文｜王亞琪
編輯｜斯問
7月6日中午12點，一個平平無奇的工作日。
整個朋友圈都已經被周杰倫「攻占」。距離上一次發布新專輯，已經過去了6年。期間，辦演唱會、當導師、生娃，JayChou一個沒落下。唯獨2017年就說要發行的新專，遲遲不見動靜。以至於傑迷們再次聽到新專的風聲，都忍不住反問：7月發？哪一年的7月？
但這一次，新專是真的來了！新歌MV從那架價值700萬元的古董鋼琴開始，節奏響起，畫面瞬移到1920年代與藝術家們相遇：梵谷的《星空》、蒙克的《吶喊》、莫奈的《自畫像》，達利的山羊鬍子、常玉的屈腿裸女，都在歌詞中悄然融合。古典、說唱、流行隨意轉換的風格，也讓網友們「爺青回」，評價是「原汁原味的周杰倫」。
也有樂迷保持高標準的要求，認為新的主打歌是陽光版的《夜的第七章》，在創新程度上有所匱乏。但無論如何，華語樂壇激起了久違的浪花，周杰倫依然是網際網路永恆的流量密碼。據不完全統計，僅是主打歌《最偉大的作品》MV的先行發布，就拿下了當天18個熱搜。從硬核分析向的#最偉大的作品解讀#到粉絲安利向的#拜託他可是周杰倫啊#，甚至友情出演MV的鋼琴大師朗朗，也收穫了一個#朗朗胖了#的喜感話題，熱度飆升。
社交媒體上的狂歡延續到私域，朋友圈則再次上演歌詞刷屏大賽。
搞笑男、搞笑女們熱衷於用「世代的狂，音樂的王！」調侃周董依然中二、略顯臭屁；情懷濾鏡拉滿的老粉，則用「這世上的熱鬧來自孤單」來唱響共鳴。這場「周杰倫效應」背後，是QQ音樂、抖音、快手、B站、豆瓣、微博、咪咕多個網際網路平台的注意力搶奪戰，甚至在淘寶、京東等電商平台上，實體專輯的預售也開始銷量劇增——淘寶店Jay新專輯團購社區的寶貝連結顯示，定價150元的精裝版實體專輯，已經月銷5000多件，流水近80萬。
全網爭搶「周杰倫」，吸金的周杰倫，到底貢獻了多少流量和利潤？
版權、周邊和代購
周杰倫的新專輯在7月6日中午12點發布主打MV，8日預售，15日正式上線。
從曝光數據上來看，巨星的流量虹吸效應讓多個平台都獲得不小的收益——主打歌MV發布10分鐘內，QQ音樂播放達85萬次、點讚近20萬；杰威爾音樂官方微博發布的視頻播放超136萬次、評論超8000條、點讚6.3萬；同樣的時間點，唯一有周杰倫本人入駐的快手上，杰威爾音樂官方號登上熱榜第二，點讚超9000，評論超5000。隨後12點20分左右，周杰倫在快手親自發MV，點讚迅速破百萬；到下午13點，B站杰威爾音樂發布的視頻播放達230萬、彈幕超16萬；QQ音樂播放超440萬、點讚61.4萬。
流量數據都很亮眼，但各家的策略和主打點各有不同。
實際上，這次最早出圈的是豆瓣——早在新專輯發布前，豆瓣提前開分事件就率先吸引了一波群眾視線。7月4日，有歌迷發現，《最偉大的作品》已在豆瓣開分，甚至有人稱已拿到專輯曲目demo並打上一星差評，這瞬間引發熱議。最終demo被證明是粉絲自製，豆瓣自稱「後台bug」，公開致歉並迅速關評，拿下一波熱度深藏功與名。
相比起豆瓣，B站則用上了一出迷霧彈。6月28日，B站高調對外官宣，「哎呦，不錯哦」來B站了，配圖用上了一張像周杰倫的剪影。但事實上，此次入駐B站的並非周杰倫本人，而是其所屬音樂公司杰威爾音樂。與此同時，快手也開始虛虛實實式造勢——「周杰倫與快手將結束合作」的消息不脛而走，但影響力尚未擴散，快手相關人士迅速出面接受媒體採訪，否認了這一說法，順帶提了一嘴新歌發布。
今年 5 月，微信視頻號重映了周杰倫的兩場演唱會，觀看人次將近一億。但此次視頻號和抖音、微博一起瓜分熱度，更像是重在參與的角色。畢竟新專輯的發布，直接涉及到版權歸屬問題，熱度需要聚焦。此前，騰訊音樂曾長期把控周杰倫版權，但去年8月後，騰訊控股和騰訊音樂發布聲明稱，將按照相關規定放棄音樂版權獨家授權權利。
所以目前，騰訊音樂、B站、快手都拿到了杰威爾音樂的官方授權，在新專輯的前期預熱時都提到了「首發」——這其實更像是一個文字遊戲，誰也沒法冠上「獨家」的名頭。
從此次新專發布的情況來看，QQ音樂和周杰倫的捆綁依然是最深的，除了音樂版權，還可以開發相關的周邊商品。QQ音樂首頁顯示兩個banner：一個banner是新專輯預約，截至發稿前，已有731萬人預約；一個banner是定製周邊的售賣入口，包含三款可與新專輯綁定購買的手辦，MV發布後，「周杰倫新專輯手辦是畫餅和鴿王」同樣占據了熱搜。
快手宣傳點則在於「周杰倫親自首發MV」、「獨家互動只在快手」，抓准了周杰倫本人入駐的社交特色。總結來看，微博、豆瓣、視頻號、抖音更像是輿論陣地，承擔了放大熱度的功能；快手刷了一波獨家互動的存在感；新加入版權爭奪的B站則暫時只收割了一波流量熱度，真正拿到實打實營收的，恐怕還是發行專輯的QQ音樂和野生玩家。
在電商平台上，野生玩家率先實現了熱度變現。數字專輯同樣帶火了實體專輯，雖然還未售賣，但已經開始預售。淘寶店Jay新專輯團購社區的寶貝連結顯示，定價150元的精裝版實體專輯，已經月銷5000多件，流水近80萬。客服告訴「電商在線」，「商品價格多退少補，從台灣代購，空運到內地」；京東得金音像專營店，同樣上架了專輯，定價168元。
「吸金利器」周杰倫
儘管全網都在爭奪「周杰倫」，但周杰倫的吸金模式其實是一條長轉化的路徑。
它並不直接和營收的增幅掛鈎，但和流量、用戶的增長息息相關，甚至在流量紅利見頂的「留量時代」，和增長也不一定強關聯，而是和用戶的粘性、促活等指標產生聯繫。蝦米音樂相關人士曾在接受《財經》採訪時表示：「『周杰倫』三個字意味著15%以上的DAU增幅。」
然而，請周董來坐鎮的價格也並不便宜。《每日經濟新聞》此前報導，2015年杰威爾第一次授權給網易雲，授權費為870萬元，第三年便漲至1818萬元。隨後阿里和騰訊音樂就周杰倫歌曲版權展開爭奪，最終騰訊音樂花費5.7億元買下3年獨家版權。
在擁有版權的QQ音樂、酷狗音樂等APP上，周杰倫的歌曲被加上VIP標識，非會員只能試聽部分，要完整收聽就要開通綠鑽會員。
以騰訊音樂為例，騰訊音樂的營收主要分為在線音樂服務和社交娛樂服務兩個部分。
其中，在線音樂服務收入包含訂閱、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授，而娛樂服務收入則包括全民K歌、酷狗直播的直播打賞，平台會員費以及智能設備收入。然而，騰訊音樂真正的盈利點是後者。2022年一季度，騰訊音樂在線音樂服務營收26.2億，社交娛樂業務營收40.3億，後者占比超過60%——音樂起家的騰訊音樂，其實並不依賴音樂賺錢。
依靠「買買買」版權構建起前期競爭壁壘，盈利則依靠「音樂+娛樂+社交」，在這套玩法下，周杰倫的價值被進一步放大了。正如此次時隔6年再發新專輯，熱門評論下有粉絲留言：「口味那麼刁，只要能發歌，粉絲還要什麼自行車！」情懷濾鏡加成，入股周杰倫幾乎不會翻車。強大的粉絲粘性，為音樂、視頻類內容社區的搭建，提供了天然的社交培育土壤。
對於現階段的各大網際網路平台而言，爭奪「周杰倫」的意義已經發生了變化——這更像是在某個領域的標杆，平台需要用「周杰倫」這個符號作為一款敲門磚，打開或穩固特定圈層的用戶，進一步實現其在社交、娛樂、二創等領域豐富的結果。比如，艾媒諮詢CEO張毅在接受媒體採訪時表示，周杰倫的受眾集中在80後和90後，B站目前用戶以00後為主。B站與杰威爾版權合作，更多是寄希望於擴展新用戶的表現。
然而，時下的華語樂壇已非早年的唱片時代。唱片時代所具備的專業化分工特色，被碎片化取代，一首熱歌的誕生也許出自任何一個網際網路平台，短視頻更是讓各種網生歌曲迅速地擴散、又迅速地銷聲匿跡。同樣買下周杰倫版權的快手，依然很難培養起用戶在快手聽歌的習慣。周杰倫的流量法則沒有失效，但隨著傳奇揭開神秘面紗，懷舊經濟這張牌還能打多久？從劉德華、成龍到周杰倫，他們依然星光璀璨，但情懷的提取，卻早已暗中標明了額度。