作者｜郭吉安
「每晚8點左右更新一章，希望大家喜歡！」
6月5日，網文大神唐家三少在神印王座超話發布了這樣一條微博，並附上了新文《神印王座外傳天守之神》的引子。目前，這篇文以日更的形式在微博連載，已更新至二十五章。在微博評論區和相關超話中，隨處可見讀者們針對更新劇情展開的同步探討。
微博與網文連載，什麼時候搭上的紅線？
剁椒TMT觀察發現，近年來已有越來越多作者在微博嘗試連載。2016年時，馬伯庸的《長安十二時辰》在微博獨家首發。此後，七英俊、側側輕寒、十四郎、扶他檸檬茶等作者均陸續在微博進行網文連載。
不同於傳統網文的付費訂閱邏輯，這些更新內容大多採用免費模式。這也正是小說價值體系從數字閱讀收入到版權收入讓渡的縮影。
今年4月，中國音像與數字出版協會發布的《2021年度中國數字閱讀報告》中顯示，去年數字閱讀市場收入中，版權營收達到65.68億元，占比15.8%，相比2020年增長超過23億，對整個數字閱讀市場規模增長的貢獻率達到了34.1%。
近兩年，在免費網文平台的閱讀模式衝擊下，優質內容的訂閱用戶增長疲軟。另一頭，新IP改編風潮中二八效應顯著，平台方對於優質IP開啟全版權採買、開發，價格不減反增。顯然，版權收入已成為數字閱讀行業收入中愈發重要且具備強增長潛力的構成，有望在未來與付費訂閱收入「二分天下」。
因此，在IP孵化初期藉助微博平台「養成」便成為新風潮。更文之外，越來越多出版社、作者嘗試在微博進行更系統的IP運營：活躍新書超話、打造書粉節日甚至角色生日會、深度運營粉群。
這背後既包含著面向C端讀者深度運營，提升用戶粘性的考慮，也有著直達改編方，縮短IP與買方間溝通路徑的考量。
在這一過程中，微博作為IP影響力擴大器和改編連接器，逐漸為線上閱讀行業開闢出了更大的增量空間：優質的IP社交資產驅動版權方獲得更高收入，便捷的媒體串聯功能也以更快捷高效的方式給出IP全產業鏈開發的最優解。
微博更文：廣譜受眾、社交力量，放大ip綜合影響力
在與一眾從業者溝通後，剁椒TMT發現，網文大神齊聚微博連載，核心是看重其作為一個成熟的社交媒體所具備的三大優勢。
1.書粉多元化，作者影響力最大化
據悉，當前微博讀書的人群畫像主要分為兩類，核心讀書用戶和對ACGN等內容感興趣的泛興趣用戶。
核心讀書用戶中，女性占比較高， 95後人群占比達70%以上，本科率達80%以上。呈現強年輕化、高知化特質。泛興趣人群則與之互補，男性更占優勢，且蘋果手機用戶占主流，具備較強消費力。
先看核心書粉，這是不少作者多年累積的重要「社交資產」。「基本上現在圈子裡的頭部大神很多從2012年前後便開始運營微博，到現在粉絲量級都超過百萬，而且很多作者和讀者之間有強互動習慣，這些核心讀者在作者發布新作品時轉化很可觀。」資深編輯落落告訴剁椒TMT。
同時她也表示，作者們之間的趣味互動也會促進粉絲群體的互相引流和轉化，「基本上關係好的大神，或者在同一個出版社出版作品的作者，都會在開新作時幫忙吆喝宣傳。也會吸引來更多較為匹配的目標用戶。」
此外，泛興趣用戶同樣是不少作者看重微博的所在。據落落介紹，微博的內容分發特質讓這裡的讀者群體之間沒有強壁壘，也容易吸引更多原本不是讀者的普通受眾。「可能這個人不看書，但是TA在首頁看到關聯的興趣用戶轉發了某部作品，這個腦洞或者題材很對TA胃口，就有很高概率轉化為讀者。這也是其他平台很難做到的。」
很多新生代作者也正是藉助這樣的方法，一步步收穫泛興趣讀者，獲得更廣譜的粉絲基礎，完成了冷啟動。典型例如七英俊，正是藉助在微博連載的《有藥》，一步步收穫讀者，逐漸成長為大神。
可見，泛興趣用戶在多個垂類愛好圈的打通和串聯有助於作品影響力的擴大，這一龐大的群體也存在轉化為高粘性核心讀者的可能。
手握多元化的書粉群體，作者們可以在微博完成流量的初始積累和社交資產優化，藉助從外圍讀者到基礎用戶再到核心粉群的培育過程，實現影響力最大化。
2.社交場吸引製片人，IP改編一步到位
同時，微博上大批量影視行業從業者的存在，也極大縮短了網文作者IP版權化的通路，為影視方和文學IP之間搭建了一座更便捷的溝通橋樑。
典型例如馬伯庸的《長安十二時辰》，僅在微博連載8章，便憑藉優質的閱讀數據，被留白影視、娛躍影業共同簽下影視改編版權。同年12月，優酷也在發布會中明確這一項目的S級定位。此後,馬伯庸在微博連載的《四海鯨騎》，被愛奇藝孵化為動漫項目，其小說IP價值逐步獲得全方位開發，影響力一路走高。
同樣，2016年初，製片人楊夏也是因為在微博看到了《魔道祖師》的高討論度，才對這本書產生興趣。彼時這部小說還未完結，但已在微博擁有眾多擁躉。楊夏在閱讀原著後，迅速拿下了小說的影視版權，也才有了後來大熱的《陳情令》。
影視策劃小韓告訴剁椒TMT，當下影視製作公司挑選版權，已不再是過去的對比閱讀平台榜單邏輯。相比單純的訂閱數據，文學策劃更看重IP的綜合家價值，尤其是在微博端的粉絲粘性、用戶提及度和社交影響力。
「超話數據、書粉之間的互動、話題影響力都是關鍵的衡量指標。據我了解，《黑月光拿穩BE劇本》影視版權的售出也和小說在微博的高影響力息息相關。」小韓說。
此外，在版權開發過程中，越來越多改編方也會高度重視微博原作受眾的反饋，在開發期間對人物、設定進行同步調整，保障IP改編效果最大化符合原作粉的期待。典型例如祖龍娛樂在改編《龍族》遊戲過程中，便非常尊重微博書粉群體意見，結合用戶反饋，在IP人物還原上進行了多次調整。也正因此，《龍族幻想》最大化保障了IP還原度，在初始玩家積累階段收穫了大量原作粉的支持。
這也是當前越來越多作者寧可讓渡部分C端訂閱收入，也要選擇在微博連載的重要原因。
更早根植這一社交平台、培育粉絲群體，有助於促進內容IP在更早期進入版權開發者的視野。這不僅意味著提前獲得版權收入，也有望促進IP的多維度開發和原作更同頻、熱量聲量最大化；和書粉溝通更深入，釋放讀者群最大勢能。
3.內容版權清晰，不涉及歸屬問題
更為現實的角度是：作者擁有在微博連載文章的版權自主決定權。剁椒從多方從業者處獲知，目前在微博連載更新的作者，自己擁有全部內容版權，微博僅作為分發平台，並不享有版權歸屬。
這樣清晰的版權從屬關係，也讓不少作者願意在這裡進行更多自主嘗試。
綜合來看，作為一個成熟的社交媒體，微博藉助其高流量、廣譜的讀者生態，豐富的改編領域從業者用戶池和清晰的內容分發身份，凸顯了在線上閱讀這條賽道的差異化優勢，也吸引了越來越多的網文作者開啟連載和社交運營。
優化產品、運營社群、話題傳播，微博如何助力小說IP成長？
對話中剁椒發現，除了平台自身優勢，近年來微博也持續發揮驅動作用，有針對性的在助力作者影響力擴大，強化讀者群粉絲運營、提升網文作品ip價值等方向綜合發力。
「我能直觀感覺，這兩年微博的產品功能對作者是越來越友好的，長文的連載體驗感進化明顯。」落落說。
據悉，自2014年起，微博開通了頭條文章功能。2017年，微博上線了V+會員功能，助力網文作者獲得內容付費收入。2019年，頭條文章還上線了「專欄」功能，創作者可將原創文章按主題分類，以目錄的形式集合，不僅方便粉絲閱讀，還可以有效增加曝光。
今年1月起，微博頭條文章的產品功能進一步升級，除了提升編輯工具效率，還增設了作者卡片、熱搜卡片、錯詞檢測等新功能，全面加強創作的便利性。同時，微博也持續給與連載作者更多宣推資源傾斜。本次唐家三少在微博展開新連載，便「喜提微博開屏」。觸達了廣泛的平台用戶群。
此外，社群運營端，微博也通過系列活動產品和活動機制，幫助作者和讀者建立更深層的交流互動，助力讀者群和IP之間產生更緊密的情感連結。
這一點，便不得不提及微博的超話產品。
「小說的粉運其實很難做，第一是大家比較分散，以書為核心，交互感不足。第二是連載周期有限，很多作品一旦完結便很難延續熱度，不利於後續的IP開發。之前我們嘗試做過書友群這樣的私域運營，但維護成本太高且體量有限。後來我們發現，微博的超話是一個非常適合做書粉運營的產品，它可以把書友聚集在一起，形成一個自發討論場。」
落落的想法也成為越來越多作者的共識，優質的社群既可以有效延續小說作品的熱度，保障其長線生命力，也能構築一個有凝聚力的「大家庭」，匯聚零散讀者，完成優質社交資產積累，在關鍵時刻達成集中傳播、集中輸出的作用。
剁椒也了解到，經過和微博方的溝通，不少作者開始有目的、有步驟、有規律的運營超話粉群，把核心粉絲從封閉的QQ群、微信群，導向更開放、更易引發話題討論和內容傳播的超話中，一度君華、白飯如霜等作者便位列其中。
知名作者水千丞，近兩年更是將書粉間的靈感互動放大，將旗下一眾小說作品中的主角故事線打通，互相串聯，在微博上形成了一個完整的小說宇宙。相關微博超話粉絲高達209萬，衍生出了無數IP相關的內容話題，極大豐富了讀者群的內容池。
閱文、火星、雁北堂、番茄小說等網文公司，也在和微博溝通後，增強了品牌運營力度。通過開通公司作品超話、釋放核心物料、組織抽獎活動等方式，助力旗下IP作品和作者的聲量走高。
同時，為了提升書粉與作品的粘性，在不穩定的連載追更期或完結長草期增強內容的持久流量和讀者活躍度，微博也嘗試通過組織花式作品相關活動，來打造書粉間的「團建」，通過創立強社交話題場、將書粉對原作的熱愛外延為書粉與同好間、書粉與作者間的強連接。
典型例如影響力高達十餘年的長壽IP《盜墓筆記》，已持續多年在線上線下打造書粉的「稻米節」，量子泛娛也和微博攜手，在對應超話進行各類活動運營。今年更是聯手微博一起打造了不一樣的角色慶生活動，收穫了廣大讀者的積極參與。
「效果非常好，這個案例一出，今年比較知名的紙片人版權方都有聯繫我們，包括同樣作為大IP的《龍族》，也因為重視粉絲運營，希望和微博玩起來。」微博相關負責人向剁椒介紹。
另外，在IP的多品類版權開發產品聯動層面，微博也發揮著其泛娛樂領域的人群覆蓋優勢，助力IP多元化改編後，流量反哺小說本身。
由於站內存在大量泛興趣受眾，在ACGN和影視作品領域串聯度高，微博為改編作品熱度回流作者提供了強有力的保證。
據微博相關負責人介紹，基本在影視漫遊等改編作品上線時，平台方都會與作者或版權方進行溝通，從產品層面增加作者曝光，藉助對相關活動的提前策劃，保障作者獲取更多關注，IP商業價值進一步上升。
典型例如《長安十二時辰》開播時，馬伯庸便聯動發布了在全國各地的簽售活動，微博更是展開了#成都十二時辰#等各地十二時辰系列的話題打造，引領讀者和劇迷參與各個城市的國風潮「基建」。而後，馬伯庸成功承接到IP影視化所帶來的巨大流量，才在版權平台的加入後，開啟了《風起洛陽》這一IP的後續創作。
剁椒TMT也了解到，《司藤》播出後，微博方也助力宣推了作者尾魚的其他作品，拉動了頭部作者版權價值的進一步提升。
「畢竟微博還是當前默認的公域社交平台TOP1，在各個興趣圈層導流、熱點話題打造和宣推影響力上，都對作者非常有吸引力。」落落感慨。
綜合來看，當前新世代用戶的追文習慣正發生巨大的變化：「紙片人」愈發具備生命力，書籍角色正擁有真實人物般的待遇和強情感號召力，與讀者具備著高濃度的情感聯結，也擁有著轉化為高話題流量和優質社交資產，不斷賦能作者和IP方的可能。
也正因此，微博在線上閱讀行業具備著不可複製的生態占位。廣譜的用戶積累助力作者生態圈更為健康優質，與影視、遊戲、動漫等多鏈路的打通推動IP全產業鏈開發不斷完善，系統的社交運營更是為網文行業打造流量開閘，提升其收入和影響力的天花板。
這也預示著：大神更文在微博，或許只是一個開端。
畢竟當前，微博的網文頭部作者入駐率已達到了80%以上，具備了良好的內容創作者和受眾土壤。出於拉升文學IP的影響力和商業價值、達成IP養成和版權售賣訴求等目的，未來，還會有越來越多作者選擇在這片土壤更新，這裡也會作為網文生態中重要的放大器和驅動器，推動整個線上閱讀行業滾滾向前。