作者| 牛角尖

年度最高分國產劇《夢華錄》7月2日迎來大結局，雖然目前豆瓣最新評分8.3，比起剛開始的8.8分「神劇」打分有所降低，但仍不能否認，這是今年夏天最驚喜的「出圈」之作。

起源於關漢卿的《救風塵》名作，《夢華錄》開播時還是給古偶劇市場帶來了新的驚喜：關漢卿筆下這個女性互助的故事，今天來看仍然有著強烈的現代性。而《夢華錄》雖然標榜為「女性勵志故事」，但其實本質依然還是一個「愛情故事」，有觀眾認為，它和晉江「小言」本質是一樣的：男女主「雙強」格局、男主權臣之子、不顧身份階級地位差別愛上女主，在今天看來猶如童話故事。

《夢華錄》的作品質量究竟如何？一種說法是，在當下的古偶劇乃至於國產劇市場，它就值豆瓣8.8分。但隨著「女權」之聲愈發響亮，古偶劇創作同質化問題驚現，《夢華錄》的後期走向爭議，似乎也就在情理之中。

拋開內容層面不談，僅從《夢華錄》營銷入手，這部劇依舊充滿「看點」。藝恩數據營銷智庫提供的一組數據：截止《夢華錄》會員收官，這部劇上微博熱搜次數共計359，對比今年被稱為「營銷大戶」的《開端》，《夢華錄》高出 111條。

「將一部4分劇做至6分，和將一部6分劇做到8分，後者顯然更容易。」在營銷達人張夢看來，《夢華錄》的營銷顯然屬於後者——它吃了劇本、劇集質量的紅利，但與此同時，在與社會話題的「呼應」上，也有值得警惕和借鑑的失敗經驗。

封神，《夢華錄》的「出圈」營銷法則

毫無疑問，《夢華錄》出圈了。雖然它當前的播放熱度、流量，在有些數據平台上，不及《開端》《贅婿》這樣的爆款劇，但豆瓣打分人數破60w的體系，依舊可以看出這是一部討論度極高的爆款劇。對比同時期同為8分+的《警察榮譽》、台網劇《加油！媽媽》，這種體感或許更為明顯。

《夢華錄》的出圈，自然離不開內容加持。但正如採訪中的多位營銷達人所言，「鋪天蓋地的營銷」確實為其加成。「現在的古偶劇市場確實不比當年，以前頭部古偶劇播的好基本就是現象級，現在古偶劇已經淪為「粉絲劇」了，很多吹播放量、數據的作品，其餘都是粉絲在支撐。」張夢解釋。

與傳統電視劇營銷方案不同，《夢華錄》的營銷實則「更早」。有媒體曾報導，《夢華錄》在開播前三日平均每日上微博熱搜次數不下12條，6月5日更是直接達到巔峰（18條），以及開播第三天就放出豆瓣評分的行為，更像是電影圈常用的營銷模式，即口碑營銷。

這點也得到了張夢的認可，「現在有些電視劇宣傳確實是在播出後的第三天起，根據宣發費用進行第一輪轟炸式營銷。」

（《夢華錄》播出前三日微博熱搜 圖片由藝恩數據提供）

《夢華錄》之所以敢如此營銷，離不開出品方對內容的自信。播出後，騰訊多次更換的推薦語，也說明了這點。從「口碑新劇「、「高口碑新劇」到「年度最高分國產劇」，《夢華錄》坐實了口碑營銷法則。

落實到具體方案上，有著《花千骨》《楚喬傳》等營銷案例的韓夢表示，目前在這部劇中至少可以看到超10種營銷玩法。比如，播出當天，官博發起的#夢華錄角色頭像徵集大賽#，讓粉絲深度參與、並邀請明星打配合的方式，直接觸發《夢華錄》劇粉情緒嗨點，引爆劇集市場第一波熱度。

隨後團隊極力推廣的男女主顏值向話題，直接觸擊中路人粉，包括後面的「平行時空小龍女楊過相遇」亦是如此；柳岩在劇中將一男子扔下水，也與當年她在包貝爾婚禮上的相關內容進行聯動，「柳岩復仇」、「女性勵志」當天登上熱搜，緊接著#《夢華錄》導演編劇都是女性#話題得到釋放。「兩個話題頗有『無縫銜接』的感覺，非常巧妙。」

（圖左為「玩梗」營銷，圖右為劇情向捆綁情感話題營銷）

除此之外，營銷方所推出的CP向話題營銷、劇情向捆綁情感話題、造梗娛樂向，以及歷史向、宋朝美學等營銷手法，也都一一擊中大眾情緒點。從粉絲向、到大眾向，再到破圈向的營銷思路，也獲得幾位營銷人士一致認同。「裡面有挺多捆綁跨界營銷打發的，這些都比較有利於劇集出圈。」

讓韓星印象深刻的一則營銷是，《夢華錄》劇方與清明上河圖聯動，「這種營銷手法其實比較常見，這種做法是為了加速劇集熱度破圈，包括後面播出的「夜宴圖」得到官方認證（河南衛視）、#喜茶夢華錄#等，實則都是劇集市場中頗為常見的跨界營銷手法。」現代劇《暗夜行者》用過、《一生一世》也用過。

一個小發現，目前《夢華錄》在網際網路上的營銷矩陣是以微博為主，快手、小紅、B站為輔。之前被認為是營銷主陣地的抖音，在這部劇中反而成為「客串」，這或許也與「去年騰訊抖音兩家因為版權鬧得不快」的官司有關。

總的來看，採取電影向口碑營銷，圍繞男女主CP感、女性勵志等話題做延伸，再藉助回憶殺、玩梗、跨界營銷等手法延續劇集熱度，《夢華錄》的整個營銷思路和落實方針，基本上可圈可點。但當所有營銷蜂擁而來，觀眾的逆反心理也就隨之流露。

8集後「走下神壇」，營銷應該背鍋嗎？

雖然在大體營銷上，《夢華錄》並無太多槽點。但在清一色營銷方案面前，《夢華錄》的營銷過度也成了市場中的一大熱議。「營銷從來只講究方法策略，沒有過不過度一說。」做過《擇天記》《幻城》的萬路說。

「電視劇營銷一般都遵循劇情、口碑，口碑發酵後，做價值觀這一條路徑，《夢華錄》的營銷思路沒錯，但部分舉動可能戳中了觀眾的情緒嗨點。」在萬路看來，《夢華錄》的口碑滑坡，可能是出在「上價值」層面。

從播出伊始，《夢華錄》貫穿始終的營銷思路就是「女性勵志」和「男女主CP線」，在前期，這兩點也都在市場中獲得不少流量紅利。但隨著劇情更新，#夢華錄 雙潔#、#夢華錄 詩經#，乃至於#夢華錄 國風#等問題也曾引發市場爭議，豆瓣小組上，一則關於給《夢華錄》營銷提意見的帖子中，「它都對標詩經了，你確定它看得起《延禧攻略》（沒有黑的意思）？」的留言排名靠前。

《夢華錄》營銷有沒有「錯位」？改編自關漢卿《趙盼兒風月救風塵》，講述了三位女性攜手闖蕩東京，並在皇城司指揮使顧千帆的幫助下，通過自己的努力在東京紮根的故事……無論是從原著還是故事簡介來看，《夢華錄》似乎都是一部女性勵志題材，但在看過劇集後半段，不難發現，這依舊是一部標準的古偶題材。

「《夢華錄》在內容層面能夠火速出圈，很重要的一個原因是前8集頗為出彩，而前8集劇情又恰恰在原著框架內，到了後面，從趙盼兒帶著孫三娘、宋引章來東京打拼開始，故事徹底走向原創。包括劇中的顧千帆、歐陽旭、池衙內、孫三娘等人都是原創角色。」看過原著和老版劇集的萬路表示。

但與此同時，他也表示理解宣傳方的做法，「原著在那擺著，即便不打獨立女性這點，看過原著的書粉還是會將其進行靠攏。只不過營銷推廣後，輿論範圍擴大了。可能的啟發是，『黑紅』也是一種方案吧。」

有關女性互助等女性向話題，是近年來市場中的一大熱門。從大火的《三十而已》，古偶劇《斛珠夫人》《長歌行》，乃至於微短劇《洛陽四千金》《將軍家的小娘子》等，「女性勵志」一直是市場熱門話題，也是營銷方比較喜歡營銷的一個點。

（《夢華錄》女性向話題營銷）

一個有趣的發現是，相比起官方一直push的女性主義、女性互助等話題，男女主CP向營銷話題，卻得到諸多網友點讚。「當初我被吸引進來的原因是，在某社交平台上看到了一則CP向的視頻傳播，繁華的東京城內，女主趙盼兒站在城樓上看著橋下的好風光，男主顧千帆坐在船上抬頭望向趙盼兒，男女主拉絲的眼神，讓我非常想看。」

當然，即便如此。萬路依舊錶示，如果是自己做這部題材，她也會大肆『上價值』，但可能會換個順序。「我先做古偶CP向話題營銷，然後以女性勵志這點輔之，這樣觀眾的反感或許也會被削弱。」

可這已經是後話。《夢華錄》的「女性勵志」被網友逆反乃至「反噬」，乃至成為後期營銷的「吐槽點」，也值得所有做營銷的人認真反思。

廣告位炒至500w「一位難求」，古偶劇營銷三板斧是什麼？

相比起內容層面的營銷爭議，《夢華錄》在廣告上的收穫頗引人注目。藝恩數據顯示，截至收官前該劇已拿下不下29個品牌，從母嬰、食品到美妝，其品牌覆蓋較為全面。有媒體曾報導，播至後半段，《夢華錄》的廣告位「一位難求」，傳聞某國民品牌曾以500w的廣告費等位。

（圖片來源於藝恩數據）

「我們一開始是有打算投《夢華錄》廣告的，但考慮到古裝劇不好做軟廣，所以我們就投了很多現代劇。」目前市場中在播的《警察榮譽》等，都有來自世紀鯤鵬的廣告投放。與古偶劇營銷法則五花八門不同，品牌主投放廣告的標準就在於對劇集內容、陣容、播出形式等可量化的市場因素作出預判。當然，後期如果劇集播放效果響亮，品牌主追加投資也不是沒有可能。

「我看了《夢華錄》中的一些廣告片單，他們多以硬廣植入較多。比如每集片頭都會放三到四個廣告商，播至中段會加入中插廣告。」 在廣告形式上，《夢華錄》的植入確實不算突出，但比起一些明顯『出戲』的軟植入，口播至少不會翻車。

世紀鯤鵬工作人員解釋，《夢華錄》之所以軟廣不多，是來自於古裝題材的限制。「以前古偶劇中會有很多軟廣植入，比如『唯品閣』、『御泥坊』等，但後面因為大眾有些反感，這類廣告植入現在也不多見了。另外就是現在整個廣告市場預算都在縮減，古裝、都市劇廣告植入都略有下滑。」

（《夢華錄》片頭廣告植入）

一個小插曲是，不少人對《夢華錄》片尾的「劇中人」介紹大宋風采更為感興趣，而這種以「衍生劇場」做劇情解讀、或介紹某朝代文化的表現形式，也是今年劇集市場重頭戲之一。

回到古偶劇營銷法則上，張夢總結，古偶劇的營銷法則與當下所有電視劇營銷無不相同，基本就是從劇集、演員、內容、價值四個層面，進行逐一突破，但不同的是，在如今的大市場環境下，古偶劇營銷法則已經從過往的「重外在」改為「重內在」。

好比萬路曾經做過的《擇天記》《幻城》，兩部劇播出期間，他們都是基於「玄幻超級大IP，重產業鏈挖掘IP真正價值」為驅動，然後才是圍繞劇集內容為營銷發力點，再來就是如同《夢華錄》般藉助多種營銷手法，維持劇集熱度。

「現在做古偶劇，我們會先確立好一個主基調（題材類型），然後就是圍繞男女主CP線、主角美貌，如果服化道過得去，這部分也會是重點。口碑上來後，『上價值』就是最後一步，也是最重要的環節。」張夢表示。

從另一個維度來看，男頻和女頻古偶劇的營銷法則也不盡相同。「一般女頻向的古偶劇，這幾年打的點比較多的就是女性勵志、浪漫唯美，以及服化道美感和『上價值』；男頻向古偶劇，則是在基於玄幻古偶劇風向調轉後，開始主攻價值理念，像《斗羅大陸》《武動乾坤》皆如此，當然早期市場重視的IP、製作班底、卡司這些，有噱頭的也都會push。」

相對於內容，營銷永遠只能做到錦上添花，這也是張夢口中「將一部6分劇做成8分劇顯然更容易」的營銷理念。《夢華錄》本質上能夠取得成功，離不開其好內容的加持。而「營銷」的加減向運營，也只不過是團隊基於內容層面盡到的最大努力。

一言以蔽之，關於今年暑期檔的記憶，《夢華錄》肯定是其中最閃亮的一顆星。它曾帶給無數觀眾感動和溫暖，也帶給營銷圈經驗和爭議。而今古偶劇的營銷大戰，也才剛開始，且有得看。