文｜竇軒 編輯｜喬芊
當Lululemon靠瑜伽褲成為一種「宗教」，另一個原本小眾的運動鞋品牌On昂跑，也正在悄悄成為健身房的流行趨勢。
或許你還沒有聽說過這個陌生的名字，但在健身風氣最濃厚的上海，On昂跑和Lululemon被稱為「中產的黃金健身搭檔」。它是如此高頻率地出現在健身房裡，以至於有用戶告訴36氪，幾乎在他上的每一節團課上，都能看到來自這個品牌的同款。
事實上，從這個去年上市的運動新貴業績來看，它也的確交出了一份亮眼的成績單。
疫情期間，當阿迪、耐克等巨頭都在艱難前行時，從2018年開始，On昂跑卻以每年超過60%的增速在成長。上市後的首份年報里，其2021年全年增速更是高達70%。
2021年全年各運動品牌營收和同比增速
而在中國市場，這個品牌其實已經低調存在了4年。和Lululemon等品牌一樣，初入中國市場的 On昂跑幾乎不做任何促銷，線下門店到目前為止也僅僅只有8家，且並未在線上大肆推廣。
我們好奇的是，這樣一個小眾又佛系的品牌，是如何成為健身房裡的爆款的？
運動冠軍創立、網球巨星站台
儘管在國內還是一個小眾品牌，但On昂跑在北美、歐洲乃至是日本市場，卻已經是近年來最火的新運動品牌之一。
On昂跑成立於2010年，由瑞士的由前職業鐵人三項運動員、三屆世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)與兩位好友兼跑步愛好者一起創辦。其創立初衷，是為了找到一雙自己穿著舒適的跑鞋，為此，創始人研發了其從橡膠水管的靈感所得來的，主打緩震舒適的CloudTec技術。
圖片來自於財報。
成立不久之後，On昂跑便開始了向全球擴張的進程。先於2011年進入了德國，又很快於2013年進入美國和日本。
在外觀的設計上，比起亞瑟士等專業跑鞋品牌，On昂跑更偏向於將鞋子設計成能在多場景下穿著的風格。
一名曾經購買過數十雙On昂跑鞋款的用戶表示，自己在這個品牌初入中國時，就開始嘗試的原因之一是，其風格在健身之外，也能和休閒服飾相搭配。NPD分析師認為，這樣的風格，使得On昂跑得以在跑步界之外得到了極大的認可。在上市前的一年裡，On昂跑在北美市場的市占率翻了一倍。
作為一個運動員創建的鞋類品牌，On昂跑也一直通過與運動員的深度合作來提升知名度。這其中，網球巨星費德勒的加入，無疑非常明顯地提升了On昂跑的聲譽。
在和合作了24年的耐克分道揚鑣之後，2019年11月，費德勒正式以股東和代言人的雙重身份加入On昂跑。On昂跑也於次年為其推出了其親自參與設計的運動鞋，費德勒也將On昂跑的鞋子穿到了國際賽場上，這顯然很好地為On昂跑做了品牌背書。除了費德勒之外，On昂跑還贊助了2017年打破世界紀錄的蒂姆·唐、倫敦奧運亞軍哈維爾·戈麥斯等運動員。
知名數據分析機構NPD曾經對外表示，「疫情大流行期間，有兩個品牌表現沒有受到疫情的影響，其中一個是Hoka One One（來自法國的跑鞋品牌，2013年被UGG母公司收購），另一個則是On昂跑。」包括On昂跑、All birds在內的一批年輕的運動休閒品牌，也都於2021年成功上市。
不過，即使是跟同批成長起來的品牌相比，On昂跑的業績和市值增長速度也非常亮眼。
2021年三個運動品牌營收和同比增速
在IPO前最後一輪融資中，On昂跑的估值還只是20億美元，到半年後的IPO募資時，估值已經超過了60億美元。
在上市不久後，On昂跑的市值一度超過了110億美元，但也已經是當時亞瑟士、Sketchers和All birds的市值總和——要知道前兩個品牌的營收幾乎都在On昂跑的5倍以上。
能夠給到投資者高漲的信心，主要是因為On昂跑營收一直處於高速增長。從成立以來至今，On昂跑的年複合增長率超過80%。
據其2021年的年報，On昂跑目前已經在50多個國家裡擁有8700多個零售點。而在銷售渠道的鋪陳上，最初On昂跑依託的是與經銷商合作的批發渠道，這也是其最主要的渠道，但同時，On昂跑和同期上市的All birds一樣，同樣非常重視DTC渠道，這意味著品牌能直面用戶，在利潤率和用戶數據都能有充分的把控。
從2022年Q1的數據來看，最近兩年，On昂跑的批發和DTC渠道占比穩定在64%和36%左右。但它同時也在財報中提到，接下來還會持續擴展DTC渠道，以自有網站和線上電商平台為主。
打入中國市場：社群、還是社群
在中國，許多用戶接觸到的第一雙On昂跑的鞋子，都是Cloud X。
長期以來，這雙鞋也一直是On昂跑在國內各個渠道賣得最好的一款產品。這雙鞋在On昂跑的產品矩陣里，價格相對基礎，但值得注意的是，這並不是一雙專為跑步設計的鞋子，而是一款綜訓鞋。
一位資深健身用戶表示，她此前也有多款專業的運動鞋，但買了Cloud X之後，這雙鞋成為她最高頻使用的運動鞋。「首先是因為穿著舒適，其次這雙主打多場景使用，兼有緩震和支撐的性能，有氧和無氧都能穿，比較方便。」
圖片來自於官網。
這雙鞋也成為了健身房裡的爆款。有多常見呢？前述健身用戶幾乎每天都要去上1-2節團課，她經常能在同一節課上看到三四個學員，穿著同一款白色的Cloud X上課。
事實上，雖然在總營收里，亞太市場一直占比不高，近兩年一直在5%以上，但增長的想像空間卻很大——今年Q1的增速達到了125%。從On昂跑的動作來看，也能看出其對亞太尤其是中國市場的重視。
On昂跑2018年才進入中國市場，但2019年就在中國開了全球第一家線下品牌零售店，甚至早於在紐約開的第一家旗艦店。在On昂跑的判斷里，零售店會成為中國的主要增長支柱。因此，除了和三夫戶外等零售品牌合作，2019年起，On昂跑先後在中國開了八家直營門店，其中有一半的店鋪都是2021年開設。
事實上，另一個近年來火起來的運動潮牌Hoka One One也擇在蘇州開出全球第一家體驗店，且在未來五年裡，計劃在中國開出200家線下門店。但和同期走紅的Hoka One One相比，二者在國內的運營和擴張打法有著非常明顯的差異。
Hoka One One更著重於強調自己的潮流屬性，除了贊助越野、馬拉松等賽事外，它不僅和大量的潮牌聯名，請余文樂等藝人推廣，在本土化這一塊，還會針對中國市場推出包含孫子兵法、中國紅等元素的國潮配色。
而On昂跑的運營方式，則明顯要更加垂直於運動圈層，並強調自身的中高端屬性。
在國內，On昂跑建立了自己的用戶社群On Run Club，目前擁有的八家線下門店都會定期組織周五例跑、聖誕夜趴等運動類活動，並在這些活動中讓用戶免費試穿On昂跑的鞋子——這種打法跟lululemon如出一轍。
On昂跑的例跑活動。
On昂跑活動合作的對象，以健身品牌、平台為主，包括超級猩猩、悅跑圈、愛燃燒等。在社交平台上，推廣的合作對象，以運動博主為主，同時也會找黃磊、白百何等這類比較符合中產人群調性的明星合作。
這些運營方式說明，On昂跑想觸達的人群是高頻運動，有消費能力，且追求裝備品質的人群，而專業運動人士的背書，顯然會提升這部分人群的信任度。
前述資深健身用戶最初是在小紅書上找綜訓鞋，看到了這個新品牌，但這不足以讓她完成購買決策。但在健身房上課時，她發現多位學員和教練都在穿這款鞋，健身群里也不斷有人安利，這讓她最終分期買下了這雙鞋。
有運動博主也同時提到，雖然不如Hoka One One在中國本土化做得這麼深入，但今年On昂跑推出的CloudMonster，腳感非常柔軟，相比此前的產品，更加貼合國人的偏好。
On昂跑今年的新品CloudMonster。
垂直的產品和運營，直接推動了On昂跑在中國市場的增長，據其2021年的年報提到，On昂跑在亞太地區淨銷售額增長85.8%，主要是受中國強勁銷售增長的推動。今年四季度，On昂跑還將在上海新天地開出其在國內最大的門店。
小眾走紅易，但破圈路漫漫
對On昂跑自身而言，作為一個新品牌，它已經用十年內走到上市的故事，證明了新品牌也能在競爭激烈的跑鞋領域展露頭角。不過，這也帶來了另一個疑問，當On昂跑逐漸進入主流視線時，它能否一直保持著這樣的高速增長？
事實上，得益於高增速帶來的想像空間，On昂跑的市銷率一度達到了18倍，去年有外網的媒體分析，這個估值已經接近於一家科技公司，而非是一家消費品公司的估值。因此，一旦其後續的增長放緩，市值就極有可能會面臨縮水的處境。
這個預判也正在成為現實。雖然根據2022年Q1的財報，On昂跑的營收依然保持著67.9%的增速，但今年以來，On昂跑市值已經出現了明顯的回落，目前市值僅為64億美元。
高增長的故事要繼續講下去，On昂跑就必須不斷找到市場的空白，這當然也包括開闢新的地區市場。目前在On昂跑的地域市場，歐洲和北美占比分別為41%和53%。
2022年Q1昂跑財報
亞太市場在營收中占比僅為5.2%。但這也說明了On昂跑在這一地區，還有較大的增長空間。如耐克、阿迪等品牌在亞太市場的銷售額占比都達到了30%以上。
在瑜伽這個賽道，Lululemon很難找到第二個替代的產品。但在老牌雲集、競爭激烈的跑鞋賽道里，On昂跑卻很難做到有如此強勢的競爭力。
從On昂跑最大的爆款是一款綜訓鞋而非專業跑鞋這件事上，便可以看出這一點。雖然On昂跑在財報中提到，未來會繼續加大在研發方面的投入，但多位受訪者向36氪表示，如果從性能和技術上來講的話，On昂跑很難拼得過像索康尼、亞瑟士這些跑步領域的專業老品牌。
從運營層面上來說，On昂跑的動作，也遠不如lululemon頻繁。據知情人士透露，目前On昂跑在中國線上投放的力度並不大，依然還是以線下的社群活動為主。Lululemon會通過任命健身教練、運動KOL等成為門店大使等方式，精細地搶占和運營健身人群，而On昂跑的運營方式顯然較為單一。
阻礙它進一步破圈的則是價格。在On昂跑目前的產品矩陣里，價格最低的一款產品也要990元，不同系列的產品價格差別不大，基本集中於1000-2000元的價格帶。今年On昂跑首個聯名系列合作對象，選擇的是奢侈品品牌LOEWE。
參考此前Lululemon、安德瑪多家外國運動品牌入駐中國之後，先高姿態、後大降價的動作，On昂跑能否一直維持現在的價格體系還很難說。疫情帶來了巨大的銷售壓力，即便是一向保持著高價位的Lululemon，也開始頻繁地在38節、618等大促節點裡，大範圍地打折。
眼下On昂跑在國內仍然是一個新面孔，而當它有了成為龐然大物的野心時，如何去平衡銷量、競爭與品牌調性的關係，就會成為On昂跑需要回答的問題。