拿捏「反向營銷」,還需「正向操作」

人人都是產品經理 發佈 2022-08-10T17:28:00.635129+00:00

編輯導語:營銷的門路有很多,但有一條總是「出其不意,攻其不備」,那就是反向營銷。本文解讀了反向營銷的核心要義與本質,分享了拿捏「反向營銷」的套路,希望對你有所幫助。

編輯導語:營銷的門路有很多,但有一條總是「出其不意,攻其不備」,那就是反向營銷。本文解讀了反向營銷的核心要義與本質,分享了拿捏「反向營銷」的套路,希望對你有所幫助。

不久前,在36屆百花獎百花獎男主角評選中,「前軍藝校草」沈騰因「0票」被送上熱搜;隨後,其主演的科幻喜劇電影《獨行月球》票房一路高歌猛進,再次占據熱榜。兩相對比之下,網友笑稱這怕是騰叔的反向營銷,好吸引憤憤不平的粉絲們用行動支持票房。

一、解讀反向營銷:反常規、反套路、反標準化

如果用一句話解釋反向營銷,大概就是「出其不意、攻其不備」。

典型如農夫山泉那句口口相傳的廣告語:我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。

初讀前半句,不免讓人心中疑惑:礦泉水廠家不生產水,那生產什麼?讀完全句,卻很容易解讀出來自水源地、天然無添加等含義,將品牌所倡導的」天然、健康「理念完美傳達給消費者。反轉之間、驚喜之餘,品牌好感度、忠誠度瞬間隨之而來。

再如2020年「雙十一」前夕,網易毫無徵兆發出公告信:「今年『雙十一』,我們退出這場大戰。」

當平台、商家、消費者無不陷入銷售數字的漩渦,為了算不清的優惠補貼、打折滿減而耗費心力時,網易表態要退出「這個鼓吹過度消費,為銷售數字狂歡的『雙十一』 」,「退圈」舉措無異於一股清流。

而另一方面,其在保留補貼額度的同時承諾「不做複雜優惠玩法、不發戰報、不再為銷售額開慶功會」。忠於理性、忠於服務的形象,瞬間在消費者心中好感度拉滿。

除了有品牌主動策劃的反向營銷策略,也有因偶然事件而順勢「反向操作」的案例,比如去年歐洲杯期間:賽前發布會中,C羅挪走桌上的可口可樂(據說本意是呼籲大家多喝水),一度成為該屆歐洲杯開始後的熱門事件。

正當大家坐等可口可樂如何化解這場品牌危機時,事態卻發生戲劇性反轉:隨著賽事持續,C羅代表的葡萄牙隊被淘汰,於是一出「可口可樂挪走了C羅」的反向操作,讓可口可樂賺足吆喝,甚至一度被認為是「該屆歐洲杯中最大的贏家」。

總結來說,反向營銷因其有別於常規的營銷套路、跳脫傳統標準化的營銷手法,往往令消費者意外,所以也更容易為品牌帶來吸引關注、刺激銷量等驚喜。

二、反向營銷的核心要義:認知反差+社交話題+用戶參與

雖然反向營銷常常帶來意想不到的效果,但說到底,其本質上仍然是營銷,所以也就繞不過營銷的核心四要素,即產品、價格、推廣、渠道,在「反」的作用下,激發一系列創新,比如:

1. 一家專門負責「賠錢」的公司

誰都知道開公司是為了盈利,但據說長沙有這麼一家公司卻反其道而行之,成立的唯一目的就是賠錢——專門負責向購買及使用公司旗下產品中有不滿意感的顧客賠錢。

一記「反盈利」的策略,讓其成立3年從每年賠錢30多萬,到創利稅5000萬元。不僅賠出感情、賠出信譽還賠出了效益。

2. 一家主動「揭短」的鐘表店

王婆賣瓜,不夸就算了還要指著自己的鼻子罵?日本的這家鐘錶店就這麼「與眾不同」。在向顧客介紹手錶新品時指,他們通常會自爆短處:「這款手錶不太準,24小時會慢24秒,如需購買請君三思。」

本來認知度並不高的一款新品,卻因為「反正面形象」的營銷手法,讓消費者看到品牌對商品的客觀評價,反而對其信賴有加。

除此之外,還有如前文提到的「大自然的搬運工」——農夫山泉,以及有機農副產品、主張自己動手的農家樂等,強調回歸自然的品牌理念本質上屬於「反科技」。

再如前段時間深受關注的雪糕刺客話題,在刺客圍追猛打之下,「5毛錢」的雪蓮冰磚意外走紅;同樣的還有好吃不貴的蜜雪冰城;再有如國貨之光蜂花護髮素,網友呼籲「太便宜了,漲點價吧」,卻被品牌自黑「我只值這個價,漲價了誰買」……在一眾同類品牌中,面對消費者固有的定價標準,「反定價」策略另闢蹊徑、成就了「顏色不一樣的花火」。

如果這些案例你還覺得陌生,想想冬衣夏賣、反季節水果蔬菜,「反季節」的營銷策略大家應該熟悉不過;此外還有「反豪華包裝」策略,說椰樹牌椰汁是典型代表應該沒有人反對……

種種反向操作,核心要義都在於打破消費者固有認知,而這樣的認知顛覆恰恰又成為消費者的社交話題,為用戶參與討論提供源源不斷的社交貨幣。

三、反向營銷的內在本質:是對用戶需求的精準判斷

到這裡,品牌更為關心的問題出現了:

要回答這類問題,首先要明確一條,即反向營銷的內在本質,依然是品牌對用戶以及用戶需求的精準拿捏。以下也通過舉例加以說明:

1. 海爾「小小神童」:打破「夏季是淡季」的固有認知

上世紀8、90年代,洗衣機仍然屬於珍稀物件,而在大多數用戶的固有認知中,冬天寒冷且衣服厚重才需要用洗衣機,夏季手洗是常識。也因為這個「慣性」思維,「冬季是旺季、夏季是淡季」也被整個洗衣機生產與營銷行業理所當然地接受。

直到海爾掌舵人張瑞敏提出「只有淡季的思想,沒有淡季的市場」,經過一系列市場調研後,海爾第一代小小神童夏季洗衣機推向市場,一舉打破夏季手洗的固有認知、創下洗衣機銷售的「淡季神話」。

為什麼海爾的反向營銷如此成功?有專家分析原因有三:

其一,夏季天熱出汗多、衣物輕薄,洗衣頻繁的需求其實客觀存在,但市面上的大洗衣機費水又費電,無形中打消了用戶「機洗」的衝動;海爾從手洗的表象、剖析不願機洗的根因,據此從洗衣機產品體積、容量等方面改善產品,成為順利破圈的核心;

其二,正所謂「打江山容易,坐江山難」,對於一個行業、品類的先行者而言,被效仿再正常不過,但「從未被超越」卻很難。有數據統計,從1996年-2005年,小神童夏季洗衣機上市9年間先後升級18次,除了從機身體積、容量上優化使之更適用於夏季洗衣,後續持續新增的殺菌、消毒、免洗衣粉等功能,也更加貼合夏季洗衣在衛生方面的訴求;從表層顯性需求向深層隱形需求的發掘,使得品牌地位持續穩固;

成功的營銷應該是用戶與品牌共創、共贏的過程。

其三,小小神童所提供的機洗理念更加迎合現代家庭「分開、分類」的洗衣新習慣,比如大人與小孩的衣物分開洗、內外衣分開洗等,從更深層次向用戶傳遞健康洗衣的產品理念。

對用戶與用戶需求的理解至深、挖掘至深,為海爾反向衝擊「淡季市場」提供了堅實後盾。

2. 奧迪汽車:關於「我有多穩」,雖然隻字未提,但想必你已經瞭然於心了!

品牌要向消費者解釋清楚一項產品優勢,需要多長篇幅?

奧迪借一隻小松鼠給出了答案:一個字都不用說。

在奧迪A3的一則廣告中,一隻松鼠帶著松果守在一條坡道邊,每到紅燈一亮,就迅速將松果放在車胎後面。當綠燈亮起、汽車微微後退後再起步駛向遠方時,小松鼠不費出灰之力就得到了松果仁。

直到一輛奧迪A3路過,這一次,滿懷期待的小松鼠卻撲了個空——因為帶有坡道啟停輔助的奧迪A3爬坡夠穩、啟動時不會出現溜坡現象。

一反長篇敘述的套路,關於核心性能雖隻字未提,卻依然是一則銷售力極強的「硬廣」。

歸根結底,基於用戶視角反哺品牌生產、營銷、推廣等一系列經營行為,成為品牌反向營銷的底層邏輯。

四、拿捏反向營銷,離不開這套「正向操作」

既然反向營銷千千萬都繞不過「以用戶為中心」這一條,那麼據此,我們大致可以羅列出一套可落地的反向營銷策略,必然要明確這幾項核心要素:

  • Who:營銷對象是誰?
  • What:營銷目標是什麼?
  • where:如何觸達營銷對象?
  • How:如何呈現給營銷對象?

在過去較長一段時間裡,基於對以上4個核心要素的確定,圍繞不同研究目的開展市場調研成為常規手段。

比如此前華為鴻蒙系統發布,就面向不同用戶群體發布內測入口以了解用戶感受、發現改善點;再如各類零售新品針對具體用戶標籤開展口味測試;或是為研發新品牌而進行市場容量分析、競品分析等。

但隨著網絡營銷環境的持續、快速更迭,基於營銷目的而進行的傳統調研逐漸「跟不上節奏」,隨之發展成為基於體系化洞察用戶與用戶體驗感受的體驗管理工程。支撐營銷策略落地的核心4要素也

在品牌落地客戶體驗管理體系的過程中,逐漸形成一套具有可複製性的操作流程,即:

  • 基於確定主題(為了什麼調研)
  • 通過用戶關鍵旅程觸點(在哪裡調研)
  • 向多標籤用戶(向誰調研)
  • 定向觸發問卷(如何調研)
  • 通過多來源調研數據了解用戶需求(形成用戶-品牌的調研閉環)。

相較於傳統的項目制調研,這套「正向操作」流程基於CEM系統進行體驗管理體系建設,除了滿足基礎調研動作的線上化「轉移」之外,在持續性、針對性、個性化的問卷調研動作下,更將不斷沉澱和豐富用戶標籤,為精準定位用戶需求、挖掘用戶機會提供數據。

以體驗為內核的營銷體系構想

但值得注意的是,「認知力不足」與「行動力不足」是很多品牌在實際執行這套流程時普遍存在的問題,如倍市得日前發布的《客戶體驗管理100問》中總結的:

  • 缺體系化的理論知識,體驗管理是一門跨學科、跨專業的系統性工程,需要多領域專業人才共同參與;
  • 缺可借鑑的成功經驗,基於不同品牌用戶群體的差異化,故而用戶體驗也具有差異化,「吾之蜜糖」可能成為「彼之砒霜」,故而成功的營銷策略需要基於自身實際業務場景、精準洞察、謹慎決策;
  • 缺系統化的工具支撐,結合品牌不同發展階段對用戶體驗【捕捉-分析-行動】的管理閉環,需要更專業高效的系統工具作支持,需要階段性的實時策略與部署方案。

書中以問答形式從理論、案例、工具多維度進行答疑解惑,感興趣的朋友可以自行搜索查詢,此處不做贅述。

五、觀點總結

雖然反向營銷常帶來意想不到的效果,但是也需要品牌謹慎使用,畢竟一方面方向營銷可遇不可求,既需要對用戶需求精準拿捏、巧妙利用,另一方面還需要認識到「過猶不及」的道理,避免「反噬」,畢竟此類「負面教材」也比比皆是……

只要切中需求與痛點,為消費者帶來實際價值,不管「正向」還是「反向」,相信都能為消費者青睞!

本文由 @是阿白呀 原創發布於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

關鍵字:

因為我平時都墊比較多,被發現之後對我超冷淡⋯

2021-11-15T03:23:21.766745+00:00

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吃藥按摩什麼的能試的我都試過了,沒效就是沒效
但是越想越委屈,大小又不是我能決定的,憑什麼這樣對我
我有想到存錢以後去做,但又很怕痛,真的有必要嗎⋯
 
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