明日停產!「一戶一墩」的願望,你實現了嗎?

文泰商學 發佈 2022-07-02T11:20:27.454142+00:00

從7月1日開始,包括冰墩墩公仔等在內的2022北京冬奧會各種特許商品將停止生產。網友:一戶一墩還沒實現,冰墩墩要絕版了。

2022年6月30日,北京冬奧組委與特許生產商的特許生產協議到期。

從7月1日開始,包括冰墩墩公仔等在內的2022北京冬奧會各種特許商品將停止生產。

因協議另設3個月清倉期,各類特許商品還將持續銷售到9月份。

網友:一戶一墩還沒實現,冰墩墩要絕版了。



01

出道即巔峰

冰墩墩為什麼「一墩難求」?

2022年的開年頂流,非冬奧會吉祥物冰墩墩莫屬。

作為一隻被冰殼包裹的大熊貓,冰墩墩有多火?這位頂流可謂線上線下兩開花,銷量火熱,熱搜屠榜。

線上售罄、線下排隊一公里依然「一墩難求」,熱搜端微博、百度、抖音接連熱點刷屏,表情包等二次創作更是接連不斷。開幕式當晚,冰墩墩的熱搜話題直接衝到了第10位,在這些熱搜之下,除了誇讚冰墩墩可愛和表達希望自己也能擁有冰墩墩之外,不少內容為求出冰墩墩相關周邊。

冰墩墩,憑啥笑傲冬奧、成為頂流呢?


1

設計維度:國民接受程度高

冰墩墩不刻板,充滿親近感。以國寶大熊貓為原型的它,不落窠臼,自帶萌感,更加容易打動人。在小紅書搜索「冰墩墩」,相關筆記下,「可愛」是人們評論最多的詞。

冰墩墩也印證了一個顛撲不破的道理:萌不一定能出圈,但沒有一個頂流不萌。

不僅是萌,冰墩墩還有科技與運動相結合的「酷」。炫酷的冰晶外殼、流動的色彩線條,讓冰墩墩極具未來感和現代感,充滿個性,並呼應「一起向未來」的冬奧會主題口號。萌與酷的碰撞中,反差也令人著迷。


2

IP維度:承載冬奧文化

冰墩墩有敦厚、健康、強壯的寓意,與運動員強壯的身體、堅韌的意志、鼓舞人心的奧林匹克精神相呼應。可以說,冰墩墩滿足了人們對於冰雪運動的理解,也承載了世界對於中國的想像。

換言之,「冰墩墩」可以視為人們冬奧熱情的一個出口。正如新華每日電訊評論,冰墩墩霸屏,不僅因為它萌出新高度,更因為它的背後是北京冬奧會的熱度和中國科技的「硬度」。


3

時機維度:雙節加持,天時占盡

冬奧會四年一遇,期間又恰逢中國傳統春節,作為吉祥物的冰墩墩在當下可謂占盡天時。憑藉「奧運會吉祥物+新春玩偶」的雙重身份,冰墩墩打開爆款流量閘門。

作為本屆冬奧的東道主,面對如此具有節慶與中國特色的吉祥物,火熱程度自然無需贅言。2月9日,冰墩墩上線「新春特別版」,更是再次掀起搶購熱潮。家門口的冬奧會,結合春節的熱鬧喜慶,冰墩墩這樣萌而可愛的吉祥物,自然出圈。如此看,一「墩」難求,恰恰是大國自信和增添冬奧會參與感的一種體現。


4

傳播維度:人格化+新媒體

冰墩墩的「萌態」隨著冬奧的推進持續不斷地貢獻出新表情包與傳播熱梗。「人格化」的可愛之下,冰墩墩瞬間俘獲人們的心。

冰墩墩的另一個重點傳播在於其頒獎台上的常客身份。冠亞季軍可以獲得獎牌的同時,還能獲得另一樣象徵比賽榮譽的限量版「金墩墩」。

此外,還有接連不斷的二次傳播。「冰墩墩卡門」、「冰墩墩抖雪」、「冰墩墩脫衣胖墩墩」、「冰墩墩算是把可愛玩兒明白了」等熱搜頻繁刷屏。

由此引發興趣的話題點接連不斷,冰墩墩不再拘泥於一個固定的平面印象,而是以更動態的形式擁有「人格化」的特質。圓滾滾的可愛屬性滿格,冰墩墩被視為可親可感的小夥伴。試問,誰又能遭得住熊貓「頭大卡門」的萌系暴擊呢?

買不到冰墩墩的網友們更是參與熱情十足,紛紛進行DIY「二次創作」,動手製造冰墩墩自娛自樂:橘子冰墩墩、針織冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩……UGC內容的趣味性內容同樣豐富且動人。擁有如此多維且生動的二次傳播、如此全面覆蓋且深度穿透的聲量,站在流量風口之上,冰墩墩的爆火可以說是必然。

02

半年已過

「一戶一墩」為何很難實現?


2月4日,冬奧會開幕式當天,天貓奧林匹克官方旗艦店銷售額達到峰值1160萬元,銷量為10.67萬件商品。

在線下,連夜排隊的盛況也重現於江湖。春節期間,在北京王府井大街的特許商品零售店外,法治周末記者看到一條隊伍排出一百多米遠,工作人員告訴新來的排隊者,按照目前的進度,需要排隊3個小時才能進到店內購物。

全國人民都在喊話,求求冰墩墩生產得快一點,早日做到「一戶一墩」,甚至喊話義烏。

相信很多小夥伴也會存在這樣的疑慮:以中國製造的超級速度,為什麼依舊滿足不了「一戶一墩」的願望呢?

其實造成這種現象的原因有很多:

01.版權保護與特許生產機制

北京冬奧組委作為冰墩墩形象的著作權人,已將冰墩墩、雪容融形象在中國版權保護中心進行著作權登記,並已就吉祥物的形象和名稱在國家知識產權局商標局提出商標註冊申請,還將吉祥物的形象和名稱作為奧林匹克標誌提交國家知識產權局進行公告。因此,生產、銷售冰墩墩盜版周邊產品,包括線上銷售,都屬於「未經許可複製使用奧運標誌和涉奧作品」,觸犯法律。

而冬奧會公布的特許生產商的數量有且僅有29家,對比全國乃至全世界這麼多粉絲來說,這數量遠遠不足。其中最受大家歡迎的毛絨玩具冰墩墩,全國只有3家才能生產。

02.工藝繁瑣與產能不足

冰墩墩的製作工藝很繁瑣,需要開版、繡花、印花、裁剪、縫紉、裝訂、包裝很多個工序,有時中途還要進行調整。當然,在開賽前產量是完全夠的,誰也沒想到冰墩墩居然會如此爆火。

如果只是毛絨玩具還能提高產量,加上外殼後需要進行組裝,要等外殼的產量上來才能變成成品。冰墩墩的外套,是由其他專門的矽膠生產廠商生產的。

由於「冰殼」是特異形狀,需要比較精細的技術——整個過程需要大約5分鐘。由於生產商模具數量有限,即使24小時滿負荷生產,冰墩墩外殼的產量,也遠遠達不到數以十萬級的訂單需求。

03.物以稀為貴

在消費心理學中,人們把「物以稀為貴」引起的購買行為提高的變化現象,稱之為「稀缺效應」。

冰墩墩,「稀」在兩個方面:一,在於它是本屆北京冬奧會的吉祥物,形象本身具有紀念意義和收藏價值;二,在於它買不到。越是買不到,人們往往越想買。冰墩墩爆火之後,由於供不應求,官方更是實施了限購。

冰墩墩的稀缺性就更加突出了。如果它沒有被限購,人們就失去了競爭環境,自然也就沒有了危機意識,就不一定會想擁有冰墩墩了。

03

「一墩難求」的背後

一點啟示,一點反思


冰墩墩終於要下班了,這位可愛的「冬奧頂流」引發的現象級IP熱潮,依然在品牌打造、營銷傳播方面帶給我們很多啟示,其中最重要的一點小編認為是:

品牌IP化是品牌進化的高級階段

「打造IP」、「企業IP」、「品牌IP」、「文創IP」,這些詞,這幾年在網聯網新生代品牌催生下快速走紅,現在太多的行業、職業,特別是營銷、策劃、諮詢、文創娛樂等領域,談到經營發展之道,幾乎是言必稱「IP」,然而正確打造品牌IP化其實並不是一條輕鬆之路,現在已是2022年了,幾乎算是真正意義的「新冠後疫情時代」的大市場環境,更可謂是一條曲折的長征之路。

品牌IP化就是以打造IP的思維和方法,來開展品牌的建設與品牌管理。品牌的IP化依託品牌的基因,挖掘品牌的人性,通過持續的內容生產,持續飽和的內容分發,持續吸引用戶參與,進而使用戶產生共鳴,最終讓品牌自帶話題、自帶流量。

讓品牌可以成為一個優質的內容源,提供持續的優質內容,讓用戶主動持續產生內容,這樣可以引發與用戶的持續關注和互動,為用戶提供精神依附與共鳴。還可以讓品牌持續地、主動的擁有用戶、持續具備商業變現能力。

可以說品牌IP化是品牌進化的高級階段。

同時,因為特許生產機制導致的產能不足,對市場需求預判不夠準確導致的供需失衡,小編認為需要我們反思的是:

全局思維的缺位

「一墩難求」現象下,可能隱藏著特許機制下,特許生產商與特許經銷商之間全局思維的缺位,缺乏對快速變化的市場產生快速反應的能力。

與此同時還反映出的是企業運營管理水平不高,導致的產能不足。節期間人手不足,企業的供應能力並沒有充分發揮;生產周期基本沒有全局管理,使整體產能受限於部分工序等等。

其實我們買不到冰墩墩,一方面是因為需求的快速增加,另一方面其實是整個供應系統的水平有待進一步提高的體現,中國製造任重道遠,精益思維需要普及。

04

沒有無緣無故的「爆款」

企業家與高管必須具備「品牌思維」


人們常說,產品為王。產品也的確是企業生存發展的核心和基礎。但商業模式更高階的企業,一定會更重視品牌。

世上沒有枯燥的產品,只有枯燥的品牌。業務在不斷變化,產品也在不斷疊代,但品牌的勢能卻一直在滾雪球。

所以,一個企業要想在日益複雜的競爭環境中破局求新,保持企業業績持續增長,就必須將品牌經營力作為重點戰略方向。

作為企業的戰略制定者與領頭羊,企業家與高管必須首先具備品牌經營力。

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每個不認識的人都以為我才二十幾左右

2021-11-09T03:42:05.456009+00:00

因為我有這個『不老女神的秘密』

本人剛過40歲生日了
每個不認識的人都以為我才二十幾左右
其實上我已經是二個孩子的媽了
大的已經快12歲了XD

因為我有這個『不老女神的秘密』
由內而外的吃出少女肌❤️

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