©️鏡象娛樂
文丨栗子酒
近日，《王者榮耀》QGhappy戰隊前教練Gemini為大眾凌度汽車拍攝的一條廣告「尬」出了圈，廣告中一句「它辣還是我辣」的台詞更一度引發網友玩梗熱潮，#被Gemini笑死#的話題很快登上微博熱搜，截至目前，該話題累計閱讀量已經突破1.8億。
據悉，大眾汽車是王者榮耀職業聯賽（下稱KPL）的年度合作夥伴之一，這條廣告也是由KPL促成，並延續了以往「羞恥」、沙雕的內容風格。而伴隨著這一波網友討論，KPL的商業化進程也迎來新的階段性變化，從最初主打流量玩法，到後來的商業合作，再到如今的內容共創，品牌與KPL的合作逐步深入，商業化、平台化發展的KPL正一步步做大自身的商業空間。
越「尬」越上頭
Gemini之所以拍攝這條廣告，是因為此前他在KPL老將Cat的B站評論區的一條評論，調侃Cat「小菜貓」，隨後KPL的B站官方下場，「安排」兩人來了一次中單Solo，並拉來「金主爸爸」大眾凌度，輸的人就要為其拍攝這條「羞恥小廣告」。
後來廣告上線，Gemini在自己直播間看了這條廣告，並直言「太過羞恥」，也就是Gemini看自己廣告的視頻後來火上熱搜，成為出圈的起點。隨後，AG超玩會夢淚在直播間打電話給Gemini，並模仿廣告中「它辣還是我辣」的爆梗，場面一度尷尬又好笑。相似地，更多B站UP主加入看Gemini廣告的隊伍，相應的reaction視頻釋出，多條視頻播放量達到10萬+，大眾凌度也在網友玩梗中成為「最大贏家」。
從這一出圈過程不難發現，此次合作是一次更為「高明」的營銷，沙雕的廣告內容、露出的直播場景、此起彼伏的玩梗熱潮不僅讓網友玩得不亦樂乎，也消解了營銷痕跡。
一方面，此次營銷巧妙藉助了Gemini的直播風格。此前，Gemini也曾在自己直播間看DYG簫玦的同類廣告。當時，簫玦給大眾ID.4X拍了一條尷尬到讓人腳趾扣地的廣告，Gemini在直播中反覆看了幾遍，持續笑出「鵝叫」，這段1分鐘左右的視頻在B站的播放量逼近30萬次。這也意味著，將一條「尬味廣告」放在直播這樣的公眾空間，能在尷尬的基礎上釋放出更大的「笑果」。
另一方面，沙雕搞笑類的內容作為當下年輕人喜愛的一種內容形式，也是KPL廣告常用的內容風格。上文提到的大眾ID.4X，廣告中化用「ID是？」的諧音梗，除了簫玦，一諾、Fly也一起拍了同系列的沙雕廣告；此外，Cat、暖陽曾為外星人電解質水拍攝同類沙雕廣告；今年KPL的虎年宣傳片，也邀請多位職業選手延續「尬味」風格。
事實上，KPL在之前的品牌廣告中也嘗試過相對「正經」的風格，比如諾言為黑鯨、大眾拍的廣告走酷炫路線，為彈力方口香糖拍的廣告也用到了相對精緻的特效，但這類廣告與品牌方的其他廣告相比，其實很難形成差異化，而「尬味廣告」反倒更契合年輕人的口味，也便於後期二創引發更大範圍的傳播。
3.0時代已至
在B站，Gemini與Cat的那場中單Solo視頻的UP主是上汽大眾，整個過程是KPL與品牌方合力助推的結果，雙方之間已不再是電競賽事與植入夥伴的關係，兩者在持續的商業合作中，正逐步形成新的共創關係。
此前，騰訊互娛天美電競中心商業合作總監肖洋曾提出，在多年的發展沉澱中，KPL的電競營銷也走過了三個階段，從開始的流量為王（電競營銷1.0時代），到後來的流量轉化（電競營銷2.0時代），直至如今電競生態的商業化聯動（電競營銷3.0時代）。
據藍鯨財經統計的數據，2017年至2020年，KPL賽事的累計觀看量從103億增長至730億。直到現在，KPL的觀看量還在成倍增長。
作為流量聚集的中心，很多品牌方最初與KPL合作，也是將KPL看作劇集、綜藝一樣的內容，通過商業植入獲得更大面積的關注。但在這個過程中，隨著KPL延伸出更多商業維度，也逐漸呈現出平台化的發展趨勢，品牌方與之的合作在簡單的植入之外，有了更多發揮的空間。
最直觀的表現是，VIVO在與KPL的合作中，開發出IQOO這一產品線，長期包攬KPL賽事指定用機。最初，2017年春季賽KPL賽事指定用機為vivo Xplay 6，秋季賽指定用機為vivo X20。
根據IDC發布的2017年第二季度中國智慧型手機出貨量數據，VIVO出貨量達1600萬部，同比增長9.3%，而第二季中國智能機市場的出貨量同比下降0.4%。2017年第三季度，VIVO出貨量達2120萬部，同比增長7.5%，而整個中國智慧型手機大盤同比下滑5%。
VIVO的逆勢增長離不開營銷和爆款機型的助力，而頂尖選手操作與產品性能結合，在大流量場景下驅動購買力增長，也為VIVO提供了新的產品開發出口。後來IQOO系列產品問世，VIVO作為KPL的長期合作夥伴延續至今，也能夠驗證品牌在與KPL合作中得到不小助力。
如今，從產品到內容的共創關係正在持續建立，比如外星人電解質水成為KPL官方指定用水；IQOO推出的官方電競紀錄片《生而為贏》全網累計曝光超1.6億次；大眾等多家品牌與KPL合作「尬味廣告」，並藉助直播場景實現疊代……都能看出KPL與品牌方在一步步尋找新的、更深入的合作模式。
越做越大的商業盤
KPL的商業化發展持續向好，離不開其背後龐大的年輕消費群體。《艾瑞2021中國電競行業報告》數據顯示，18-30歲的用戶是電競產業的核心消費群，占比高達73%，其中19-24歲的用戶群體占比高達55%。
KPL作為眼下熱門的電競賽事之一，也逐漸成為品牌方連接年輕群體的一條重要通道。2017年至今，KPL的贊助商不斷增多，尤其是在2018年之後，電競賽事正式進入亞運會，越來越多品牌也開始入局這一賽道。直到2022年，包括IQOO、清揚、大眾凌度、騰訊王卡、PUMA、東鵬特飲、交通銀行信用卡、TT語音等在內的諸多品牌方，仍是KPL的贊助商/年度合作夥伴。
從這些品牌合作中可以看出，不少品牌已經沉澱為KPL的長期合作夥伴，比如此次借「尬味廣告」出圈的大眾汽車，早在2018年就與KPL建立合作。
越來越多的品牌合作支撐起的是一個越做越大的商業盤，據騰訊電競2018年度發布會公布的數據，2018年，KPL總贊助費用已經超過一億人民幣，單項贊助規模最高達到5800萬元，而現在，KPL的贊助席位也在千萬級別，其來自品牌方的商業營收可想而知。
未來，隨著KPL與品牌方的合作逐步深入，雙方在持續探索中也將釋放更大的商業價值，電競賽事所輻射的商業盤還將在持續增長中邁上新的台階。
鏡象娛樂原創
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