劇綜為何造不動「星」了?

一點劇讀 發佈 2022-07-07T00:05:38.811111+00:00

《乘風破浪》三公舞台中,王心凌組憑藉著一首改編版的《星星點燈》拿下了第一名。雖然王心凌所在的《談笑一生》《山海》《星星點燈》舞台影響力斐然,只是節目關注度持續下滑:開播市占率達36.27%,一公尚有20.95%,二公降至12.44%,三公則只有12.01%。

作者| 糖炒山楂

時隔一個月,王心凌的走紅效應真正來了。

《乘風破浪》三公舞台中,王心凌組憑藉著一首改編版的《星星點燈》拿下了第一名。這期節目錄製於王心凌全面翻紅的時間段,人氣加成顯然超過了舞台表現。而來自原創歌手鄭智化「震驚、憤怒和遺憾」的改編回應,也讓這個舞台更多了一份爭議性關注。

節目外,「現象級翻紅」也終於落在了商業價值上。趕在六月下旬,王心凌一口氣官宣了金典、FAB、路易威登、可口可樂、馥蕾詩等5個品牌合作。

雖然當下王心凌的熱度已然有所下降,但作為今年綜藝市場「捧紅」的代表性人物,她仍然實現了一定程度的流量轉化和商業變現。只是若回到這幾年備受關注的明星話題:熱劇熱綜造星上,答案就可能不那麼樂觀了。

兩個顯著的趨勢是:其一,反哺內容的能力減弱。雖然王心凌所在的《談笑一生》《山海》《星星點燈》舞台影響力斐然,只是節目關注度持續下滑:開播市占率達36.27%,一公尚有20.95%,二公降至12.44%,三公則只有12.01%。(燈塔數據)

其二,商業價值仍待觀望。雖然王心凌官宣了多個品牌合作,但主要以推薦官、推廣為主,較少為代言人合作。同時縱覽30位姐姐的品牌動態,王心凌也只是從被忽視到追平蔡卓妍、張儷等人,躋身第一梯隊。並未有與其熱度巔峰相匹配的斷層優勢。

這種觀望,在剛剛收官的爆款劇《夢華錄》中同樣可以看到。相比電視劇招攬了30+廣告合作、品牌主手拿500萬預算等待植入的號碼牌,爆款劇對劉亦菲和陳曉的加持,卻是個問號:兩人在劇播期間均未有新代言產生,陳曉更是代言稀少。

從王心凌到劉亦菲、陳曉,熱劇熱綜仍然在竭力向市場輸送著熱門明星,只是在一個個具體的數字面前,我們也必須思考:劇綜造星的能量,和明星的互相賦能,為何會在今年大打折扣?

造星:綜藝「乏力」,劇星受品牌「熱捧」?

劇集和綜藝,是當下明星提升商業價值最快的方式,短時間內的關注度猛漲,帶來的是商務合作、代言數量的快速增長,同時也將影響到後續影視資源。不過在綜藝和劇集造星的邏輯里,我們也發現了一條品牌劃定的分界線。

早在五月,就有媒體報導王心凌走紅後代言費三倍飆漲至300萬人民幣,但是她真正大批量解鎖商業代言,卻是在6月中下旬。而在她身上,同樣能夠看到浪姐和品牌合作的共性:合作形式多為推廣、花式推薦官、品牌大使等,而非含金量相對較高的代言人。

拿下最多品牌合作的蔡卓妍,只有曼秀雷敦是品牌代言人,其他多是品牌大使和推廣;王紫璇的品牌合作有點出乎意料的多,但以推廣、直播為主;於文文主打雜誌封面……除此之外,就是那英、胡杏兒這樣的成熟藝人,有代言人合作。

大灣區哥哥的成功案例在前,蔡卓妍、薛凱琪等港台明星顯然是本季品牌押注的寵兒。只是普遍缺少含金量較高的代言人合作,主要以推廣為主的品牌合作,也側面印證了這一季「浪姐」的影響力下滑。

其實今年以來,品牌對明星的態度就在悄然降溫。比如曾有媒體報導,2022年Q1明星代言比去年同期下滑50%;而艾漫數據發布的5月代言報告中,代言市場官宣數量和新官宣代言人數量同樣出現了30%左右的下滑。

明星效應曾是品牌押注的重點,只是這兩年來高發的明星翻車、數據女工現象被整頓,品牌與明星的合作也逐漸進入了冷靜期。發展到今年,大環境影響下,各行各業利潤下滑,營銷預算大面積收緊,自然也將帶來明星營銷的冷卻。與此前的綜藝招商遇冷相同。

不過相比綜藝「造星」下品牌的謹慎,面對爆款劇集推出的「明星」,品牌顯然釋放了更強的合作意向。此前一份網絡上流出的截止5月份明星新增代言統計中,趙今麥、白敬亭表現突出,而兩人正是開年大劇《開端》的主演。

5月,代言市場雖不及去年同期,但也較之此前幾個月明顯回暖,熱劇明星更是成為品牌寵兒。憑藉著《列罪圖鑑》二次走紅的檀健次,先後官宣了素士、人類快樂、參半、小熊、BIOSSANCE、韓束、津梁生活等品牌代言人。

(圖源網絡)

受到口碑大劇《警察榮譽》的影響,張若昀官宣了追覓、善存等品牌代言;白鹿同樣解鎖了悅瞳、Sergio Rossi、花西子、暢輕、斯維詩、URBAN REVIVO、 bebe等多品牌合作。

6月,趕在《幸福到萬家》開播前,趙麗穎同樣官宣了雲南白藥牙膏、Christian Louboutin路鉑廷等品牌合作。而據藝恩報導稱,受到近兩年主演影視作品數量減少的影響,此前趙麗穎的商業價值在2022年有所下滑。

看似都是「造星」,品牌卻悄然為劇集和綜藝畫下了界限。更強烈的品牌合作意向,更多的代言人合作,這種微妙「鄙視鏈」背後,其實是內容的邏輯不盡相同,前者是作品,後者是話題,而商業價值則需要考慮話題沉澱為作品的後續影響力。

比如早在王心凌翻紅初期,就曾有業內人士指出:如果沒有新作品延續長尾效應,短暫的人氣便猶如空中樓閣。而想要獲得持久的熱度,必須回到音樂上來,用好作品證明自己。

而更長久的,從0713快男到王心凌再到如今的宋丹丹,當綜藝人物「走紅」只能是曾經的明星再翻紅,綜藝話題只能依託於各種考古和撕逼,那綜藝造星的商業價值,自然也就走上了下坡路。畢竟當熱度與話題褪去,如何可持續性地為品牌引流,也是非常關鍵的。

(圖源網絡)

而另一個顯著趨勢是,劇綜並重的明星,顯然在品牌撬動上更有優勢。檀健次走進了周播綜藝《你好星期六》中。張若昀則出現在《新遊記》中。白鹿作為今年以來新增代言最多的女星之一,國民綜藝《奔跑吧》的加持同樣不可小覷。趙麗穎出現在推理綜藝《開始推理吧》中。

劇綜造星能力下滑,根源在內娛「考古」?

《乘風破浪》的彈幕上,能夠看到大量為王心凌而來的觀眾。只是僅僅憑藉著王心凌,難以挽救浪姐IP的影響力下滑。嘉賓陣容、公演舞台、真人秀環節,內容而非單一明星的影響力,才是決定節目走向的關鍵。

或許很難精準界定對內容的反哺能力,但可以看到的是,王心凌的翻紅里,情懷占據主流,昔日影視劇、歌曲的考古占據了相當一部分,而這些也都將搶占留給節目的關注度。0713快男火遍全網,但《歡迎來到蘑菇屋》單期播放量仍然是一條下滑曲線。

這應該是明星翻紅的必然,考古搶占了大部分流量。隨著《夢華錄》走紅,劉亦菲和陳曉同樣迎來了一波考古潮,尤其是劉亦菲的多年後重回劇集市場,兼具了情懷和話題效應。陳曉身上,古裝美男和娛樂圈「瘋批活人」的碰撞同樣話題十足。

隨著電視劇持續爆火,兩人也逐漸「隱身」。兩人都是鮮少「營業」的代表,對CP話題更是避而遠之,大眾對於「顧盼生輝」CP的熱情,很難轉移到現實演員中。而陳曉自然也未能如其他古偶、偶像劇男演員般,收割到太多紅利。當然,這或許也是一種演員的回歸。

雖然藝恩數據指出兩人商業價值上升、重回定流之列,但事實上他們確實沒能像大多數熱劇明星一樣,快速解鎖商業代言。目前坊間傳言,也只有陳曉或將與海瀾之家進行品牌合作。不過劉亦菲始終有著穩定的高奢代言在身。

影視資源上,有媒體報導劉亦菲相繼受到了多家平台頭部大劇的青睞,《夢華錄》再次奠定了她在電視劇市場的號召力。陳曉手中同樣有多部待播劇,和王一博合作的《冰雨火》也始終備受市場關注。

無論是爆款劇中隱身的演員,劇紅人不紅,還是明星效應難以反哺內容本身,可以肯定的是,今年以來熱劇熱綜的造星效應明顯下滑,難以復刻當初「肖戰」、「王一博」、「楊超越」們的影響力。

究其原因有三:其一,經歷了選秀市場和短視頻網紅的過度開發,隨著最易造星的內容品類被劃下終止符,再加上大環境影響品牌熱情下降,造星鏈本不可避免走入低迷期。

其二,懷舊浪潮下,明星翻紅成今年主流,但市場仍然沒有完整的內容矩陣來容納這部分的明星,如果能夠持續性地開發新的空間,或許可以維持熱度、打通翻紅明星的商業價值。當然在他們身上,還有一個問題是國民度不等於高粘性、強購買力的忠實粉絲。

「哥哥姐姐也曾是一個時代」的背後,劉亦菲、王心凌此前都曾是品牌合作的寵兒,只是當下她們的商業價值也需要被重新評估:大量的考古和情懷,支撐起了她們身上的線性敘事,讓短期流量快速沉澱,也迸發出了強烈的全民效應。但是當熱度散去,關注度下滑,影響力將如何為繼呢?

我們同樣能夠看到,品牌明顯更青睞白敬亭、白鹿等上升期明星,他們既有頭部影視劇加持熱度,也可以快速被投入到綜藝、影視、演出等資源中增加曝光、提高商業價值。而截至目前,市面上並沒有王心凌下一步的事業規劃露出;火極一時的大灣區哥哥則不得不以新一輪的「披荊斬棘」來再度盤活自我價值。

(網傳嘉賓名單)

其三,也是最關鍵的,市場不斷走向「復古」背後,是文娛產業缺少演技、實力、話題都在線的新鮮面孔,也缺少製造流行的優質內容,這都是造星鏈條的根基所在。今年以來爆款缺位始終是綜藝市場的焦點問題,而綜藝嘉賓的高度重合和輪流跑場也讓他們越來越「無聊」,缺少看點。

我們雖然不鼓吹一劇/綜封神,也希望流量明星能夠沉浸創作、打磨演技,但市場造星能力值的下滑,同樣是對頭部內容影響力最具象的折射。而真正健康的行業,應該是不斷有新鮮面孔湧入、源源不斷的品牌活水所迸發的聯動效應。

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