的提升，冷凍披薩的口味也得到了升級，在美國日益流行起來，但是雀巢旗下並沒有相關品類的品牌，在美國的冷凍披薩市場幾乎是「無牌可打」，培養新的冷凍披薩品牌還需要時間，趕不上這一波熱潮，後續的市場競爭只會更加激烈，而且對雀巢來說，這麼誘人的一塊蛋糕卻不能及時分上一口屬實太過可惜，即使想要復刻當年進入美國市場的方法，也需要等天時地利人和。
事情的轉折發生在2009年，卡夫食品（Kraft Food Inc）對英國糖果品牌吉百利的收購案上。
收購案背後的醉翁意
同為全球糖果巨頭公司，卡夫和雀巢早就在世界市場上為了爭奪市場份額打得不可開交了。與此同時，「單打獨鬥」已不太能打開新市場局面的情況下，英國國民品牌吉百利可能需要行業巨頭的幫助，才能在新市場更順利更迅速地占據更多地市場份額，因此不少巨頭公司蠢蠢欲動，想要通過收購達成雙贏的局面。
卡夫率先動身，因為它擔心雀巢和好時會聯手競聘吉百利，一旦成功這兩大巨頭很可能會對其造成圍剿之勢，到時卡夫的市場地位就會面臨很大的威脅。2009年9月，卡夫便向吉百利提出了102億英鎊的收購要約，這份要約一出，全英國譁然，甚至不少民眾主動上街抗議，呼籲政府在英國實施經濟保護主義政策，不能讓英國的國民品牌落入他人之手。
而吉百利也適時地表現出了它的傲氣，不僅高調拒絕了卡夫的收購，還公開聲稱這份收購要約是「可笑」的。因此，卡夫在2009年9月對吉百利發起了估值98億英鎊的正式惡意收購。
圖片來源：http://edition.cnn.com/
與此同時，很多分析師還都推測雀巢可能會考慮和好時公司聯合報價，因為好時和費列羅都公開表示正在考慮競購。雖然雀巢的執行長Paul Bulcke在被問及是否參與收購時保持了沉默，但模稜兩可的態度還是對卡夫的收購計劃造成了相當的壓力。
次年1月，在經過幾輪溝通之後，最終吉百利還是同意了卡夫115億英鎊的收購，這個最終金額比第一次提出收購時足足高了13億英鎊。同樣的，卡夫也做出了適當的讓步，在2010年1月，以37億美元的價格將自己還在盈利的美國冷凍披薩業務及幾個生產線工廠全盤打包賣給了雀巢。隨後雀巢也明確表示不會參與對吉百利的正式報價。
接過競爭對手親手送來的冷凍披薩部門，雀巢終於完善了它在冷凍食品業務上的短板，被卡夫打包出售的Digiorno、Tombstone、Jack’s都是美國頗受歡迎的冷凍披薩品牌，事實證明，在收購案結束的十多年後，這些品牌依舊給雀巢帶來了大量的營收。
Digiorno（左）, Tombstone（中）, Jack’s（右）
圖片來源：雀巢官網
捲土重來的老對手
一些後話，忍痛割愛賣掉了冷凍披薩部門的卡夫會不會有一絲後悔呢？
在正式收購完吉百利之後，卡夫占據了全球糖果好口香糖市場14.8%的份額，以0.2%的優勢超過了之前的排名第一瑪氏-箭牌，輕鬆成為了世界上最大的糖果製造商。但由於收購和整合英國業務支出了相當的成本，卡夫每股收益減少了約33%。
收購案結束後不久，卡夫發起了回購計劃，即可以以原價37億美元收回那些被出售的冷凍食品品牌，但困難的是，必須要拿出37億美元的現金，並不可以以相當價值的股票抵扣，因此回購併沒有獲得成功。
後來卡夫食品又拆分重組，負責美國食品業務的變成了卡夫亨氏集團（Kraft-Henz），並在2016年成立新品牌Devour，推出了一系列即時食品，想在美國市場捲土重來。目前據日本ディールラボ數據分析顯示，卡夫亨氏依舊還是世界上市占率排名第6的食品集團。
圖片來源：Devour Foods官網
03
後疫情時代
健康和定製會是冷凍食品的關鍵詞嗎？
在收購了卡夫的冷凍披薩部門之後，連續5年，雀巢的冷凍食品銷售額持續下滑，市面上對於雀巢的質疑聲不斷，包括對已經在總部歐洲退出冷凍食品業務的雀巢能否經營好美國冷凍食品業務的唱衰，以及質疑雀巢持續對美國冷凍食品業務投資的合理性。
即便如此，雀巢也一直很看好冷凍食品的前景，仍然積極探索整個行業未來的發展方向，並持續為行業創新投資，包括但不限於，買下了植物基的冷凍食品品牌Sweet earth foods，融資了廚師定製新鮮送貨的預製菜品牌Freshly，以及推出了低脂高蛋白主餐品牌Life cuisine。
並且疫情期間，人們的觀念也發生了變化，更關注健康和保健，因此更偏向於選擇更新鮮更健康的食物，雀巢也基於此更新了Lean Cuisine的產品組合，其健康食譜會低於400卡路里和10克脂肪，甚至更少。
Sweet earth foods（左）,Freshly（中）, Life cuisine（右）
圖片來源：雀巢官網
與此同時，雀巢依舊在冷凍披薩的細分品類發力，內部孵化了創新品牌——專做芝加哥披薩的Outsider’s pizza，豐富了市面上沒有的冷凍披薩口味。2021年，雀巢還投資了1億美元在冷凍披薩和主菜的生產線和工廠升級上，將更多資源專注於表現出更大潛力的細分市場上。
Outsider’s pizza
圖片來源：https://bellecommunication.com/
從雀巢的這一系列動作中，我們不難看出，雀巢最近的重點放在了健康、定製化以及細分市場的搶占上，而這幾個部分在國內還較少有品牌觸及。或許隨著人們對於健康和口味的追求越來越高，國內的預製菜市場也會更看重這些關鍵詞。
04
小結
疫情不但推動了國內的預製菜市場進程，也對美國的冷凍食品市場起到了一定的推動作用。根據IRI和IDDBA（國際乳品熟食烘焙協會）的數據，疫情期間美國的冷凍食品銷量飆升，在2019年 11 月至 2020 年 11 月期間增長了 17.4%，人們對於冷凍食品的購買意願有了大幅提高，都將冷凍熟食作為囤貨的首選和解決日常三餐的便捷方式。在這樣的背景下，雀巢的冷凍食品銷售額整體占比也穩定提升。與此同時，作為全美銷售額第一的冷凍食品集團，雀巢依舊在努力推動行業的創新和進步。
作為從C端進入市場的代表企業，雀巢運用的還不單單只有「鈔能力」，它的規劃和蟄伏，研發與創新都能給到國內的食品品牌一些思路和經驗。也許雀巢目前在美國冷凍食品市場的探索，就是我們未來發展的方向。
參考資料：
[1] Nestlé invests $100M to expand operations at frozen foods factory in SC, Fooddive, Jul. 2, 2021
[2] Nestlé reports three-month sales for 2022, Apr. 21, 2022
[3] 冷凍食品業界の世界市場シェアと市場規模の分析, Deallab.info, Apr. 19, 2022
[4] Covid-19 two years on – frozen food seeks boost from cost-of-living crunch, Just-food.com, Mar. 24, 2022
[5] Nestle Adds to Life Cuisine Lineup with 10 New Frozen Meals, Refrigeratedfrozenfood.com, Aug 11, 2021
[6] Should Nestle sell US frozen-food division, Just-food.com, Jun 12, 2019
[7] Case study: Kraft’s takeover of Cadbury, Financial Times, Jan. 10,2012
[8] Kraft ups offer for Cadbury as Nestlé pulls out of bidding, Campaignlive.co.uk, Jan 5, 2010
[9] Kraft’s Cadbury bid leaves Nestlé at the crossroads, Marketingweek.com, Sep. 8, 2009
封面來源：Lean Cuisine官網