文丨潘晴晴
編輯丨董金鵬
【億邦原創】眼下，一場代號為「皇瑪雀」的行動正在國內悄然展開。
不少曾供職於皇家、瑪氏和雀巢等跨國公司的商業精英湧入寵物食品創業賽道。
這場行動沒有明確的發 起人，更像冥冥之中達成的默契：貝恩研究報告預計，到2025年，中國寵物食品市場規模或將達到1500億元，成為僅次於美國的全球第二大市場。多元化的消費需求正在呼喚更多新品牌、新產品和新服務，「人才溢出」效應由此顯現。
遠航是這場行動的代表人物之一，在二十多年的職業生涯中，他與寵物結下了不解之緣，曾供職海外寵物食品生產企業，在45歲辭去高管職務投入創業大軍。
在服務跨國企業近二十年的時間裡，遠航也見證著國內寵物食品產業從無到有的發展歷程。
上世紀九十年代末，寵物食品還是來自歐美國家的「舶來品」。當時，北京超市貨架上擺放的瑪氏旗下寶路品牌的狗糧罐頭，被市民們當作狗肉罐頭買回家吃。
「那個時候，國人還沒有給寵物買狗糧的意識，消費力也跟不上，基本上都是吃家裡的剩菜剩飯。」遠航回憶道。
然而今非昔比。派讀寵物發布的《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，中國城鎮家庭養育寵物貓的數量已達到5806萬隻，犬的數量為5429萬隻；2021年，寵物犬貓市場規模2490億元，同比增長超20%，其中寵物食品占據著「半壁江山」。
「民以食為天」的老話放在寵物身上同樣適用
2017年，給海外品牌代工起家的佩蒂和中寵先後上市；今年，路斯股份晉升北交所「寵物食品第一股」，乖寶、源飛、福貝、帥克等生產企業也在上交所、深交所排隊遞交IPO申請。
廣闊的市場前景，不僅吸引了像遠航這樣的跨國企業高管，也在北京投資圈和廣告圈，吸引一批深諳品牌營銷和新消費打法的創業者，跑步進入寵物食品賽道。
他們堅信，參考歐美、日韓等發達國家寵物消費的發展軌跡，當人均GDP達到一萬美元的時候，不管是養寵數量，還是寵物消費，都將迎來爆發式的增長。
然而，看似門檻不高的寵物食品賽道，實際上荊棘叢生。
「從研發端到生產端、再到渠道端，各有各的山頭，各有各的打法，簡直可以用『亂花漸入迷人眼』來形容。」正如一位創業者所說，「創業初期踩了很多坑，光交學費了。」
億邦動力在與多家新品牌溝通中，深切感知到行業正在經歷並嘗試突破的諸多困境。
從「滿園春色」的嚮往，到「亂花漸入」的迷茫，在火熱的寵物食品新消費背後，隱藏著哪些「涌動暗流」？創業者正在經歷哪些發展困境？他們又如何嘗試破局呢？
01
低價競爭致品控埋下地雷
新國貨品牌能否扳回一局？
青島姑娘塔拉是寵物主糧品牌「久生」的創始人，曾在真格基金工作多年。從事新消費早期投後的她或許不會想到，有一天自己也會成為新消費創業者中的一員。
在日常生活中，塔拉也是一位愛寵人士，家裡養了1隻狗和5隻貓。在創業之前，她習慣為家裡的愛寵購買海外高端寵物食品。然而，最近幾年裡，海外進口寵物糧頻頻爆出的假貨和產品質量問題，讓她和身邊的養寵朋友感到憂心忡忡，也促使她下定決心，要做一款讓寵物安心食用的口糧。
為此，她跑遍山東、江蘇、浙江、上海、福建等地的寵物食品加工廠，試圖解答內心的疑問：「國產糧」是不是真的不如「進口糧」？
當她深入了解中國企業生產狀況後發現，品控問題也是當下很多國內工廠存在的現象。
「國內工廠在原材料、生產技術、生產設備方面一點都不比國外差，更多是缺乏用好產品贏得市場競爭的意願。」張修碩直言。
這種心態與整個寵物食品競爭格局有關。由於進口糧長期占據市場優勢地位，品牌溢價能力強，國產糧傾向於在價格帶上「錯位競爭」，主打中低端市場，靠成本優勢占領市場。
一些主打中低端的國產糧生產工廠，會把更多的精力放在提高產能、做大規模上，而較少在精細化運營上下功夫，容易忽略科學的生產流程和品質監控體系。
塔拉在工廠走訪中發現，國內工廠擅長遇到問題解決問題，但往往是用一些「土辦法」、「笨辦法」，沒有考慮如何優化管理生產流程，從根本上解決問題。這樣做的結果，往往是用產能、銷售額來掩蓋生產中的損耗和風險。
而工廠老闆的經營思維，也普遍停留在「用產能換發展」的階段。「如果有50萬資金，他們更願意買一台新機器增加產能，而不是上一套現代化的管理系統。」她說。
此外，國內很多工廠也存在過度依賴「老師傅」的情況。舉例來說，膨化糧的生產對技術上要求很高，「膨化主機手」這樣的關鍵角色在行業內是稀缺資源。如果經驗豐富的老技術工人流失了，後面的新人接不上，產品品質和品控水平也會受到影響。
而尚未面世的中國寵物食品行業標準，也為品控問題埋下一顆雷。
目前，行業普遍遵循的生產規範來自2018年農業農村部第20號公告文件《寵物飼料管理辦法》，此後，涉及寵物食品的國家標準僅有五項，還有三項在研。而這些低門檻的生產標準已經遠遠不能滿足當下寵物主精細化餵養的需求，尤其在寵物營養供給上。
今年4月，新銳寵物食品品牌發育寶爆出「毒貓糧」事件，數百隻寵物貓在食用同一品牌貓糧後不治身亡。這一嚴重的寵物食品安全問題，再次引發行業對代工廠品控能力的高度關注。
很多寵物食品企業在創業初期都會遇到工廠品控問題，儘管簽訂了合同，但每個批次的產品仍然存在品質不一的情況，導致售後消費者投訴增加。儘管工廠的生產標準已經高於國標，但各家工廠的「廠標」又不一致，導致解釋權在工廠手裡，讓品牌商陷入被動。
中國寵物食品工廠普遍忽視精細化管理和風險監控體系，從而使國際品牌長期贏得市場信任，且有坐大之勢。
區別於國內工廠的粗放式管理，眾多海外品牌工廠已經建立精細化的生產管理體系和可複製的人才培養機制，不僅可以保證工廠產能和產品品質的穩定性，還可以確保管理理念和規範的傳承性。
早在1995年，瑪氏就在中國設立了食品生產，2017年中國首家寵物食品工廠投產後，又在2020年成立瑪氏天津寵物食品工廠，成為瑪氏亞洲最大的現代化寵物食品工廠。
2020年，雀巢旗下普瑞納斥資6億元擴建天津工廠的寵物食品產能；2021年，又增資2.3億元，布局高端及超高端寵物食品產業鏈。
儘管在產品創新層面，國際品牌沒有國產品牌的「靈活善變」，但依然憑藉數十年如一日的產品一致性，獲得穩定的市場份額。
一位寵物主評價這些跨國寵物食品品牌說：營養指標並沒有特別突出，但最大優勢是產品的一致性。換句話說，做一萬包和做一億包，蛋白質的成分含量相差不大。
如今，這種追求低價格帶的競爭策略，正在因一批新國貨品牌的崛起，而出現一些轉變。越來越多的寵物新品牌會選擇以行業內最嚴苛的美國及歐盟標準（AAFCO/FEDIAF）作為生產和研發依據，以「人類食用」等級的肉類作為寵物食品原料的採購標準。
「久生」創業團隊裡的貓咪
久生從創立之初便堅持中高端產品定位，在品控上建立了「三個公開」原則，即配方100%公開透明，比例精確至0.01%；每項原料溯至源頭，肉類原料均為人類食用級別；每批次產品必經第三方權威機構檢測，合格後再上架。
久生的創業團隊成員均為女性，而在品牌服務的核心用戶中，有75%是分布在一線城市和新一線城市的年輕女性用戶。女性創業團隊的同理心、細心和貼心，讓她們可以更深入地感知用戶需求痛點。
今年團隊關注到，很多寵物主通過食物餵養讓貓咪增肥發腮，雖然看起來胖胖的很可愛，不過也會在寵物逐漸步入老年階段時，引發高血壓、糖尿病、關節痛等疾病。為此，產品團隊調研了市面上所有種類的控制體重的成分配方，通過實驗論證，開發出一款具有獨家專利技術的以山藥為原料的輕體配方貓糧，幫助寵物在保證營養均衡的同時可以控制體重，從而保持健康體態。
健康餵養是寵物品牌「肉墊rodin」一直堅持的產品理念，創始團隊三位核心成員曾共事於梅賽德斯-奔馳中國總部創新孵化器部門，核心研發團隊來自墨爾本皇家理工大學，香港中文大學和北京農學院等，兼具寵物營養研究和食品工程背景。
肉墊rodin也是較早從事「功能糧」研發生產的品牌企業，希望通過日常飲食解決寵物貓的「亞健康」問題。
區別於處方糧的醫用功效，功能糧更多的是通過飲食，改善寵物不健康的生活習慣和生理表徵。「比如說，我們的臨床觀察數據顯示，尿道呵護產品可以讓貓的飲水量提高10%—20%，進而有利於改善尿道問題。」肉墊rodin CEO辛迪嘉介紹說。
在合作工廠方面，肉墊rodin嚴格審核工廠生產資質，保證所有品類都有A/B兩家工廠在承接訂單；所有核心原材料也會指定採購商，最大程度上保證產品品質的穩定性。
02
產品抄襲之風盛行
新品牌「競爭壁壘」為何一推就倒？
在與工廠的合作中，肉墊之所以特別強調指定供應商，原因在於，當一家品牌把某款配方產品帶火之後，會有源源不斷的同行湧入工廠，出大價錢購買爆款配方。
考慮到保密協議在身，工廠一般不會拿原版配方來做，但產品配方相似度可以做到八九成。
「爆款」邏輯隨即帶來產品同質化的問題。一款寵物糧的「內核」是成分配方，各家品牌產品主打的差異點也是成分配方。然而行業面臨的窘境是，成分配方不足以形成堅固的競爭壁壘。
在寵物食品行業，產品配方的專利申請和保護機制尚不健全，往往讓想要為配方專利「上保險」的品牌企業陷入窘境。
「國家對於農產品的配方專利保護期只有5年，你不說，大家不會關注你的配方專利；你申請專利，大家都會去仿冒。」肉墊CEO辛迪嘉坦言。
一般來說，快銷品的生命周期僅有18個月，最長不超過3年，寵物食品也不例外。如果因為專利問題和同行打官司，等官司打完，專利保護期也過了，產品也更新換代了。「這就變成了一件沒有意義的事情。」他說。
肉墊rodin的系列產品陳列
目前，肉墊rodin仍然會拿出50%的預算投入產品研發，其中既包括產品配方的研發，也包括對品牌整體視覺形象、包裝設計上的精細打磨。
2017年初期，三個來自廣告行業的從業者懵懵懂懂進入寵物食品行業，他們創辦阿飛和巴弟的時候，國內代工廠已經可以提供成熟的產品配方。「工廠直接告訴我們，眼前一共有十款產品配方，都是市場上暢銷的產品，你們自己看著選。」聯合創始人劉金星回憶道。
一直以來，寵物食品被看成是門檻特別低的創業賽道。只需「跨進」代工廠的大門，說出品牌願景和產品需求，上百種爆款產品便可盡收眼底，任君挑選。
如果想把產品做得與眾不同，還可以調整產品配方，添加各種營養成分，讓配料表顯得更加「高大上」一些。事情看起來如此簡單，哪怕一個外行人，也可以在這樣的「築夢工廠」里完成事業的起步。
在產品配方同質化的背景下，新品牌想要在短期尋求差異化競爭，就只能在產品包裝、營養成分添加上施展「花拳繡腿」。
劉金星坦言，阿飛和巴弟在創業初期的所謂「產品創新」，更多的是一種「鉛筆+橡皮」式的微創新。
「現在寵物消費的用戶人群太年輕了，他們的個性化訴求很多，但市面上的產品遠遠沒有滿足他們，所以也給了新品牌一些創新空間。」劉金星說，目前品牌的核心用戶集中在22歲的年輕女性，主要分布在一線城市，這一人群對新鮮事物和創意產品的接受度更強。
阿飛和巴弟是市場上第一個採用「半透明」主糧包裝設計的品牌，讓寵物主一眼就可以看到內容物，這也是品牌主張「料好成分好」的可視化呈現。而目前市面上流行的「凍干雙拼」，實際上把兩種口味的凍乾糧在一個包裝袋裡做區隔，「但是用戶就會覺得這個產品太好了，可以滿足寵物多口味的需求。」
國際品牌在產品創新上的「深思熟慮」與「從長計議」，為國貨品牌尋求差異化競爭創造了條件。
一般來說，國外品牌研發新品的審核流程相對較長，通常是委託國內代理商進行分銷，獲取消費者反饋的流程比較滯後。而中國品牌藉助電商測款，可以快速捕捉市場需求變化，做到快速的產品疊代，批量產出爆款。
一位曾在某海外品牌工作的創業者表示，團隊曾因為一款凍乾糧的開發生產和總部溝通了兩年。在中國，「兩年」時間，市場已經變了天。
儘管國貨品牌為尋求差異化競爭而使出全身解數，然而在基礎研究環節仍然面臨短時間內難以突破的挑戰。
基礎研究最重要的成果是數據積累，這也是國際品牌長期贏得市場競爭的關鍵。
遠航告訴億邦動力，像瑪氏寵物、雀巢普瑞納這些跨國企業，在80餘年的品牌發展歷程中，已經服務了幾代犬類寵物的全生命周期，沉澱了大量基礎研究數據，很多研究項目已經深入到生命科學的領域，這對產品研發和創新都有很強的科學指導意義。
相比而言，中國整個寵物營養學體系，遠遠落後於國外發達國家；用於實驗觀察的寵物餵養基地，也才剛剛開始運營。
寵物食品品牌佩妮6+1聯合創始人吳林是廣告行業的「老炮」，曾服務於眾多酒水飲料行業頭部企業。創始團隊裡總共有6個合伙人，均為養寵人士，跨界進入寵物食品行業多少帶有一些個人情懷和理想。
「現在的寵物主們都很忙，每周7天，我們希望有一天你能給寵物做點好吃的，剩下的交給我們。」吳林解釋道。
佩妮6+1旗下「明星單品」貓咪濕糧罐頭
在品牌發展的五年時間裡，佩妮6+1開發了貓犬濕糧罐頭、配餐罐頭、凍干零食和火腿腸等系列產品；通過走訪歐美國家寵物食品研發實驗室、合作國內大健康產業頭部企業，持續在產品研發上積累經驗，每年投入研發的費用占到了總營收的10%-15%。
「有人問我們，什麼時候開始做研發，我說沒有什麼好時機壞時機，想到就去做。錢多的時候多做，錢少的時候少做。」吳林說。
03
電商價格戰纏鬥整酣
「極致性價比」讓品牌溢價無跡可尋
基礎研發需要長期積澱，然而市場競爭環境風雲變幻，又需要企業顧好眼前利益。兩條發展路線相互交織，不時濺起陣陣火光。
中國本土寵物食品品牌的發展，離不開電商加持。Euromonitor數據顯示，2013年至2018年，中國寵物食品市場電商渠道占比10.1%提升至45.4%，2021年更是達到61%。同期的美國，線下商超渠道占比卻在70%以上。
然而，電商渠道競爭又帶來極度「內卷」。從2021年下半年開始，不少寵物企業都主動或者被動地捲入電商「價格戰」中。
受多地疫情反覆的影響，2021年9月的亞寵展（亞洲寵物展）取消，眾多品牌商為各路經銷商、渠道商準備的存貨出現滯銷。9月至11月，寵物食品價格戰在多個電商平台同時打響。戰火延續至今，又從傾銷商品轉變成搶占市場份額的必備手段。
「這種競爭局面就很像國際軍備競賽，你有10顆核彈，我有20顆；你有20顆，我有100顆；你有洲際彈道飛彈，我有超音速飛彈，總之非得拼個你死我活。」一位業內創業者這樣形容道。
吳林向億邦動力詳細描述了他經歷過的「擊穿底價」的價格戰：最離譜的時候，行業里有人把貓罐頭賣到2-3元一罐。這是什麼概念？罐頭盒用的馬口鐵和鋁罐都要至少0.8—1元，再加上內容物和加工費，出廠價就得2.1元了，如果原材料用的是品質較好的山東白羽雞，光出廠價就得3元。
「我們賣到7，8元是很合理的。現在市場捲成這樣，如果不堅持初心，不堅持品牌路線，很容易被卷死。」吳林無奈地表示。
畸形的競爭更容易滋生「暴雷」的火花。不少創業者認為，近期發生的「毒貓糧」事件或許就是價格戰帶來的一個結果，國產糧的信譽已經開始受損。
「如果我們把這個價格戰進行到底會有什麼結果？肯定會有工廠跟品牌說，這個配方太貴了，堅持不下去了，咱偷工減料換一下，反正檢測也測不出來。」一位創業者猜測。
品牌決勝期，「價格戰」是力壓競爭對手的手段，考驗品牌的供應鏈運營能力。「15年前中國啤酒市場就曾面對資本的整合和併購，那個時候的價格戰有著決勝和變革的意義。再反觀寵物食品行業，現在幾乎天天價格戰，這對行業發展很不利。」吳林說。
試圖擺脫電商價格戰的國貨品牌，正在將目光放在更廣袤的線下渠道，塌下身子做那些「又髒又累」的工作。
2021年開始，佩妮6+1實行「雙品牌」運營策略，線上線下差異化運營，互不干擾。在吳林看來，如果是用價格戰換取流量和市場份額，那也算勝者。但現實往往是燒完了資本，自己輸得一塌糊塗。
阿飛和巴弟系列產品在線下門店的展示
目前，阿飛和巴弟已成立70人的線下團隊，主要分布在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六大城市。今年，品牌也將繼續擴大在線下渠道的經營規模。「線上永遠是一個無限競爭，產品做得好或者營銷做得好，跟風抄襲隨即而來；這樣比較，線下反而是一個天花板很高的領域。」劉金星判斷。
儘管品牌成立時間不到一年半，但肉墊rodin深耕線下渠道也已有一年時間，目前已覆蓋全國超過3000家線下門店，貢獻了1/2的品牌經營收益。
在遠航看來，線下渠道的生意模式很像「耕地」。耕地需要按節氣時間插秧、澆水、施肥，沉下心精耕細作，等待收穫。線下門店的經營也是如此，不管是寵物館、寵物醫院還是商超賣場，都需要線下團隊做好渠道覆蓋、商品陳列，再配合活動執行和客情維護。
「相比線上渠道，線下門店的運營效率或者投入產出比會低一點，需要抱著長期投資和布局的理念來做。」他說。
04
從「平替」到品牌崛起
寵物新消費如何從爆紅走向長紅？
不管是工廠品控、產品研發還是渠道布局，如今都成為新品牌在發展中繞不過的檻兒。在選擇發展道路的時候，很多新品牌還會有一些左右搖擺，沒有完全擺脫做「大牌平替」的經營思路，「賣貨」思維甚至比做品牌的夢想更為強烈。
對於當下國內新品牌為贏得市場競爭所施展的「十八般武藝」，佩妮6+1聯合創始人吳林坦言「看不懂」：「我們過去強調的是品類為王和簡單極致，但是現在大家融了錢之後什麼火做什麼。」
參考國際成熟品牌的發展，品類擴張往往是依靠集團化發展，而不是由一個品牌承擔所有，每一個品牌總要有一招「立業之本」，而目前行業不缺「天然糧」、「烘培糧」、「雙拼糧」等等過度炒作的概念和營銷，唯獨沒有在產品研發端下「苦功夫」。
吳林將當下的行業現狀描述為「雙軌並行」。整個寵物食品市場還沒有進入成熟期，仍處在螺旋式上升、動態調整的過程中。
一方面，傳統品牌企業仍處在紅利期，他們大多以海外代工起家，近些年開拓國內代工業務，支持國內企業對產能的旺盛需求，「接訂單接到手軟」。
另一方面，在「傳統電商時代」向「內容電商時代」過渡的階段，大量新品牌憑藉新穎的流量打法脫穎而出，成為新流量平台重點扶持的對象。
在完成「大牌平替」之後，如何讓消費者願意多花幾塊錢消費國產品牌，仍然是留給眾多新銳國貨品牌的發展命題。
「新一批國貨品牌能夠在寵物主糧賽道獲得市場份額很大程度上有賴於國運。」阿飛和巴弟CEO劉金星認為，近三年疫情期間，進口品牌的產能和運力不穩定，給國內企業成長帶來階段性紅利期。
創業初期，阿飛和巴弟就嘗試做主糧，因為沒有品牌力，結果出現滯銷。「100萬啟動資金做了四款主糧，線上線下鋪渠道，賣了七八個月都賣不出去。」
後來轉向寵物零食賽道，雖然銷量有了起色，但銷售規模一直做不大，客單價和復購率都不理想。
轉折點出現在2020年初，當公司決定重回寵物主糧賽道時，又剛好趕上全球疫情影響，進口糧的產能和運輸時效均受到影響，甚至爆出產品質量問題。由此，國產糧獲得新的發展機遇期。
回到當下，國內寵物食品消費市場並不缺少「大牌替代」的品牌，而是與國際品牌相媲美的國貨品牌。
「說白了就是把品牌溢價打出來，並且讓消費者真的願意多花幾塊錢，購買國產品牌。」肉墊rodinCEO辛迪嘉坦言，沒有什麼產品是因為便宜而被消費者深刻記憶，只有具備品牌屬性才能打動人心。
為什麼「國產糧」做高端糧那麼難？除了那些看得見的研發和生產實力的差距，「用戶心智」或許是那道更難突破的「心牆」。
阿飛和巴弟創始人劉金星形容道：「這就好像，我們說到滑雪裝備或者男士手錶，首先想到的是海外品牌，是舶來品，寵物食品也有這個現象。」
談到品牌，大家自然想到渴望、巔峰、皇家這些海外品牌。談到國產糧，就是低端散裝的形象。因此，在高端糧和低端糧之間，國產品牌首先需要在中高端市場「破局」。
全球疫情蔓延為「國產糧」發展提供了階段性的成長空間，但是「國產糧」想要贏得長期的市場認可仍然「任重道遠」。
今年以來，伴隨國內疫情形勢的緩解，海外品牌，尤其是高端品牌進軍中國市場的野心越來越強。反觀國貨品牌，年營收超過10億元也僅有瘋狂小狗、麥富迪等少數幾家，少部分新銳品牌已經可以做到4-5億元，大部分國貨品牌年營收僅在千萬元的體量。
不過，改變正在悄然發生。億邦動力走訪發現，幾乎每家寵物新消費公司的辦公區里，都能看到員工與寵物貓、寵物狗共處一室的溫馨場景。大多數創業者的初心都是做一款「好糧」，讓每一個家庭的愛寵都能在有生之年擁有健康的體魄。
每個新消費賽道，都有嗅覺敏銳的投機主義者，同樣地，也有一批保持創業熱忱的理想主義者。隨著資本浪潮褪去，行業再次洗牌重塑，那些努力重塑產品、渠道和品牌的公司有望贏得市場，所謂洗盡鉛華始見真。