《我叫趙甲第》分帳票房破7000w背後,優酷分帳劇的「爆款」秘訣

娛樂獨角獸 發佈 2022-07-06T00:56:13.550629+00:00

從2016年市場中首次誕生出分帳票房破2000w作品,到2020年迎來「小高潮」,出現分帳票房破億的代表作,分帳劇在玩法與創作上,越來越朝著多樣化、精細化和專業化過渡。

作者| 牛角尖

分帳網劇發展的第六年。

從2016年市場中首次誕生出分帳票房破2000w作品,到2020年迎來「小高潮」,出現分帳票房破億的代表作,分帳劇在玩法與創作上,越來越朝著多樣化、精細化和專業化過渡。在商業模式上,它們也由原來的「賣」向平台,轉變為用戶決定一切。

一言以蔽之,如今的分帳劇做得好與不好,用戶說得算。今年3月底,優酷上線的一部男頻劇《我叫趙甲第》,再一次向觀眾證明分帳劇市場大有可為。這部截至目前分帳票房破7000w,播出期間優酷主搜連續20天霸屏第一,連續占據多個影視數據榜單top3的男頻分帳劇,刷新優酷現代題材分帳劇票房紀錄的同時,也為當下的劇集市場帶來了新思考。

改編自烽火戲諸侯原著小說《老子是癩蛤蟆》,由優酷、耐飛兔子洞打造,講述在時代變遷中,三代人的成長和選擇,以及青春少年披荊斬棘守護家庭與愛情的故事,《我叫趙甲第》是一部標準的男頻IP劇。

該劇之於當前的分帳劇市場有兩點創新:一個是在基於過往僅有小IP、原創故事的加持下,引入著名網文,在製作成本上,也較過往一兩千萬作品,略有提升;另一個則是依託於題材層面的創新。《我叫趙甲第》的出現不僅豐富了分帳劇市場題材庫,更是將市場中長期致力於打造女頻劇的市場生態空前打破。

一如7月1日優酷內容開放平台舉辦的「開放學堂·爆款鐵三角」研討會所探討般,男頻內容在未來市場大有可為。

從平台生態來看,無論是最早打造出《二龍湖愛情故事》(2017年),還是近幾年陸續推出《親愛的檸檬精先生》、《我的鄰居長不大》等分帳票房破5000w的佳作,優酷在分帳劇市場的地位及所積累的經驗,無疑極具探討。

它的爆款經驗是什麼?我們與《我叫趙甲第》主創團隊、優酷內容開放平台網劇中心負責人胡雯、優酷分帳劇&短劇業務負責人劉華博共同聊了聊。

為什麼做男頻劇?從「用戶視角」出發

分帳劇市場發展這幾年,如果要總結出一個方法論,題材紅利無疑是繞不開的話題。一如酷雲互動今年Q1季度發布的一組數據:截止至今年3月底,分帳劇市場甜寵題材占據六成。而將範圍擴大至整個分帳劇來看,也可以發現,出圈的作品多為甜寵題材。

一類題材火了,市場就進行「跟風」創作。這也不難理解,畢竟在有前車之鑑的背景下,成功機率更高。「過去和很多片方打交道,他們問的最多的是什麼題材適合做分帳劇,多少成本合適,但現在問題已經轉變成,怎麼把握當下用戶的喜好及觀影習慣。」 研討會現場優酷內容宣發&開放平台總經理錢晶分享。

一個冷知識,《我叫趙甲第》項目籌備於2019年,在經歷幾番周轉之後,該劇於今年3月上線優酷平台。這也意味著,布局男頻劇市場,優酷早有準備。

「我們在做《二龍湖愛情故事》(2017年)時,我們就發現這部劇中的男性用戶畫像非常明確,這之後我們做了三季;《我的鄰居長不大》超點時裡面絕大多數用戶也是男性,去年上線的《我的刺蝟女孩》背後更是驚現『猛男團』,12-16歲男性占比非常高。」優酷內容開放平台網劇中心負責人胡雯表示。

依託於對用戶、對市場的洞察,優酷與耐飛兔子洞打造了這部男頻向題材《我叫趙甲第》,換言之,它們開始關注並加碼男頻賽道。

胡雯表示,這麼做的理由,一來確實是因為女頻賽道過於擁擠,基於幫創作者拓寬賽道的想法下,它們決定加碼男頻劇賽道;二來也是從用戶視角出發,在基於平台內部的各項數據支撐,包括優酷項目的背後數據,平台各個研究部門給到的數據報告來看,男性市場大有可為。

「整個網際網路的視頻人口現在基本上到9.75億,男性用戶占整個大盤三成到四成。整個市場盤子相當大,不要提到男頻就是小眾,小趨勢,我會覺得未來男性在劇集或者視頻市場也要占半邊天。」

從題材類型來看,該賽道成效已經初現。以往觀眾每每提到男頻劇,最先想到的無不是古龍、金庸這樣知名IP所改編的武俠劇,或是市場中曾風靡過一段時間的古裝權謀,可在如今市場類型豐富大背景下,懸疑、科幻、獵奇冒險等大賽道的入局,也一定程度上豐富了男頻劇市場。

這也為後續優酷加大男頻劇賽道埋下伏筆。目前,優酷分帳劇賽道重點發力的「扶搖計劃」,已經在聚集市場中堅力量,為廣大從業者尋找及提供更多的優質男頻IP,包括優酷目前已經完成開發的《少年宋慈》《新少年包拯》等男性向作品,已加入優酷待播列表當中。想必,這會是優酷男頻分帳劇賽道中的又一中堅力量。

全鏈路服務,優酷助力「分帳劇」出圈

回到《我叫趙甲第》本身,該劇為什麼能夠獲取成功、拿下7050w分帳票房?一個很重要的原因在於,優酷內容開放平台對分帳劇所匹配到的「制宣運全鏈路」服務體系。而這也是優酷其他分帳劇,乃至於正在籌備中的分帳項目所具備的天然優勢。

先從製作層面來看。早在《我叫趙甲第》播出前期,優酷就已完成了相關的市場調查。在它們4月份發布的《男性用戶觀劇需求洞察研究報告》(三篇)中,可以發現,男性用戶在觀劇習慣上,有三個需求,即對認知的動機需求、情緒釋放和情感交互需求,在內容上,男性用戶最看重的是真情和真愛。也基於這些前期市場調查,《我叫趙甲第》做了多番調整,包括在後期製作階段,優酷一直加強與耐飛溝通,就內容結構、劇情節奏等層面與導演多次討論,力求為核心用戶打造最具觀感的內容。

播出後,《我叫趙甲第》所獲得的市場評價,也基本都在雙方意料之中,「爽」「我的青春回來了」「男性也有了做夢題材」等評論,直擊核心受眾嗨點。

從宣發側來看,這同樣是一次完美的賦能效應。研討會現場,胡雯說,「這部劇的宣推貢獻占比遠超過往的分帳劇案例,從數據看外渠的聲量很好引發了廣泛的討論。」從「點(原著IP)」到「面(男性用戶)」,再到「點(不斷反覆刺激精準受眾)」、再到「面(創意破圈覆蓋路人盤)」的營銷思路,也在現場獲得業內一致好評。

相比起女性受眾在觀劇時,更注重顏值、CP、互動和甜感四要素,男性用戶更在乎劇情、角色、消遣和爽。也正是這兩種完全不同的觀劇需求,讓優酷和耐飛在項目上線前期,就準備好一系列營銷策略,在精準直擊核心用戶的同時,進一步擴大受眾圈。

整個播出期間,優酷也會根據市場動態,調整排播計劃。譬如在3月31日上線當天,優酷站內關注到「趙甲第」的搜索量激增、衝到熱搜第一榜,優酷及時調整原排播計劃,將原本定於晚間開播的《趙甲第》,提前至下午2:30分。這樣做的收穫就是播出當天占據了各大數據榜單top10位置,牢牢抓住第一波目標用戶。

除此之外,阿里系宣發資源加持,採取線上線下多重渠道曝光的方式,也為劇集出圈助力多多。播出期間,全國各地的泛生活場所,如購物、住宅、交通區等,都能看到相關物料push。在下沉市場(核心目標受眾),優酷發力更猛。

「覆蓋92個城市地鐵公交等交通工具、50個城市社區門禁;線上投放則根據劇集人群標籤,選擇了如閃送、大卡APP等生活類app,並集中在線上男性使用頻率更高的新聞、小說閱讀軟體,實現對項目的深度推廣。」優酷相關負責人表示。

可以看出,正是這一系列精準到位的服務意識,促使《我叫趙甲第》出圈,成為今年夏天最大一匹黑馬。而這種基於「制宣運營」一體化+「三個前置」的全鏈路服務意識,也正在成為優酷內容生態系統中,最特殊、最具討論價值的一環。

「無論是定製版權還是分帳劇,平台都是平等對待的,分帳劇享受到的資源和劇集中心全部拉通;只要內容夯實製作精良,優酷在制宣運各環節都會給到最大程度的支持,幫助內容更好的被市場和觀眾看到,收穫好內容應有的票房。」

從《二龍湖》到《趙甲第》,優酷為何「爆款」憑出?

《妖出長安》分帳票房破2000w,《我的刺蝟女孩》、《我的鄰居長不大》分帳票房破5000w,《約定期間愛上你》分帳票房破6000w,《人間煙火花小廚》分帳票房破億……從分帳劇誕生伊始,到不斷出現內容爆款,拔高分帳劇天花板,分帳劇之於市場的想像越來越多。

這幾年,觀眾也可以陸續看到,分帳劇領域不僅湧入了虞書欣、辣目洋子、賀鵬這樣極具人氣和市場認知度的演員,在製作層面,也再從耐飛、映美傳媒、新片場這些頭部網絡電影公司,擴展至華誼、慈文這樣的「頭部玩家」;在IP選擇上,烽火戲諸侯IP湧入、以優酷正在發力的「扶搖計劃」,也都在一定程度上,給當前的分帳劇市場帶來新想像空間。

也正是基於這些新力量的入局,分帳劇市場被不斷看好,甚至湧現了不少不輸電視劇的作品。在劉華博看來,分帳劇的天花板遠沒有達到,而決定這個上限的一定是來自於內容。「分帳劇的劇本創作要比其他的劇要求更苛刻,因為是真真正正最直接面向用戶的,用戶喜歡就好,用戶不喜歡再怎麼做營銷人家也不喜歡,就是這麼個事。」從創作層面來看,劉華博也在呼籲分帳劇市場出現更多的好劇本。

一個小發現是,在當前分帳劇市場票房破5000w的頭部作品中,優酷獨占六席(共10部),甚至排名第一的《人間煙火花小廚》也來自於優酷,這意味著優酷在分帳劇市場始終占據一席之地。

總結優酷分帳劇爆款攻略,不難發現,除了優質內容的加持外,從「用戶」視角對分帳劇市場精準的洞察、優酷獨有的「制宣運營一體化」和「三個前置服務」始終是繞不開的話題。尤其是前者,在基於對用戶視角的洞察下,優酷置辦的「網劇開放學堂」,還會根據不同項目發布用戶調研。

比如《我叫趙甲第》播出期間,優酷就策劃了一系列《男性用戶觀劇需求洞察研究報告》,探尋男性用戶的觀劇需求究竟是什麼;在《親愛的檸檬精先生》播出期間,優酷也早早策劃好《親愛的檸檬精先生用戶調研報告》,以便同行人士更好的理解分帳劇市場目前現狀,以及儘可能的為其降低試錯成本。

這是優酷平台之於分帳劇市場、乃至於區別於其他平台所在的創作優勢。從商業角度來看,將分帳劇選擇權交給用戶,真正做到to c向,也是給予創作者更大的發揮空間和公平競爭力。

影視行業說到底都是一場「人才」比拼。在這場比拼中,有人開局即王者,有人行至中途摸索出正確的方向,還有人一直在持續摸索中……優酷在基於內容生態的基礎上,給前來參與遊戲的玩家提供一個更為專業、更為精細化的生態平台,這之於創業者而言,也不失為最好的選擇。

站在整個行業生態來看,當「服務意識」不斷優化、到位,本質上也是倒推內容生產者不斷進步。基於兩者,優酷成了這場賽事中必不可少的玩家,同時也為行業帶去更多的想像空間。接下來,它們還將有《當你年少時》等一系列值得期待的分帳作品,引人注目。

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