王紫兆
電商、直播等新興零售渠道是新機遇，也是亟待升級的版塊，需要在滿足用戶需求的同時創新內容輸出，改變消費者對白酒的刻板印象······
日前，艾瑞諮詢官網發布了《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》（以下簡稱《報告》），聚焦白酒和啤酒品類，通過消費者調研，對2021年Q2到2022年Q1的消費特徵、線上銷售格局和目標客戶的需求空間進行了分析，高端化、多元化、健康化是近一年來白酒和啤酒消費的共同特徵。
中高端白酒電商份額提升，醬香熱銷
近年來，白酒企業逐漸發力電商，搭建線上線下零售體系，利用抖音、快手、微信視頻號等新媒體拓展市場空間，通過直播進一步提高品牌的辨識度和影響力。
《報告》指出，大型商超、綜合電商是白酒主要購買渠道。白酒線上銷售規模整體呈增長趨勢，電商熱銷產品趨多元化發展，中高端和高端價格帶、小眾香型是線上銷售規模增長較快的細分品類。
數據顯示，過去四個季度電商總銷售額突破300億元。線上白酒銷售份額集中在「1000元以上」和「100-300元」，且呈增長趨勢；「100元以下」產品的份額下滑，線上銷售逐漸向中高端價格帶轉移。
電商熱銷產品趨多元化發展。《報告》顯示，香型是除了度數之外消費者購買白酒考慮的另一個首要因素，醬香、濃香和清香依舊是三大主流香型。2021年Q2至2022年Q1白酒電商銷售額份額中醬香占47.3%，是線上銷售規模最大的香型，增長率達9.5%，遠超其他香型。
這也可以佐證，在酒業新周期下，醬酒熱目前並沒有「退潮」，醬酒持續向上發展的態勢沒有改變，未來醬酒在由「品類熱」向「品牌熱」轉換升級的過程中，消費者將更加趨向於產品品質和品牌價值，因此，品牌發展也需要長遠的戰略布局。
值得關注的是，以鳳香、馥郁香和兼香為代表的小眾香型線上銷售規模增長較為迅速。馥郁香季度複合增長率為21.5%，兼香季度複合增長率為11.4%，鳳香季度複合增長率為9.1%。
2021年年報顯示，報告期內，酒鬼酒實現營收34.14億元，同比增長86.97%；實現淨利8.93億元，同比增長81.75%。中泰證券認為，相較於其他小眾香型來說，馥郁香型代表內參無論是在口感還是品牌方面都有較強優勢，且具備高端大單品潛質，未來存在引領馥郁香快速發展可能。
西鳳酒具備名酒基因，正發揮「鳳香型」的優勢，獨占鳳香型品類，迎合了消費多元、品類多元的市場潮流。
同時，線上銷售對不同香型的銷售有不同的帶動作用，消費者對香型的需求各不相同。《報告》顯示，對比「30歲及以上」消費者，年輕群體更偏好相對低度數和小眾香型的產品。並且，「18-29歲」消費者對具有「社交、互動」特點的電商直播、短視頻APP帶貨和社交平台帶貨等新興零售渠道偏好度更高。
如何給年輕人講好中國白酒的故事仍然是一個任重而道遠的課題。電商、直播等新興零售渠道是新機遇，也是亟待升級的版塊，需要在滿足用戶需求的同時創新內容輸出，改變消費者對白酒的刻板印象，幫助消費者建立起關於更多香型的消費認知體系。
品類升級賦能啤酒消費，旺季將迎來量價齊升
6月以來，啤酒迎來消費旺季，而且全國溫度快速上升，進一步催化啤酒終端需求。
《報告》顯示，不同於白酒線上銷售規模整體增長的趨勢，2021年Q2至2022年Q1啤酒消費者更傾向於在線下渠道購買，以大型商超、傳統小店和餐飲渠道為主要購買渠道，以滿足即飲和囤貨的多樣消費習慣，大型商超占比達45.7%。
從銷量端來看，啤酒行業5-9月為動銷旺季，線下銷售場景將為啤酒消費者創造更多消費可能和體驗空間。光大證券表示，2022年4月因受各地疫情影響，全國啤酒產量為259萬千升（yoy-18.9%），基數處於2018-2021年4年間的最低位，疊加啤酒經銷商渠道提前為旺季準備補庫存情況，5月啤酒龍頭企業銷量環比均有明顯改善，預計疫情逐步趨穩下助力2022年6-7月板塊整體銷量快速回暖。
國盛證券分析，從供給側來看，啤酒企業開啟陳列促銷活動，加速損失銷量追回，由於疫情擾動啤酒陳列與促銷晚於往年1個月左右，造成短期時間錯期，據經銷商反饋，6月初各家抓緊推動陳列與搭贈措施落地，備戰旺季，有望催化啤酒行業量價齊升。
值得關注的是，《報告》顯示，在啤酒的消費上，女性消費者更關注健康相關利益點，出於健康考慮，女性願意為天然成分、輕負擔的產品支付溢價；男性傾向於為口感口味買單。
據介紹，以升級麥芽汁濃度、降低酒精度數和優化釀造原料為賣點的新品陸續上新。品牌圍繞原料工藝升級進行產品創新，健力士、黑丁格、燕京無醇白啤、嘉士伯低醇、百威精釀、青島原漿、雪花原漿等都獲得較好市場表現。
在啤酒消費者更傾向於在線下渠道購買產品的背景下，加強新品線下鋪貨有助於提升銷售份額。越來越多價格、品質高的啤酒產品成為消費者的選擇，豐富的口感、高麥芽濃度以及傳統釀造工藝都有助於提升產品價格，為啤酒營銷創造出提升空間。
業內認為，啤酒企業的競爭策略逐漸從價格博弈、以價換量的跑馬圈地模式，轉換為通過產品結構升級改善盈利能力。在消費升級的大背景下，啤酒企業紛紛進行高端化布局，以實現進一步發展。
同時，以「Z世代」為代表的年輕消費群體和「她經濟」消費力的覺醒，共同為啤酒消費打開了更多細分市場。華創證券認為，啤酒企業在產品方面，果啤、無醇啤酒、高濃度啤酒、精釀等15元以上的細分品類開始湧現，拓展並切分女性飲用、商務禮贈等多元化場景。渠道和市場落地層面，龍頭高端組織運作能力提升、加強電商和CVS等高附加值非現飲渠道布局，並不斷增加高端化目標市場的數量。
青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園內沉浸式的啤酒消費體驗，為消費者提供了風味各異的特色精釀；珠江啤酒跨界合作推出「如珠如寶」聯名禮盒，解鎖「陳皮+啤酒」新風味，廣受年輕消費者認可。
重慶啤也在投資者互動平台表示，2022 年，在電商方面，公司將利用平台大數據開發新口味、新包裝，加速產品創新疊代，顯著提升電商特供產品的占比；打造 AIPL（認知-興趣-購買-忠誠）模型下的內容運營矩陣，提升消費者體驗。
此外，茶酒融合和風味多樣的精釀啤酒還為消費者創造了新的消費空間。據悉，精釀廠牌拳擊貓近日宣布夏季限定國風茶系精釀啤酒「詠貓拳」6月全國門店陸續上市，這款酒原料中採用本土小麥和福建黃金桂烏龍茶。另一家精釀廠牌牛啤堂也發布了拉米蘇甜點世濤、牛查兒大紅袍香草茶啤、落日長煙暢飲型小煙燻、升級版團結湖美式淡艾四款新品。
東吳證券表示，成本上升和行業的長期高端化趨勢助推啤酒產品供給側升級，從而滿足消費者日益增長高質量消費需求。龍頭廠商在高端布局、產銷渠道上有顯著優勢，高端化推動廠商合併中小工廠，實現規模化效應，市場集中度進一步提升，未來可期。