《夢華錄》收官,我們與營銷人士聊聊爆款劇的「出圈」與「爭議」

一點劇讀 發佈 2022-07-07T01:28:59.629359+00:00

作者| 牛角尖年度最高分國產劇《夢華錄》7月2日迎來大結局,雖然目前豆瓣最新評分8.3,比起剛開始的8.8分「神劇」打分有所降低,但仍不能否認,這是今年夏天最驚喜的「出圈」之作。

作者| 牛角尖

年度最高分國產劇《夢華錄》7月2日迎來大結局,雖然目前豆瓣最新評分8.3,比起剛開始的8.8分「神劇」打分有所降低,但仍不能否認,這是今年夏天最驚喜的「出圈」之作。

起源於關漢卿的《救風塵》名作,《夢華錄》開播時還是給古偶劇市場帶來了新的驚喜:關漢卿筆下這個女性互助的故事,今天來看仍然有著強烈的現代性。而《夢華錄》雖然標榜為「女性勵志故事」,但其實本質依然還是一個「愛情故事」,有觀眾認為,它和晉江「小言」本質是一樣的:男女主「雙強」格局、男主權臣之子、不顧身份階級地位差別愛上女主,在今天看來猶如童話故事。

《夢華錄》的作品質量究竟如何?一種說法是,在當下的古偶劇乃至於國產劇市場,它就值豆瓣8.8分。但隨著「女權」之聲愈發響亮,古偶劇創作同質化問題驚現,《夢華錄》的後期走向爭議,似乎也就在情理之中。

拋開內容層面不談,僅從《夢華錄》營銷入手,這部劇依舊充滿「看點」。藝恩數據營銷智庫提供的一組數據:截止《夢華錄》會員收官,這部劇上微博熱搜次數共計359,對比今年被稱為「營銷大戶」的《開端》,《夢華錄》高出 111條。

「將一部4分劇做至6分,和將一部6分劇做到8分,後者顯然更容易。」在營銷達人張夢看來,《夢華錄》的營銷顯然屬於後者——它吃了劇本、劇集質量的紅利,但與此同時,在與社會話題的「呼應」上,也有值得警惕和借鑑的失敗經驗。

封神,《夢華錄》的「出圈」營銷法則

毫無疑問,《夢華錄》出圈了。雖然它當前的播放熱度、流量,在有些數據平台上,不及《開端》《贅婿》這樣的爆款劇,但豆瓣打分人數破60w的體系,依舊可以看出這是一部討論度極高的爆款劇。對比同時期同為8分+的《警察榮譽》、台網劇《加油!媽媽》,這種體感或許更為明顯。

《夢華錄》的出圈,自然離不開內容加持。但正如採訪中的多位營銷達人所言,「鋪天蓋地的營銷」確實為其加成。「現在的古偶劇市場確實不比當年,以前頭部古偶劇播的好基本就是現象級,現在古偶劇已經淪為「粉絲劇」了,很多吹播放量、數據的作品,其餘都是粉絲在支撐。」張夢解釋。

與傳統電視劇營銷方案不同,《夢華錄》的營銷實則「更早」。有媒體曾報導,《夢華錄》在開播前三日平均每日上微博熱搜次數不下12條,6月5日更是直接達到巔峰(18條),以及開播第三天就放出豆瓣評分的行為,更像是電影圈常用的營銷模式,即口碑營銷

這點也得到了張夢的認可,「現在有些電視劇宣傳確實是在播出後的第三天起,根據宣發費用進行第一輪轟炸式營銷。」

(《夢華錄》播出前三日微博熱搜 圖片由藝恩數據提供)

《夢華錄》之所以敢如此營銷,離不開出品方對內容的自信。播出後,騰訊多次更換的推薦語,也說明了這點。從「口碑新劇「、「高口碑新劇」到「年度最高分國產劇」,《夢華錄》坐實了口碑營銷法則。

落實到具體方案上,有著《花千骨》《楚喬傳》等營銷案例的韓夢表示,目前在這部劇中至少可以看到超10種營銷玩法。比如,播出當天,官博發起的#夢華錄角色頭像徵集大賽#,讓粉絲深度參與、並邀請明星打配合的方式,直接觸發《夢華錄》劇粉情緒嗨點,引爆劇集市場第一波熱度。

隨後團隊極力推廣的男女主顏值向話題,直接觸擊中路人粉,包括後面的「平行時空小龍女楊過相遇」亦是如此;柳岩在劇中將一男子扔下水,也與當年她在包貝爾婚禮上的相關內容進行聯動,「柳岩復仇」、「女性勵志」當天登上熱搜,緊接著#《夢華錄》導演編劇都是女性#話題得到釋放。「兩個話題頗有『無縫銜接』的感覺,非常巧妙。」

(圖左為「玩梗」營銷,圖右為劇情向捆綁情感話題營銷)

除此之外,營銷方所推出的CP向話題營銷、劇情向捆綁情感話題、造梗娛樂向,以及歷史向、宋朝美學等營銷手法,也都一一擊中大眾情緒點。從粉絲向、到大眾向,再到破圈向的營銷思路,也獲得幾位營銷人士一致認同。「裡面有挺多捆綁跨界營銷打發的,這些都比較有利於劇集出圈。」

讓韓星印象深刻的一則營銷是,《夢華錄》劇方與清明上河圖聯動,「這種營銷手法其實比較常見,這種做法是為了加速劇集熱度破圈,包括後面播出的「夜宴圖」得到官方認證(河南衛視)、#喜茶夢華錄#等,實則都是劇集市場中頗為常見的跨界營銷手法。」現代劇《暗夜行者》用過、《一生一世》也用過。

一個小發現,目前《夢華錄》在網際網路上的營銷矩陣是以微博為主,快手、小紅、B站為輔。之前被認為是營銷主陣地的抖音,在這部劇中反而成為「客串」,這或許也與「去年騰訊抖音兩家因為版權鬧得不快」的官司有關。

總的來看,採取電影向口碑營銷,圍繞男女主CP感、女性勵志等話題做延伸,再藉助回憶殺、玩梗、跨界營銷等手法延續劇集熱度,《夢華錄》的整個營銷思路和落實方針,基本上可圈可點。但當所有營銷蜂擁而來,觀眾的逆反心理也就隨之流露。

8集後「走下神壇」,營銷應該背鍋嗎?

雖然在大體營銷上,《夢華錄》並無太多槽點。但在清一色營銷方案面前,《夢華錄》的營銷過度也成了市場中的一大熱議。「營銷從來只講究方法策略,沒有過不過度一說。」做過《擇天記》《幻城》的萬路說。

「電視劇營銷一般都遵循劇情、口碑,口碑發酵後,做價值觀這一條路徑,《夢華錄》的營銷思路沒錯,但部分舉動可能戳中了觀眾的情緒嗨點。」在萬路看來,《夢華錄》的口碑滑坡,可能是出在「上價值」層面。

從播出伊始,《夢華錄》貫穿始終的營銷思路就是「女性勵志」和「男女主CP線」,在前期,這兩點也都在市場中獲得不少流量紅利。但隨著劇情更新,#夢華錄 雙潔#、#夢華錄 詩經#,乃至於#夢華錄 國風#等問題也曾引發市場爭議,豆瓣小組上,一則關於給《夢華錄》營銷提意見的帖子中,「它都對標詩經了,你確定它看得起《延禧攻略》(沒有黑的意思)?」的留言排名靠前。

《夢華錄》營銷有沒有「錯位」?改編自關漢卿《趙盼兒風月救風塵》,講述了三位女性攜手闖蕩東京,並在皇城司指揮使顧千帆的幫助下,通過自己的努力在東京紮根的故事……無論是從原著還是故事簡介來看,《夢華錄》似乎都是一部女性勵志題材,但在看過劇集後半段,不難發現,這依舊是一部標準的古偶題材。

「《夢華錄》在內容層面能夠火速出圈,很重要的一個原因是前8集頗為出彩,而前8集劇情又恰恰在原著框架內,到了後面,從趙盼兒帶著孫三娘、宋引章來東京打拼開始,故事徹底走向原創。包括劇中的顧千帆、歐陽旭、池衙內、孫三娘等人都是原創角色。」看過原著和老版劇集的萬路表示。

但與此同時,他也表示理解宣傳方的做法,「原著在那擺著,即便不打獨立女性這點,看過原著的書粉還是會將其進行靠攏。只不過營銷推廣後,輿論範圍擴大了。可能的啟發是,『黑紅』也是一種方案吧。」

有關女性互助等女性向話題,是近年來市場中的一大熱門。從大火的《三十而已》,古偶劇《斛珠夫人》《長歌行》,乃至於微短劇《洛陽四千金》《將軍家的小娘子》等,「女性勵志」一直是市場熱門話題,也是營銷方比較喜歡營銷的一個點。

(《夢華錄》女性向話題營銷)

一個有趣的發現是,相比起官方一直push的女性主義、女性互助等話題,男女主CP向營銷話題,卻得到諸多網友點讚。「當初我被吸引進來的原因是,在某社交平台上看到了一則CP向的視頻傳播,繁華的東京城內,女主趙盼兒站在城樓上看著橋下的好風光,男主顧千帆坐在船上抬頭望向趙盼兒,男女主拉絲的眼神,讓我非常想看。」

當然,即便如此。萬路依舊錶示,如果是自己做這部題材,她也會大肆『上價值』,但可能會換個順序。「我先做古偶CP向話題營銷,然後以女性勵志這點輔之,這樣觀眾的反感或許也會被削弱。」

可這已經是後話。《夢華錄》的「女性勵志」被網友逆反乃至「反噬」,乃至成為後期營銷的「吐槽點」,也值得所有做營銷的人認真反思。

廣告位炒至500w「一位難求」,古偶劇營銷三板斧是什麼?

相比起內容層面的營銷爭議,《夢華錄》在廣告上的收穫頗引人注目。藝恩數據顯示,截至收官前該劇已拿下不下29個品牌,從母嬰、食品到美妝,其品牌覆蓋較為全面。有媒體曾報導,播至後半段,《夢華錄》的廣告位「一位難求」,傳聞某國民品牌曾以500w的廣告費等位。

(圖片來源於藝恩數據)

「我們一開始是有打算投《夢華錄》廣告的,但考慮到古裝劇不好做軟廣,所以我們就投了很多現代劇。」目前市場中在播的《警察榮譽》等,都有來自世紀鯤鵬的廣告投放。與古偶劇營銷法則五花八門不同,品牌主投放廣告的標準就在於對劇集內容、陣容、播出形式等可量化的市場因素作出預判。當然,後期如果劇集播放效果響亮,品牌主追加投資也不是沒有可能。

「我看了《夢華錄》中的一些廣告片單,他們多以硬廣植入較多。比如每集片頭都會放三到四個廣告商,播至中段會加入中插廣告。」 在廣告形式上,《夢華錄》的植入確實不算突出,但比起一些明顯『出戲』的軟植入,口播至少不會翻車。

世紀鯤鵬工作人員解釋,《夢華錄》之所以軟廣不多,是來自於古裝題材的限制。「以前古偶劇中會有很多軟廣植入,比如『唯品閣』、『御泥坊』等,但後面因為大眾有些反感,這類廣告植入現在也不多見了。另外就是現在整個廣告市場預算都在縮減,古裝、都市劇廣告植入都略有下滑。」

(《夢華錄》片頭廣告植入)

一個小插曲是,不少人對《夢華錄》片尾的「劇中人」介紹大宋風采更為感興趣,而這種以「衍生劇場」做劇情解讀、或介紹某朝代文化的表現形式,也是今年劇集市場重頭戲之一。

回到古偶劇營銷法則上,張夢總結,古偶劇的營銷法則與當下所有電視劇營銷無不相同,基本就是從劇集、演員、內容、價值四個層面,進行逐一突破,但不同的是,在如今的大市場環境下,古偶劇營銷法則已經從過往的「重外在」改為「重內在」。

好比萬路曾經做過的《擇天記》《幻城》,兩部劇播出期間,他們都是基於「玄幻超級大IP,重產業鏈挖掘IP真正價值」為驅動,然後才是圍繞劇集內容為營銷發力點,再來就是如同《夢華錄》般藉助多種營銷手法,維持劇集熱度。

「現在做古偶劇,我們會先確立好一個主基調(題材類型),然後就是圍繞男女主CP線、主角美貌,如果服化道過得去,這部分也會是重點。口碑上來後,『上價值』就是最後一步,也是最重要的環節。」張夢表示。

從另一個維度來看,男頻和女頻古偶劇的營銷法則也不盡相同。「一般女頻向的古偶劇,這幾年打的點比較多的就是女性勵志、浪漫唯美,以及服化道美感和『上價值』;男頻向古偶劇,則是在基於玄幻古偶劇風向調轉後,開始主攻價值理念,像《斗羅大陸》《武動乾坤》皆如此,當然早期市場重視的IP、製作班底、卡司這些,有噱頭的也都會push。」

相對於內容,營銷永遠只能做到錦上添花,這也是張夢口中「將一部6分劇做成8分劇顯然更容易」的營銷理念。《夢華錄》本質上能夠取得成功,離不開其好內容的加持。而「營銷」的加減向運營,也只不過是團隊基於內容層面盡到的最大努力。

一言以蔽之,關於今年暑期檔的記憶,《夢華錄》肯定是其中最閃亮的一顆星。它曾帶給無數觀眾感動和溫暖,也帶給營銷圈經驗和爭議。而今古偶劇的營銷大戰,也才剛開始,且有得看。

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