《神策數據：教育從業者必須要懂的「渠道效果評估」三大維度》中，從渠道效果的評估維度展開了詳細闡述，本篇作為渠道效果評估的後續，將圍繞渠道效果解決方案，從評估問題定位以及如何進行疊代策略實戰展開。
一、如何通過渠道效果評估定位問題
當前，媒介渠道紛繁多樣、企業流量來源複雜，不同渠道的投放效果評估愈發困難，如何量化投放效果、定位核心問題成為每個教育企業關注且困惑的重要課題。在上篇中，針對如何量化渠道投放效果這一問題，從渠道目標定義及評估、渠道指標評估體系搭建（核心、關鍵指標）、渠道綜合效果評分進行了深入探討。本篇將各個渠道核心問題路徑拆解如下：
任何主題的數據分析均需重視「邏輯」和「層次」，但是大部分教育企業很多時候只重視邏輯，極容易忽視層次性。無論渠道投放的目的是整個公司品牌推廣，還是圍繞某個產品的推廣，均包含了分屬不同層級的多個子任務，比如：
- 指標層：投放效果如何
- 執行層：影響投放效果的因素
- 策略層：定位投放疊代的策略調整方向，沉澱優秀成功的策略方法等
只有通過層次分級，才更容易了解問題出在哪個層級、此層級是否可以獨立把控分析、是否需要其他角色的協助等。
圍繞問題界定，從指標、執行層綜合評估渠道投放效果時，如何定義效果「好」還是「不好」？當前數據展現究竟是否可以定義為「問題」？具體是哪些環節導致了結果問題？分析角度歸屬於指標層還是執行層……
舉個例子：某教育公司想要提高低價體驗課程的拉新數量，選擇了多個渠道進行該課程的廣告投放，兩周後發現拉新效果低於預期。針對此，業務同學需要定位原因並加以分析驗證，具體的問題定位和分析思路如下：
1、定義渠道核心目標，以終為始開展業務
不同的業務發展階段存在不同的目標，需要根據業務實際情況，明晰獲客定義，教育機構常見的獲客核心指標包括：下載量、註冊量、App 激活量、留資量、低價體驗課報名量、微信添加量、獲客成本、ROI、付費轉化率等，對比上述案例，可以明確其核心結果指標為低價體驗課報名數量。
2、界定「問題」真偽，從源頭把控分析方向
大家或多或少都了解辛普森悖論的魅力，不同維度的核心結果數據會呈現不一樣的「景色」。數據指標對齊統計口徑是一切正確分析的基礎。如下圖所示，3% 的結果數據是否會被定義為真正的問題，需要綜合時間、渠道、定義等維度，配合科學合理的對比方法判斷其真實身份；然後，綜合目標設置邏輯判斷預測標準的合理性。只有確保源頭沒有問題，才可以真正界定「問題」的真偽。
3、多層級視角出發，歸納因素假設
單一核心指標評估法也叫一維評估方法，指的是僅通過核心結果指標評估渠道效果。
評估渠道質量的指標選擇是有要求、有技巧的，這個指標一定要能夠全面衡量渠道的價值，比如 ROI。但實際操作中一維評估方法有很大的局限性，比如全面成本數據獲取延遲、指標角度單一等等……因此，為了更全面地衡量渠道價值，渠道效果評估指標體系應兼顧「量」「質」和「收益」。
界定核心指標表現具備問題的特徵後，圍繞核心目標，定位各層級可能產生異常的方向，以 4P 理論法做內外部因素拆解，如下：
圍繞拆解出的 4P 核心方向，結合具體業務場景、不同層級枚舉的影響因素，包括策略層的渠道定向人群包、投放策略、定價策略、產品頁面互動設計等；執行層的人工執行策略流程、技術交互錯誤等（上述場景中假設此執行層不存在問題），從內部影響因素業務流程及產品頁面交互角度出發，圍繞低價課報名數量指標，可以拆解關鍵業務流程，進行落地頁轉化流程漏斗分析，計算出每個環節的轉化率、跳出率、停留時長、頁面交互情況等，從而判斷用戶在哪個環節流失，定位可能影響用戶頁面操作、流失的原因。
明晰核心目標 → 界定問題「真偽」 → 歸納多層級影響因素，以終為始，發現渠道是否真正存在問題，結合邏輯和層次分析視角，歸納影響渠道效果的因素。
以上三個步驟是實現渠道投放優質效果的第一步。
二、業務策略疊代及效果驗證
1、基於假設因素，合理驗證分析
基於 4P 理論拆解影響因素為渠道分析提供了普適性的思考方向，但不同形式的渠道投放評估，在因素衡量的選擇和驗證深度上會存在稍許差異。不可否認的是，在確定渠道投放有問題或存在優化空間後，最關鍵的步驟是定位影響因素並進行歸因。
如何圍繞渠道定向人群匹配、投放物料選擇、產品頁面設計、渠道競價等方向做異常分析，具體方法與數據異常定位分析基本一致，包括分組分析法、對比分析法、象限分析法、矩陣關聯分析法、MECE 等。
結合上述案例場景，可以梳理渠道投放的核心業務流程為：展示廣告 → 點擊廣告進入落地頁 → 訪問報名頁面 → 提交訂單。其中，選取瀏覽量、轉化率作為核心指標進行象限分析如下圖所示：
結合四象限結果，提出可能的發展方向和因素假設如下：
高瀏覽量：
- 投放物料包裝命中用戶偏好，引起點擊興趣
- 渠道用戶調性與物料內容匹配性較高
高轉化率：
- 渠道定向人群包篩選精準
- 產品設計符合用戶 get 價值路徑
基於上述假設採取控制變量法，對不同投放策略組合進行單變量比較，並進行合理假設驗證。進一步來看，可以將上述案例場景賦予數值進行對比說明：假設 4 個渠道的用戶調性基本一致，數據統計周期為 2 周，控制的變量為渠道中投放時間策略和渠道競價。
由上述數據對比可知：
（1）同定向人群包下，A 渠道瀏覽量低於 B 渠道，C 渠道瀏覽量低於 D 渠道，可以猜測物料 ②（A/C 渠道）更能吸引用戶點擊廣告；
（2）同物料下，A 渠道轉化率高於 C 渠道，B 渠道轉化率高於 D 渠道，可以猜測上述渠道中人群包 I 篩選更精準，與渠道調性更匹配。
基於上述核心指標對比，驗證正負向的相關影響因素，可以做初步策略疊代，具體跟進下一步效果驗證該策略是否值得大範圍、長期推廣。
2、策略疊代及效果驗證
渠道引流物料質量的好壞會直接影響過程轉化率、目標及獲客成本，合理科學的評估方式是通過 A/B 測試，結合自身業務特點，實現物料、策略的快速疊代和優化。
投放物料的內容直接決定用戶對產品的第一印象，所以投放物料是否符合目標用戶需求，是否能夠吸引用戶的注意力，對用戶發生第一步行為（點擊廣告）至關重要。
定向人群包作為渠道投放實施前期的關鍵一環，在此過程中承擔協同關係，人群包精準畫像可以提升廣告物料的命中率，實現精細化效果投放。
在上述變量不變的前提下，圍繞投放物料及人群包匹配的相關猜測，可通過 A/B 測試做進一步策略調整和效果驗證，其中涉及頁面的 A/B 測試中，頁面必須在同一個主題下產生微調，通過測試的結果可以知道是哪些變化導致了轉化率不同，而不只是單純為了了解哪一版頁面能帶來多少業績、多少提升等。
結合上述案例中的正向影響因素提煉，對物料及人群包疊代做示例對比，根據數據結論，對投放物料和人群包組合分別進行調整，並觀察調整後 1 周（其他變量保持不變，如投放時間策略、渠道競價等）的數據反饋。具體如下：
調整方案 1：
A/C 渠道：將物料 ① 調整為物料 ②
B/D 渠道：將物料 ② 調整為物料 ①
△ 方案 1 調整後數據
調整方案 2：
A/B 渠道：將人群包 Ⅰ 調整為人群包 Ⅱ
C/D 渠道：將人群包 Ⅱ 調整為人群包 Ⅰ
△ 方案 2 調整後數據
將 2 種方案調整後數據與對照組（方案調整前）進行數據對比，發現調整方案 1 的物料 ② 所在渠道的瀏覽量仍高於物料 ① 所在渠道；調整方案 2 中的人群包 Ⅰ 所在渠道的轉化率高於人群包 Ⅱ 所在渠道。
可以得出以下結論：
- 物料 ② 較物料 ① 更有吸引力，能夠高效吸引更多用戶點擊廣告進入落地頁
- 人群包 Ⅰ 較人群包 Ⅱ 對產品價值認可度更高，人群包畫像更匹配投放產品
接下來，根據驗證後的疊代結果可制定相應的優化策略並進行效果追蹤。
第一，將投放物料調整為物料 ②，人群包調整為人群包 Ⅰ，進行重點投放並對其他因素進行假設驗證和策略疊代。
第二，制定並落地渠道長期投放策略。投放環節效率較優時，結合渠道競價以及拉新課用戶後續的付費留存等指標進行綜合對比，找到綜合留存效率高，且成本更加可控的投放組合。