淘寶線下服裝店重新開業
近日，據北京商報消息，淘寶位於上海瑞虹天地的時尚集合店「iFashion」已重新開始營業。
於今年3月正式營業的iFashion，將線上的多個淘系設計師品牌搬到了線下。據悉，入駐線下的商家達二十多家，包括DNT/韓火火、MEDM、哈齒小姐、CHIC JOC等有著一定影響力的品牌。而且根據規則，入駐的品牌每個季度都會進行更新輪換，讓更多線上品牌有機會出現在線下。
自開業以來，iFashion憑藉高級感的裝修、豐富的品類、價格和線上一致等優勢，還曾在小紅書上引發了探店熱。但可惜的是，iFashion的開業正好撞上了上海的疫情，時隔一個季度才恢復營業。
儘管如此，在「元氣大傷」後淘寶依然選擇重新開業，可見其對於線下店的執著。
iFashion已經不是淘寶第一次在線下開設時尚品牌集合店了。早在2016年，淘寶就在杭州星光大道開了家品牌集合店，名叫「就試試衣間」。但開了兩年就悄悄關閉。
2019年3月時，淘寶又在杭州嘉里中心開設了一家「腔調taostyle」品牌集合店。該店同樣是將淘寶孵化多年的時尚品牌在線下進行了集合，以增加小品牌的影響力。相比前一家，腔調Taostyle的面積要小上許多，而且配備了同時兼任主播的導購，以提供24小時不間斷直播。但同樣的是，腔調Taostyle開到2020年底以後就再也沒有了聲響。
接連失利以後，淘寶卻還是對線下品牌服飾集合店念念不忘。iFashion不同於前兩家的地方在於，其不僅僅是一個店的名字，更是淘寶在線上對部分品牌的認證標籤。相比於沒有認證的品牌，iFashion品牌可以獲得更多來自平台的流量扶持。但相應的，也有著一定的入駐門檻。
根據淘寶的准入標準，iFashion的主營類目為服飾、箱包和鞋類，品牌必須經營的是這些類目，且有一定的原創設計感，主要面向年輕群體。從iFashion品牌的主頁可以看到，淘寶將之作為2016年戰略級重點且唯一推廣的服飾品牌。而線下店的作用就是將這些品牌從線上推廣到線下，培養消費者心智。
2018年底，淘寶開啟了iFashion首家線下門店的入駐報名。根據規則，有意開展線下渠道的品牌，除了要擁有iFashion的標籤以外，還有一系列合規性相關的要求。此外，iFashion線下店還有著嚴格的清退機制。如果銷售額、供給款式或質量等不能達標，最快兩個月就會被清退。
高門檻的要求、高昂的成本，以及不確定的利潤空間，讓很多小品牌望而卻步。直到今年開業的時候，入駐的商家也不過二十多個。而且根據大眾點評上一位用戶的實際體驗，其鍾愛的品牌在店裡只占據了一小塊位置，衣服的款式也不算多。
由此可見，即使淘寶將線下店的重心放在了服飾品類上，但想要從線下渠道中突圍，也絕不是一件容易的事。
新零售之爭開始走向趨同
時間回到2016年，當時的馬雲在雲棲大會上預測，純電商時代很快就會結束，未來10年、20年，新零售將取代電子商務。只有將線上、線下和物流結合在一起，才能誕生真正的新零售。
馬雲的這番預測之後，京東提出「無界零售」，蘇寧提出「智慧零售」，本質上都是強調線上和線下的結合。巨頭們的新零售大戰，就此拉開序幕。
根據IT桔子統計，2017年全國新零售行業融資102起，總融資金額98億元。2018年時，融資92起，融資金額更是攀升至154億元。
以盒馬鮮生為代表的生鮮品牌、以網易嚴選為代表的線下精品店、以蘇寧為代表的智慧型便利店……各種模式的新零售層出不窮，但實際的表現卻都不盡人意。隨著大多追趕風口的新零售企業沒落，幾乎只剩下阿里和京東還在較勁。
2021年9月，京東集團高級副總裁、京東3C家電事業群總裁姚彥中再次強調：「推進全渠道戰略是帶動行業高質量增長、加速零售業態升級的必經之路。」隨著此番強調，京東發布了「京東MALL」這一全新品牌。
京東MALL的首家線下門店開設在了西安盛龍廣場，總面積足有4.2萬平米。銷售的品類以數碼和家電為主，同時也涵蓋家居日用、家裝建材、兒童娛樂、汽車用品等等。150多個品牌入駐，總商品超20萬種。
與傳統實體商城不同的是，京東MALL的商品線上線下同質同價，並且消費者可以線下體驗、線上下單。配送方式也支持門店自提或京東配送。可能是因為經營效果不錯，此後京東又相繼宣布在長沙和武漢開設京東MALL。
今年5月京東宣布，在整合了服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘錶等品類之後，其現有的時尚家居業務已全面升級為「京東新百貨」。同時，京東新百貨的線下店也相繼在西安、成都、深圳、北京等地開業。
看起來這和淘寶的iFashion很像，都是在有線上集合店的情況下又開設了線下體驗店。平台在線上根據大數據進行篩選過後，又將線下作為了展示和體驗的渠道。不同的是，京東新百貨更看重消費方式的智能化、數位化，消費者可以跟在京東MALL一樣，線下體驗、線上下單，最後在家等待收貨。
這種模式借鑑的其實是阿里改造後的銀泰百貨。2017年起，銀泰大規模推進數位化戰略、重構「人、貨、場」，如今已成為一家網際網路百貨商店。相比於傳統百貨商店，這種模式更加輕資產化，不需要擠壓過多庫存。消費者在體驗過產品以後，可以直接線上下單，從倉庫郵寄到家裡。
由此可見，隨著新零售的熱潮散去，最終留下的玩家，其整體思路已開始趨同。線下負責服務和體驗，線上負責「多快好省」、「萬物到家」，兩者的匹配與融合更加符合消費者的需求。
線下店的獨立價值尚未體現
前不久，隨著淘寶宣布關停精品電商平台「淘寶心選」，其開設在各地大潤發里的實體店也相繼傳出撤走的消息。
在有了銀泰以後，淘寶對於線下店的嘗試就要顯得謹慎許多，將重點放在了服飾品類線下店的探索上。對於傳統實體店來說，消費者在店裡體驗過商品，再到網上比價是一件很讓商家苦惱的事。而淘寶為這些新晉的「淘品牌」服飾提供線下銷售渠道，就沒有這樣的煩惱。
畢竟淘寶對於這些服飾的線上和線下定價都有著一定的掌控權，而且線下店也不是為了銷售而存在，更多還是為了引流到線上，打響品牌知名度。
相比之下，京東MALL和京東新百貨的新零售模式更為徹底，有意將線下店作為主要收入來源之一。當然京東的底氣也是來自其物流服務的持續發展，隨著達達快送被京東收購，即使是將產品從門店送到客戶家裡的短距離配送，也不會在履約上出現難題。
但就目前而言，新零售的格局還遠未成熟，大多沿用的都是燒錢換市場的網際網路打法。淘寶和京東如今布局的線下店，也都是從線上照搬到線下。至於如何在線下精準滿足消費者需求，並給予獨到、深刻的體驗，則是電商平台們需要好好補上的一堂課。
作者 | 李松月